Le pouvoir de l'économie de fidélisation
Fidéliser les clients grâce à des modèles d'abonnement intéressants
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Une étude menée par Bain & Company et Gartner montre que la fidélisation des clients coûte jusqu'à cinq fois moins cher que l'acquisition de nouveaux clients. Étant donné la concurrence dans le monde actuel du retail, il est plus que jamais important de fidéliser la clientèle. Les modèles d'abonnement et d'affiliation, où les clients paient périodiquement pour des ensembles de produits et de services précieux, sont au cœur de ce que nous appelons l'économie de fidélisation. Ce modèle offre un flux de revenus stable, du moins tant que le client bénéficie d'un confort et d'une valeur ajoutée.
Nous avons demandé à Peter Snoeckx, auteur du livre 'De Retentie-economie', comment les détaillants peuvent tirer le meilleur parti des modèles de fidélisation. Il explique comment la technologie et les données sont la clé d'une relation client réussie et quels sont les pièges que les entreprises doivent éviter pour construire des relations à long terme avec leurs clients.
Peter Snoeckx: "Commencez modestement et testez vos concepts. Constituez un groupe pilote et voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Soyez prêts à vous adapter rapidement et à arrêter ce qui ne fonctionne pas"
La fidélisation dans le commerce de détail
Qu'est-ce qui constitue le cœur de l'économie de fidélisation?
Peter Snoeckx: "Le cœur de l'économie de fidélisation réside dans le passage de transactions ponctuelles à des relations à long terme avec les clients. Au lieu de faire des achats sporadiques, il faut viser une affiliation ou un abonnement permanent. Cela nécessite un investissement considérable, car la mise en place d'un modèle de fidélisation efficace coûte un certain prix. Mais avec un modèle réussi, vous obtenez un beau retour sur investissement. Un bon exemple est Rent the Runway, un abonnement américain qui permet aux clients de louer des vêtements de marque pour un montant mensuel fixe. Une fois qu'on est lassé d'une tenue, on l'échange contre la suivante. Pour que le lancement soit réussi, il fallait disposer d'un stock important de vêtements de différentes tailles, ce qui représentait un investissement considérable pour disposer d'emblée d'une offre attrayante et complète."
Pourquoi les modèles de fidélisation sont-ils importants pour le secteur de la vente au détail?
"Les modèles de fidélisation constituent une source de revenus stable et renforcent la fidélité des clients. En effet, les clients sont guidés par leurs habitudes ils s'habituent à un service et lui restent fidèles même s'il existe des options moins chères. C'est ce que l'on observe dans les abonnements à l'électricité et aux télécommunications, par exemple, où le seuil de changement est plus élevé que pour les achats ponctuels. Les détaillants peuvent tirer parti de cette loyauté et de cette habitude pour fidéliser les clients à leurs offres. Les détaillants sont bien placés pour introduire des modèles d'abonnement car ils ont généralement un lien direct avec leurs clients et disposent d'infrastructures telles que des centres de distribution.
Pouvez-vous citer quelques exemples concrets?
"Amazon Prime est un classique qui propose une offre groupée attrayante comprenant non seulement la livraison gratuite, mais aussi des services de streaming et de stockage dans le cloud. Cette combinaison fait qu'il est difficile pour les clients de résilier leur abonnement, car ils perdent immédiatement l'accès à de multiples services pratiques. Enfin, les clients Prime dépensent trois fois plus sur la plateforme que les non-membres. Walmart+ fait quelque chose de similaire: un abonnement donne droit à une livraison gratuite à domicile et à des réductions, et dans certaines régions, les commandes peuvent même être placées au réfrigérateur si le client n'est pas à la maison."
"En Flandre, les premières mesures ont déjà été prises. Le détaillant d'électronique Vanden Borre propose un modèle d'abonnement avec 'Vanden Borre Life' qui comprend une garantie étendue, une installation gratuite et d'autres avantages.
Défis
Qu'est-ce qui rend le développement d'un modèle de fidélisation si difficile?
"Le plus grand défi réside dans l'état d'esprit des détaillants, qui doivent voir au-delà de leur environnement physique. Le service à la clientèle ne commence pas lorsqu'un client entre dans le magasin et ne s'arrête pas lorsqu'il le quitte. Un modèle de fidélisation doit prendre en compte l'ensemble du parcours du client, avant même la décision d'achat. AS Adventure y parvient en inspirant les clients par le biais de son magazine. Cela lui permet de rester en tête de liste lorsque les clients ont besoin de matériel pour leur voyage. Par exemple, un magasin de sport peut apporter une valeur ajoutée en suivant l'utilisation des chaussures via Strava ou une application similaire. Lorsque les chaussures doivent être remplacées, le client peut recevoir une offre pour une nouvelle paire... ou vous pouvez proposer un abonnement pour ces chaussures de course comme le fait la marque 'On'. Un modèle d'abonnement nécessite donc de comprendre l'ensemble du parcours, de l'achat au moment où le produit doit être remplacé, et même la manière de se débarrasser du produit de manière durable, ce qui implique de nouveaux processus. Prenons l'exemple de Rent the Runway, qui est aujourd'hui le plus grand nettoyeur à sec des États-Unis parce qu'il fait chaque fois nettoyer les vêtements avant de les relouer. Ce type de changement logistique et opérationnel exige une nouvelle approche et une vision à long terme.
Quel rôle jouent les données et la technologie dans les modèles de fidélisation?
"La technologie est le moteur de l'économie de fidélisation. Pensez à l'internet des objets (IoT) et aux capteurs qui collectent des données sur la manière dont un produit est utilisé. Une marque automobile comme Tesla recueille en permanence des données sur le comportement de conduite et les performances du véhicule, ce qui lui permet d'offrir un service proactif à ses clients. Il en va de même avec HP, qui propose un abonnement pour de l'encre. Lorsque le niveau d'encre est bas, le système commande automatiquement une nouvelle cartouche. Ces technologies créent une valeur ajoutée qui renforce la fidélité à la marque. Les données sont essentielles pour comprendre qui est le client et comment le servir au mieux. Par exemple, un détaillant peut constater qu'un client achète un certain produit toutes les trois semaines et réagir en l'ajoutant automatiquement à sa prochaine commande. En outre, il est possible de tirer des enseignements du comportement de milliers d'autres clients similaires. Toutefois, les détaillants doivent faire preuve d'une vigilance accrue à l'égard du GDPR en ce qui concerne les modèles de fidélisation, en particulier lorsque les données sont combinées à des fins de personnalisation. Il est important de trouver un équilibre entre la personnalisation des offres et le respect de la vie privée des clients."
Pièges
Quels sont les écueils les plus courants lors du lancement d'un modèle de fidélisation?
"La première erreur consiste à penser que sa propre organisation ne sera pas touchée. Si un détaillant ne fait rien, les start-ups, les concurrents et les fournisseurs qui agissent s'empareront du marché. Ce sont surtout ces derniers qui représentent une menace réelle en ciblant directement les consommateurs avec leurs modèles de fidélisation.
En outre, de nombreuses entreprises n'ont pas une vision assez large. Les programmes de fidélisation sont un point de départ, mais la loyauté n'est pas synonyme de fidélisation. Accorder une réduction parce que le client a franchi une certaine étape, c'est bien, mais cela ne permet pas nécessairement de le fidéliser. La fidélisation est également une question de personnalisation, de valeur et de commodité tout au long du parcours du client: le client doit avoir le sentiment qu'il ne peut pas se passer de votre offre. En Belgique, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir.
Que conseilleriez-vous aux détaillants qui souhaitent se lancer dans une stratégie de fidélisation?
"Commencez modestement, mais rapidement, et testez vos concepts. Constituez un groupe pilote et voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Soyez prêt à vous adapter rapidement et à arrêter ce qui ne fonctionne pas. De cette manière, vous apprendrez non seulement ce que veut le client, mais vous pourrez également optimiser les processus au sein de votre organisation. Les systèmes informatiques sont importants à cet égard, mais le personnel qui doit travailler avec les nouveaux modèles l'est tout autant. En fin de compte, c'est l'expérience du client qui détermine le succès du modèle de fidélisation. En évaluant et en adaptant constamment leur modèle, les détaillants peuvent établir des relations fructueuses et durables avec leurs clients, ce qui est une nécessité absolue dans le secteur moderne de la vente au détail."
Un livre comme guide
Le livre ‘De Retentie-economie, trouwe klanten als competitief voordeel’ a été publié par Lannoo Campus. Il offre un guide clair et pragmatique pour proposer des produits et des services sous forme d'abonnement. Vous y découvrirez quels sont les éléments essentiels à la création d'un nouveau modèle d'entreprise et comment transformer votre organisation en une véritable machine à fidéliser.
