De kracht van de retentie-economie
Klanten binden met waardevolle abonnementsmodellen
Onderzoek van Bain & Company en Gartner toont aan dat het behouden van klanten tot wel vijf keer minder kost dan het werven van nieuwe klanten. In de huidige, concurrerende retailwereld is klantloyaliteit dan ook belangrijker dan ooit. Abonnements- en lidmaatschapsmodellen, waarin klanten periodiek betalen voor bundels met waardevolle producten en services, vormen de kern van wat we de retentie-economie noemen. Dit model biedt een stabiele inkomstenstroom, zolang de klant tenminste gemak en toegevoegde waarde ervaart.
Wij vroegen Peter Snoeckx, auteur van het boek De Retentie-economie, hoe retailers optimaal gebruik kunnen maken van retentiemodellen. Hij legt uit hoe technologie en data de sleutel vormen tot succesvolle klantrelaties en welke valkuilen bedrijven kunnen vermijden om een langdurige band met hun klanten op te bouwen.
Peter Snoeckx: “Start klein en test je concepten uit. Bouw een testgroep op en kijk wat werkt en wat niet. Wees bereid om snel aan te passen en te stoppen met wat niet werkt"
Retentie in retail
Wat vormt de kern van de retentie-economie?
Peter Snoeckx: "De kern van de retentie-economie ligt in de verschuiving van eenmalige transacties naar duurzame klantrelaties. In plaats van een klant die sporadisch aankopen doet, streef je naar een vast lidmaatschap of abonnement. Dit vraagt behoorlijke investeringen, want een goed retentiemodel opzetten is niet goedkoop. Maar met een succesvol model heb je een mooie return on investment. Een goed voorbeeld is Rent the Runway, een Amerikaans kledingabonnement waarbij klanten merkkleding voor een vast maandbedrag kunnen huren. Eenmaal je bent uitgekeken op een outfit, ruil je die in voor een volgende. Voor een succesvolle lancering was een enorme voorraad in verschillende maten nodig, een aanzienlijke investering om meteen een aantrekkelijk en compleet aanbod te hebben."
Waarom zijn retentiemodellen belangrijk voor de retailsector?
“Retentiemodellen bieden een stabiele inkomstenbron en versterken de klantentrouw. Klanten zijn immers gewoontegedreven: ze wennen aan een dienst en blijven er trouw aan, zelfs als er goedkopere opties zijn. Dat zien we bijvoorbeeld bij stroom- en telecomabonnementen, waar de overstapdrempel hoger ligt dan bij eenmalige aankopen. Diezelfde loyaliteit en gewoontevorming kunnen retailers benutten om klanten ook voor hun aanbod aan zich te binden. Retailers zijn goed gepositioneerd om abonnementsmodellen te introduceren omdat ze doorgaans een directe link hebben met hun klanten en beschikken over infrastructuur zoals distributiecentra.
Kunt u enkele sterke voorbeelden uit de praktijk noemen?
“Amazon Prime is een klassieker die een aantrekkelijke bundel aanbiedt waarin niet alleen gratis levering, maar ook streamingdiensten en cloudopslag inbegrepen zijn. Die combinatie maakt het voor klanten moeilijk om hun abonnement op te zeggen, omdat ze dan meteen toegang tot meerdere handige diensten verliezen. Ook niet onbelangrijk: Prime-klanten geven drie maal zoveel uit op het platform als niet-leden. Walmart+ doet iets vergelijkbaars: een lidmaatschap is goed voor gratis thuislevering en kortingen, en in sommige regio’s kunnen de bestellingen zelfs in de koelkast worden geplaatst als de klant niet thuis is.”
“In Vlaanderen worden al enkele eerste stappen gezet. De elektronicaretailer Vanden Borre biedt met ‘Vanden Borre Life’ een abonnementsmodel aan met uitgebreide garantie, gratis installatie en andere voordelen.
Uitdagingen
Wat maakt het ontwikkelen van een retentiemodel zo uitdagend?
“De grootste uitdaging ligt in de mindset van retailers, die verder moeten kijken dan hun fysieke winkelomgeving. Klantenservice begint niet wanneer een klant de winkel binnenkomt, en stopt niet zodra de klant de winkel verlaat. In een retentiemodel moet de héle klantenreis bekeken worden, al van voor de aankoopbeslissing. AS Adventure doet dit door klanten via hun magazine te inspireren. Ze blijven daardoor top of mind als klanten spullen voor hun reis nodig hebben. Een sportwinkel kan bijvoorbeeld waarde toevoegen door via Strava of een soortgelijke app het gebruik van schoenen bij te houden. Wanneer de schoenen aan vervanging toe zijn, kan de klant een aanbieding krijgen voor een nieuw paar… of je biedt ineens een abonnement op die loopschoenen zoals het merk ‘On’. Een abonnementsmodel vereist dus inzicht in het volledige traject, van de aankoop tot het moment waarop het product aan vervanging toe is, en zelfs hoe het product op een duurzame manier kan worden afgevoerd, en daar komen dus ook nieuwe processen bij kijken. Nemen we nogmaals Rent the Runway, dat inmiddels de grootste droogkuis van de VS is omdat het kledingstukken telkens laat reinigen voordat ze opnieuw worden verhuurd. Dit soort logistieke en operationele veranderingen vergt een nieuwe aanpak en vraagt een langetermijnvisie.”
Welke rol spelen data en technologie in retentiemodellen?
"Technologie is de motor achter de retentie-economie. Denk maar aan het internet of things (IoT) en sensoren die data verzamelen over hoe een product wordt gebruikt. Een automerk als Tesla verzamelt continu data over rijgedrag en voertuigprestaties, waardoor ze klanten proactief service kunnen bieden. Datzelfde geldt voor HP dat een inktabonnement aanbiedt. Zodra de inkt bijna op is, bestelt het systeem automatisch een nieuwe cartridge. Deze technologieën creëren toegevoegde waarde die zorgt voor een sterkere merkenbinding. Data zijn essentieel om te begrijpen wie de klant is en hoe je hem het best bedient. Een retailer kan bijvoorbeeld zien dat een klant elke drie weken een bepaald product koopt en daarop inspelen door deze automatisch toe te voegen aan de volgende bestelling. Bovendien kan je lessen trekken uit het gedrag van de duizenden andere, soortgelijke, klanten. Wel moeten retailers bij retentiemodellen extra waakzaam zijn met betrekking tot GDPR, zeker als data gecombineerd worden voor personalisatie. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen gepersonaliseerde aanbiedingen en het respecteren van de privacy van de klant.”
Valkuilen
Wat zijn veelvoorkomende valkuilen bij het starten van een retentiemodel?
“Een eerste fout is om te denken dat de eigen organisatie geen impact zal ondervinden. Als een retailer niets doet, zullen start-ups, concurrenten, maar ook leveranciers die dit wél doen de markt innemen. Vooral die laatste zijn een échte bedreiging door met hun retentiemodellen rechtstreeks de consument te benaderen.
Daarnaast denken veel bedrijven niet breed genoeg. Loyaliteitsprogramma’s zijn een startpunt, maar loyaliteit staat niet gelijk aan retentie. Een korting geven omdat de klant een bepaalde mijlpaal bereikt, is mooi, maar houdt de klant niet per se vast. Retentie gaat ook over personalisatie, waarde en gemak over de héle klantenreis: de klant moet het gevoel hebben dat hij niet zonder jouw aanbod kan. In België is er nog een lange weg te gaan.
Wat raadt u retailers aan die willen beginnen met een retentiestrategie?
“Start klein, maar snel, en test je concepten uit. Bouw een testgroep op en kijk wat werkt en wat niet. Wees bereid om snel aan te passen en te stoppen met wat niet werkt. Zo leer je niet alleen wat de klant wil, maar kun je ook de processen binnen je organisatie optimaliseren. De IT-systemen zijn daarbij belangrijk, maar minstens zo belangrijk is het personeel dat met de nieuwe modellen moet werken. Uiteindelijk bepaalt de ervaring van de klant het succes van het retentiemodel. Door voortdurend te evalueren en bij te sturen, kunnen retailers een succesvolle en langdurige relatie met hun klanten opbouwen, een absolute noodzaak in de moderne retailsector.”
Boek als leidraad
Het boek ‘De Retentie-economie, trouwe klanten als competitief voordeel’, verscheen bij Lannoo Campus. Het biedt een heldere en pragmatische leidraad om producten en diensten aan te bieden als abonnement. In De Retentie-economie ontdek je welke essentiële elementen nodig zijn om een nieuw businessmodel te creëren en hoe je jouw organisatie transformeert tot een ware retentiemachine.
