DOE-HET-ZELF EN VAKHANDEL BLIJVEN GESCHEIDEN KANALEN

Daniel Van Cauteren (CEO Menouquin) over evolutie Belgische markt

Menouquin bestaat zeventig jaar, CEO Daniël Van Cauteren zit ondertussen al twaalf jaar lang in het zadel. In die twaalf jaar tijd heeft hij veel zien veranderen. De scheiding tussen winkels voor particulieren en winkels voor professionele klanten komt niet in het gedrang in de komende jaren, vindt hij. Bovenal benadrukt hij de eigenheid van de Menouquin leden. “Met service en uitleg kun je het verschil blijven maken, ondanks de prijzenoorlog, ondanks de e-commerce. Je moet blijven innoveren."

VERANDERENDE TIJDEN

Menouquin viert zijn zeventigste verjaardag; uzelf staat aan het hoofd sinds 2005. Wat heeft u sindsdien zien veranderen?

Daniël Van Cauteren: “Al onze leden komen voort uit wat vroeger de ijzerwarenhandel was. Die had een heel breed assortiment en ook een heel breed cliënteel. De facto betekent dat dat in de Meno Group heel wat winkels een hybride positie hadden: ze benaderden zowel de particulier als de professionele klant. Daardoor werd het moeilijk om ondersteunende diensten te ontwikkelen. De markt in die twee kanalen is immers verschillend. Daar werd weinig vooruitgang geboekt in echte samenwerking. Bij projecten voor particulieren waren de professioneel gerichte leden minder mee en vice versa. Het belangrijkste wat ik gedaan heb, is bij elk lid langsgaan en in kaart brengen wat die mensen verwachtten. De vraag was: hoe kunnen we de kracht en de synergie van een inkoopgroepering bewaren, maar toch in de markt zetten, zodat we meer diensten kunnen uitbouwen om de leden te versterken? De eerste doelstelling was om al die mensen weer achter één vlag te krijgen. Uit die brainstormsessies is onze strategie Horizon 2010 gekomen, om een specialisatie per activiteit uit te rollen. Dat resulteerde dan in Meno Rood (nu HandyHome, red.), Meno Blauw (nu MenoPro, red.) en Home & Co."

Minder leveranciers

“In die tijd hadden we erg veel leveranciers, meer dan 2.600. Dat was gewoon te veel om een echte samenwerking op te bouwen. We hebben dat teruggebracht naar een kleine 200 A-leveranciers, en met die 200 doen wij vandaag 80% van onze omzet. Vandaag hebben wij nog zo'n 750 leveranciers. De overige zijn vaak erg gespecialiseerd zeker in het professionele kanaal heb je hyperspecialisten nodig, die dan voor een relatief klein bedrag per jaar een specifiek item leveren. Maar die moet je wel hebben. Die long tail is bij ons echt belangrijk."

Supplychain stroomlijnen

“Ik denk dat we ook het geluk hebben gehad om te kunnen fuseren met Selfiks en Orga. Dat heeft onze nationale dekking erg verbeterd. Ik denk ook dat onze internationale samenwerking met partijen als EZ-base voor datasamenwerking en Hagebau ertoe geleid heeft dat we meer volume en meer structuur hebben. Een belangrijk project voor ons is het hele supplychaintraject. De supplychain is in een groep van zelfstandigen erg gediversifieerd en versnipperd. We proberen dat ook meer te stroomlijnen en samen te brengen in een 'bedrijfskolom'. Het nieuwe pand in Nijvel heeft voor meer efficiëntie gezorgd door de integratie van de nieuwe magazijnen en de modernisering van de stockage en de picking. Vroeger was er geen commerciële organisatie, geen marketing. Didier Bogaert is enkele maanden na mij begonnen en sindsdien hebben we dat systematisch vergroot en steeds meer services toegevoegd. Publicitair zijn we er dus enorm op vooruitgegaan, maar ook onze webshop staat er, en we hebben iemand die fulltime onze social media verzorgt."

Blurring?

Die duidelijke profilering was een verwezenlijking. De laatste jaren zien we wel het fenomeen blurring toenemen, waarbij grenzen tussen professionele en particuliere winkels meer en meer vervagen. Hoe staat u daartegenover? Is een duidelijke profilering dan niet contraproductief?

Van Cauteren: “Ik heb niet het gevoel dat de professionele spelers naar de consument trekken. Het omgekeerde, dat de meer particuliere winkels de professionele klanten willen aantrekken, is wel een fenomeen. Maar dat is al zo oud als de straat. Iedereen heeft dat natuurlijk gezien bij Home Depot in de VS, waar inderdaad veel vakmensen komen. De groei in de doe-het-zelf is nu eenmaal beperkter dan in de vakhandel, daarom wil iedereen daar een graantje van meepikken. Maar de bulk van de professionele business vraagt toch om een dosis specialisatie, voorraad, een stuk kredietverlening. En dat blijft, gelukkig maar, in de professionele markt."

Hoe kijkt u dan naar de evoluties in het buitenland?

Van Cauteren: “Ik denk dat het in België een kunstgreep is om vanuit de doe-het-zelf de professionele klant aan te trekken. Dat blijven gescheiden werelden. Ik denk wel dat het in Amerika anders is. Ten eerste zijn er daar veel minder echt professionele ijzerwarenhandels; ten tweede leeft de maatschappij daar heel sterk op grote enseignes en op grote oppervlaktes. Hier niet, en in Duitsland ook niet; daar is de vakhandel ook veel belangrijk. Nederland is een ander paar mouwen. Ik denk dat zij wel de Angelsaksische toer opgaan, waar de ketens de professionele gebruiker wel sterk aanspreken."

Handyhome

Het is drie jaar geleden dat de HandyHome winkels onder dezelfde vlag zijn gaan varen. Hoe kijkt u daarop terug?

Van Cauteren: “Ik denk dat dat een geslaagde operatie is geweest. Het heeft zeker gezorgd voor een betere herkenbaarheid in de markt; dat blijkt ook uit de studies die wij doen. Het is natuurlijk nog niet op het niveau van grote spelers, maar het verbetert. Ik denk dat het ook voor meer efficiëntie heeft gezorgd. Wij zaten met drie enseignes die wij moesten ondersteunen met activiteiten, folders, voor een relatief klein aantal winkels. Ik denk ook dat de winkels die erin zijn gestapt, tevreden zijn en zich met HandyHome identificeren."

Belang van eigen smoel en mensen

“Maar ik zou toch zeker willen benadrukken dat wij de eigenheid van onze winkels willen behouden. Elk lid is anders, heeft zijn specificiteit, zijn eigen cliënteel, en dat willen we bewaren. Het blijven zelfstandigen die een inventiviteit en een werklust hebben die je minder bij bedienden vindt. Ze willen hun klanten helpen. Hun eigen naam staat nog boven de deur, dat is vaak de tweede, derde, vierde generatie. Ik hoop dat de klanten dat appreciëren.

Er is daar nu wel enige verwarring bij de consument: die denkt dat een HandyHome in Charleroi hetzelfde is in Brussel of in Luik, terwijl daar toch serieuze verschillen zijn. Mijn grote voorbeeld blijft Home Hardware in Canada, een coöperatieve. Daar zijn er 1.100 winkels onder hetzelfde enseigne, maar het zijn allemaal individuele eigenaars met een typische aanpak en assortiment. En toch slagen zij erin om als groep 35% marktaandeel te halen. Dus het kan wel, het is alleen moeilijker omdat het geen eenheidsworst is. Als ik naar een Lidl ga, dan weet ik dat ik overal hetzelfde vind. Ik ga voor de winkel, niet voor de mensen. Ik denk, ik hoop, dat de klanten bij ons nog altijd voor de mensen komen. Mensen en service. In ons type winkels komen de mensen veel meer met vragen en projecten dan voor specifieke producten. Ik hoop dat de klant bij ons een goede uitleg krijgt voor zijn of haar project."

DE PRIJZENOORLOG

Is de service volgens u het belangrijkste om zich als winkel te onderscheiden? Is de prijs niet van groter belang?

Van Cauteren: “Het hangt af van het soort product. Als je als consument duidelijk weet wat je wilt, en je hebt geen uitleg nodig, dan ga je waarschijnlijk toch kijken waar het het goedkoopst is, tenzij je een ongelofelijke liefdesrelatie met je winkelpunt hebt. Ik vergelijk het soms met vliegen: als ik gewoon van A naar B wil vliegen, en ik ken enkele maatschappijen, dan kan ik mijn ticket wel zelf kopen. Als ik een rondreis door Iran wil maken, dan doe ik dat beter via een reisbureau. In onze business zie je dat uitleg echt heel vaak van tel is, voor de particulier én voor de professioneel. Ik hoop dat wij dan die meerwaarde kunnen bieden, en dat moet ook de reden zijn waarom mensen bij ons komen. In elk professioneel onderzoek zie je dat naar voren komen. Wat is nog belangrijk? Een assortiment: je moet alles hebben. Zelfs het meest ongebruikelijke product dat die vakman ooit eens nodig heeft en waar er waarschijnlijk nu rotatie in zit, moet je wel hebben. Natuurlijk is de prijs ook belangrijk, maar ik denk niet dat dat het hoofdargument is."

Hoe kijkt u aan tegen het kortingenverhaal in de doe-het-zelf?

Van Cauteren: “Ik vind het zeer jammer dat dat ook in België in gang is gezet. In het prijsgevecht is er geen winnaar. Er is altijd wel een of andere ambitieuze of gek die zegt: ik ga nog lager met mijn prijzen tot je aan de inkoopprijs zit. Dat leidt ertoe dat er steeds minder middelen zijn, dat zaken uitgehold worden, dat er niet langer geïnvesteerd kan worden in de meerwaarde in de branche. Maar het heeft waarschijnlijk wel zijn effect op korte termijn, dat moet je niet onder stoelen of banken steken. Iedereen is het nu gewoon om een pot verf tegen -25% te verkopen. De eerste die daar -35% op zet, zal waarschijnlijk wel meer verkopen. Ik denk dat het een gemakkelijkheidsoplossing is om daarop in te spelen. Je wordt dan meegezogen in die neerwaartse spiraal, die op lange termijn heel schadelijk is. Het was veel beter geweest als al dat geld dat was weggestroomd, geïnvesteerd was in marktontwikkeling. Maar het is nu zo niet. Je gaat naar een vermagering, een uitdunnen van de soep in onze sector."

ASSORTIMENT = GROEIMOGELIJKHEID

U deed vorig jaar de uitspraak dat Belgen nogal conservatief zijn op het gebied van assortiment. Moeten we breder gaan?

Van Cauteren: “De eeuwige vraag is: hoe kun je de markt laten groeien? Al sinds 2008 is er bijna geen groei meer. Wat kun je doen? Je kunt de professional benaderen, je kunt e-commerce ontwikkelen, maar je kunt ook je spectrum verbreden. Sommige spelers doen dat al: ze bieden fietsen aan, bruingoed … Ik denk dat er in een aantal andere landen misschien wat progressiever wordt omgesprongen met nieuwe projecten, nieuwe leveranciers. Je moet niet modern zijn om modern te zijn, maar een stuk marktgroei is wel nodig. Waar ga je die groei zoeken? In innovatie. Dat zie je ook in de professionele markt. Daar zijn er nieuwe ontwikkelingen op het gebied van materiaalkeuze, dat evolueert mee met de bouwsector. Daar heb ik niet altijd het gevoel dat we vooroplopen als winkel. Ik denk dat de leveranciers wel mee zijn, maar ik denk dat het soms moeilijk verkoopbaar is aan ons type kanaal."

Heeft u de indruk dat er vanuit de fabrikanten meer of minder innovatie is?

Van Cauteren: “Ik denk dat ze nog altijd erg hun best doen. We hebben heel de opgang gekend van de zonnepanelen, van de energiebesparing. Naar mijn gevoel hebben we daar in de doe-het-zelfmarkt niet veel van gebakken. Welke consument gaat nu een zonnepaneel kopen in de doe-het-zelf? En ik denk dat we daar ook in onze professionele winkels daar te weinig focus op hebben gelegd. Wij hebben maar een paar leden waarvan ik weet dat ze bevestigingsmaterialen verkopen voor die panelen. Dat bestáát. De fabrikant heeft het, maar zoekt dan andere distributiekanalen."

Het is volgens u dus ook de taak van de winkel om dat proactief in de gaten te houden?

Van Cauteren: “Ja, ik vind dat wel. Maar misschien moeten wij dat ook beter doen, hè? Als Hugo (Braeckman, red.) op een beurs komt, komt hij met vijftig ideeën terug en dan zie je dat die slechts gematigd enthousiasme teweegbrengen. In zijn nieuwe functie van business developer zal hij op zoek gaan naar nieuwe opportuniteiten en ook over de grenzen kijken."

E-COMMERCE

Zit de internationalisering, met de e-commerce, daar voor iets tussen?

Van Cauteren: “We weten dat er grote prijsverschillen zijn tussen nationale merken, nog steeds, en dat met name de e-commercespelers daar gebruik, of misbruik, van maken. Zij kopen een partij in Oost-Europa en gooien dat hier op de markt voor een sterk gereduceerde prijs. Het hele e-commercegebeuren is prijsverstorend, omdat die spelers zich niet aan de regels houden. Ze kopen niet netjes in België, zoals wij dat doen. Wij zouden natuurlijk veel liever die business uitwerken met onze bestaande partners, maar we horen vaak dat zij er niet mogen tussenkomen. Als je dan met prijsverschillen van 30 à 40% gaat zitten, dan is dat niet houdbaar."

Denkt u dat dat zich op termijn zal stabiliseren?

Van Cauteren: “Ik hoop van wel, maar ook dat is al een zeer oud project. Toen ik nog in de voeding zat, waren ze al bezig met de vraag hoe ze hun prijzen konden uniformiseren. Maar dat houdt in dat je dan als fabrikant bereid moet zijn om in bepaalde markten een stuk van je positie op te geven. Als je 30% lager zit in Polen, en dat moet op hetzelfde niveau komen als Duitsland, dan ga je daar duurder worden. Als jouw collega's dat niet doen, dan ga je misschien business verliezen. En als je in België dezelfde prijs als in Polen wilt aanbieden, dan ga je marge weggeven in België, wat je ook niet graag doet. Dus: iedereen wil dat wel, maar kan dat niet. Bij een aantal merken zal dat een heel moedige beslissing vergen om daar een lijn in te trekken. Als het prijsverschil naar boven en naar onderen maximaal 5% is, is het misschien de moeite niet meer, maar als het verschil 30% is, dan is dat een open deur voor opportunisten."

Bij andere spelers draait het e-commerceverhaal nu de omzet van een middelgrote winkel. Hoe is dat bij Meno?

Van Cauteren: “Bij ons is daar moeilijker een getal op te plakken, omdat onze winkels en winkelformules zo divers zijn. We hebben verschillende onlineformules. In onze eigen e-shop beperken we ons tot nu toe tot onze eigen artikelen, plus een klein aantal bijkomende. Daar passen we geen extreem lage prijzen toe. De prijs is belangrijk bij e-commerce, maar we willen onze eigen winkels ook niet online beconcurreren. Bij de tweede formule, en die wordt meer en meer toegepast, nemen de winkels onze webshop over, waarbij ze uit drie opties kunnen kiezen. Ofwel nemen ze de inhoud van onze eigen shop over, met hun eigen frontpage, ofwel kiezen ze zelf welke producten ze overnemen of weglaten, ofwel bouwen ze alles compleet zelf op en halen ze enkel de data uit onze database. Ik weet dat er in het professionele segment een paar winkels zijn die daar erg goed op verkopen. Dat gaat dan vaak over heel gespecialiseerde artikelen of over de vakman die online bestelt in plaats van telefonisch of in de winkel zelf."

Denkt u dat de toekomst richting afhalen of verzenden gaat?

Van Cauteren: “Ik denk dat afhalen minstens even belangrijk wordt als verzenden. Afhalen heeft ook het grote voordeel dat je de mensen in je winkel krijgt. Wij proberen het afhalen te promoten, maar stellen uiteraard ook verzending voor."

Wat ziet u als de grootste uitdaging voor de komende tien jaar?

Van Cauteren: “Ik denk dat datamanagement de moeilijkste uitdaging zal zijn. Er zijn al oplossingen als GS1 en EZ-base, voor respectievelijk de doe-het-zelf en de vakhandel, maar bij uitbreiding is naar mijn gevoel de hele supplychain belangrijk. Al die huidige en toekomstige oplossingen moeten dat soort processen vlotter laten verlopen. Ik zie nog steeds een toekomst voor de kleine zelfstandige, maar ik zie wel dat handeldrijven vandaag veel complexer is geworden dan vroeger. Databeheer, e-commerce, de wildgroei aan regels, de mondigere klanten, het beheer van je eigen organisatie … als je dat allemaal alleen moet doen, moet je al serieus uit de kluiten gewassen zijn. Maar het blijft mogelijk. Het is ook niet onze doelstelling om de grootste groepering te worden. Onze doelstelling blijft ervoor te zorgen dat onze aangesloten leden zich verder ontwikkelen, sterker worden, goede zaken doen. Als dat de komende tien jaar gebeurt, ben ik een tevreden man."