PARTICULIERS ET PROFESSIONNELS: DEUX CANAUX DISTINCTS

Daniel Van Cauteren (CEO de Menouquin) nous parle de l'evolution du marche Belge

Le groupement Menouquin existe depuis septante ans et cela fait douze ans qu'il est dirigé par Daniël Van Cauteren. Durant ces douze années, le CEO a vu beaucoup de choses changer. Selon lui, la distinction entre les magasins pour les particuliers et ceux pour les professionnels n'est pas menacée pour les années à venir. En outre, il souligne le caractère propre des membres Menouquin. “Le service et les explications permettent de se distinguer, malgré la guerre des prix et malgré l'e-commerce. Il faut continuer à innover."

LES TEMPS CHANGENT

Menouquin fête son septantième anniversaire. Vous êtes à sa tête depuis 2005. Qu'avez-vous vu changer depuis?

Daniël Van Cauteren: “Tous nos membres sont issus d'anciennes quincailleries. Celles-ci avaient un très large assortiment et une très large clientèle. Cela signifie que beaucoup de magasins du Meno Group avaient une position hybride, s'adressant aussi bien au client particulier qu'au client professionnel. De ce fait, il est devenu difficile pour eux de développer des services de soutien. Le marché est différent dans ces deux canaux. On n'est guère parvenu à atteindre une véritable collaboration. Les membres à orientation professionnelle étaient moins partants pour les projets destinés aux particuliers et vice versa. La chose la plus importante que j'ai faite, c'est passer chez chaque membre et répertorier ses attentes. La question était la suivante: comment pouvons-nous conserver et déployer sur le marché la force et la synergie d'un groupement d'achat afin de pouvoir élaborer plus de services pour renforcer les membres? Le premier but était de réunir ces personnes derrière une seule bannière. De ces séances de remue-méninges, est née notre stratégie Horizon 2010 visant à déployer une spécialisation par activité. Cela a débouché sur Meno Rouge (maintenant HandyHome, ndlr), Meno Bleu (maintenant MenoPro, ndlr) et Home & Co."

Moins de fournisseurs

“A cette époque, nous avions beaucoup de fournisseurs, plus de 2.600. C'était trop pour construire une collaboration. Nous avons ramené ce nombre à un peu moins de 200 fournisseurs de grandes marques, avec lesquels nous réalisons 80% de notre chiffre. Nous avons env. 750 fournisseurs, qui sont souvent très spécialisés. Dans le canal professionnel, on a besoin de spécialistes très pointus, capables de fournir un article pour un montant relativement faible par an. Mais il faut les avoir. Cette longue traîne est très importante."

Rationaliser la chaîne d'approvisionnement

“Je pense que nous avons eu de la chance de pouvoir fusionner avec Selfiks et Orga. Cela a amélioré notre couverture nationale. Je pense aussi que notre collaboration internationale avec des acteurs comme EZ-base et Hagebau nous a donné plus de volume et plus de structure. Le trajet global de la chaîne d'approvisionnement constitue un projet important pour nous. Dans un groupe d'indépendants, la chaîne d'approvisionnement est très diversifiée et éparpillée. Nous essayons de la rationaliser et de la réunir en 'colonne d'entreprises'. Le nouveau bâtiment à Nivelles a amélioré l'efficacité grâce à l'intégration des nouveaux entrepôts et à la modernisation du stockage et de la préparation de commande. Avant, il n'y avait pas d'organisation commerciale, pas de marketing. Didier Bogaert a commencé quelques mois après moi et depuis, nous avons systématiquement agrandi ce bâtiment et ajouté de plus en plus de services. Sur le plan publicitaire, nous avons énormément progressé. Nous avons aussi un e-shop et une personne qui gère nos réseaux sociaux à temps plein."

Blurring?

Ce profil clair fut une réalisation importante. Ces dernières années, nous assistons de plus en plus au phénomène de blurring: la frontière entre les magasins professionnels et les magasins pour particuliers ne cesse de s'estomper. Qu'en pensez-vous? Est-ce qu'un profil clair n'est pas contre-productif?

Van Cauteren: “Je n'ai pas l'impression que les acteurs professionnels se tournent aussi vers les consommateurs. En revanche, l'inverse est vrai: les magasins pour particuliers veulent attirer des clients professionnels. Mais ça ne date pas d'hier. Tout le monde l'a constaté avec Home Depot aux USA, qui attire de nombreux professionnels. La croissance est plus limitée dans le segment du bricolage que dans le commerce professionnel. Alors, tout le monde veut en profiter. Mais le vrac du business professionnel nécessite une certaine spécialisation, un stock, un gros crédit. Et tout cela reste heureusement l'apanage du marché professionnel."

Quel regard portez-vous sur les évolutions à l'étranger?

Van Cauteren: “Je pense que c'est une manœuvre en Belgique d'attirer le professionnel depuis le DIY. Cela reste des univers distincts. Mais je pense que les choses sont différentes aux Etats-Unis. D'abord, il y a beaucoup moins de quincailleries professionnelles là-bas. Ensuite, cette société repose beaucoup sur les grosses enseignes et les grandes surfaces. Pas ici. Et pas en Allemagne non plus, où le commerce professionnel est très important. Aux Pays-Bas, c'est une autre paire de manches. Je pense que ce pays se la joue à l'anglo-saxonne, là où les chaînes attirent fortement l'utilisateur professionnel."

Handyhome

Cela fait trois ans que les magasins HandyHome se sont réunis sous la même bannière. Quel regard posez-vous là-dessus rétrospectivement?

Van Cauteren: “Je pense qu'on peut parler d'une opération réussie. Elle a amélioré la reconnaissabilité sur le marché. C'est ce qui ressort des études que nous effectuons. Bien sûr, on n'en est pas encore au niveau des gros acteurs, mais on progresse. Je pense que ça a également augmenté l'efficacité. Nous avions trois enseignes que nous devions soutenir avec des activités et des dépliants, pour un nombre de magasins relativement faible. Je pense aussi que les magasins qui se sont lancés dans cette aventure, sont satisfaits et s'identifient à HandyHome."

Importance de l'identité et du personnel

“Mais je tiens à souligner que nous voulons conserver la spécificité de nos magasins. Chaque membre est différent, chacun a ses caractéristiques, sa clientèle, ... et nous voulons préserver cela. Ces gens-là restent des indépendants. Ils possèdent une inventivité et un goût du travail qui sont moins présents chez les salariés. Ils veulent aider leurs clients. Leur nom trône au-dessus de la porte. Il s'agit souvent de la deuxième, troisième ou quatrième génération. J'espère que les clients apprécient tout ça.

Mais il y a une certaine confusion chez le consommateur: il pense qu'un HandyHome à Charleroi est le même qu'à Bruxelles ou à Liège, alors qu'il y a quand même de fameuses différences. Mon meilleur exemple est celui de Home Hardware au Canada. Cette coopérative réunit 1.100 magasins sous la même enseigne, mais ce sont tous des propriétaires individuels avec une approche et un assortiment typiques. Et pourtant, ils arrivent à détenir en tant que groupe 35% de parts de marché. Donc c'est possible. Seulement, c'est plus difficile, car tout n'est pas pareil partout. Lorsque je vais dans un Lidl, je sais que je trouverai la même chose partout. J'y vais pour le magasin, pas pour les gens. Je pense, j'espère que nos clients viennent toujours pour les gens. Pour l'humain et le service.

Dans notre type de magasin, les clients viennent beaucoup plus avec des questions et des projets que pour des produits spécifiques. J'espère que notre client bénéficie alors de bonnes explications pour son projet."

LA GUERRE DES PRIX

Selon vous, est-ce que le service est le plus important pour se distinguer en tant que magasin? Est-ce que le prix ne l'est pas plus?

Van Cauteren: “Cela dépend du type de produit. Si le consommateur sait exactement ce qu'il veut, et n'a pas besoin d'explication, il va probablement chercher le produit le moins cher, à moins d'avoir un lien incroyablement fort avec le magasin. C'est un peu comme voyager en avion: si je veux juste aller d'un point A à un point B et que je connais plusieurs compagnies, je peux acheter mon billet moi-même. Si je veux faire un circuit touristique en Iran, je préfère passer par une agence de voyage. Dans notre business, on constate que les explications sont encore très souvent importantes, pour le particulier et pour le professionnel. J'espère que nous pouvons offrir cette valeur ajoutée. Elle doit être la raison pour laquelle les gens viennent chez nous. Cela revient dans chaque enquête professionnelle. Qu'est-ce qui est encore important? Un assortiment: il faut tout avoir. Même le produit le plus inhabituel dont le professionnel a besoin une fois et qui affiche une faible rotation. Bien sûr, le prix est aussi important, mais je ne pense pas que ce soit l'argument principal."

Que pensez-vous des réductions dans le DIY?

Van Cauteren: “Je trouve ça très dommage que ce phénomène soit arrivé jusqu'en Belgique. Dans la guerre des prix, il n'y a pas de gagnant. Il y a toujours l'un ou l'autre ambitieux (ou fou!) qui est prêt à baisser ses prix jusqu'au prix d'achat. Conséquence: il y a de moins en moins de moyens, cela sape les affaires, on ne peut plus investir dans la valeur ajoutée. Mais cette stratégie a un effet à court terme, il ne faut pas le nier. A l'heure actuelle, tout le monde est habitué à vendre un pot de peinture à -25%. Le premier qui accordera une réduction de 35%, va probablement vendre plus. Je pense qu'il s'agit d'une solution de facilité. On est alors aspiré dans une spirale négative, qui est particulièrement dangereuse à long terme. Il aurait mieux valu que tout cet argent perdu à cause des réductions soit investi dans le développement du marché. Mais ce n'est pas le cas. On se dirige vers un amaigrissement du secteur."

ASSORTIMENT = POSSIBILITE DE CROISSANCE

L'an dernier, vous avez dit que les Belges étaient plutôt conservateurs au niveau de l'assortiment. Devons-nous voir plus large?

Van Cauteren: “La grosse question est: comment peut-on faire croître le marché? Depuis 2008, il n'y a presque plus de croissance. Que peut-on faire? On peut s'adresser au professionnel, développer l'e-commerce, mais aussi élargir son assortiment. Certains acteurs le font déjà: ils proposent des vélos, des produits bruns, ... D'autres pays ont peut-être été plus progressistes, avec de nouveaux projets, de nouveaux fournisseurs. Il ne faut pas être moderne juste pour être moderne, mais une croissance du marché est indispensable. Où chercher cette croissance? Dans l'innovation. C'est aussi ce qu'on constate sur le marché professionnel. Il y a là de nouveaux développements au niveau du choix du matériel, qui évolue avec le secteur du bâtiment. Je n'ai pas l'impression que nous donnons l'exemple en tant que magasin. Je pense que les fournisseurs sont avec nous, mais que c'est parfois difficile à faire admettre à notre type de canal."

Avez-vous l'impression que les fabricants proposent plus ou moins d'innovation?

Van Cauteren: “Je pense qu'ils font de leur mieux. Nous avons connu l'ascension des panneaux solaires, de l'économie d'énergie. J'ai l'impression que le marché du bricolage n'en a pas beaucoup profité. Quel consommateur va acheter ses panneaux solaires dans le DIY? Nos magasins professionnels non plus n'ont pas assez mis l'accent sur ces produits. Seuls quelques membres vendent du matériel de fixation pour ces panneaux. Ce matériel existe. Le fabricant en a, mais il cherche d'autres canaux de distribution."

Selon vous, c'est donc au magasin de surveiller tout cela de manière proactive?

Van Cauteren: “Je pense que oui. Mais peut-être devons-nous aussi faire mieux? Lorsque Hugo (Braeckman, ndlr) va à un salon, il revient avec cinquante idées et elles sont accueillies avec un enthousiasme modéré. Dans sa nouvelle fonction de business developer, il va chercher de nouvelles opportunités et regarder au-delà de nos frontières."

E-COMMERCE

Est-ce que l'internationalisation, avec l'e-commerce, y est pour quelque chose?

Van Cauteren: “Nous savons qu'il y a de grosses différences de prix entre les marques nationales, aujourd'hui encore, et que les acteurs d'e-commerce en profitent. Ils achètent des produits en Europe de l'Est et les commercialisent ici à prix cassé. Toute l'aventure de l'e-commerce perturbe les prix, car ces acteurs ne respectent pas les règles. Ils n'achètent pas en Belgique, comme nous le faisons. Bien sûr, nous préférerions développer ce business avec nos partenaires existants, mais ils nous disent souvent qu'ils ne peuvent pas intervenir. Si c'est pour se retrouver avec des différences de prix de 30 à 40%, ce n'est pas tenable."

Pensez-vous que cela va se stabiliser, à terme?

Van Cauteren: “J'espère que oui, mais ça aussi, c'est déjà un très vieux projet. Ils se demandaient déjà comment uniformiser leurs prix, lorsque j'étais encore actif dans l'alimentation. Mais cela implique que le fabricant doit être prêt à renoncer à sa position sur certains marchés. Si on est 30% plus bas en Pologne et qu'il faut arriver au même niveau qu'en Allemagne, il faut augmenter les prix. Si vos collègues ne le font pas, vous allez peut-être perdre du business. Et si vous voulez proposer le même prix en Belgique qu'en Pologne, vous allez devoir réduire votre marge en Belgique. Donc, tout le monde veut le faire, mais tout le monde ne peut pas le faire. Pour plusieurs marques, cet alignement devra faire l'objet d'une décision très courageuse. Si la différence de prix est de maximum 5% vers le haut ou vers le bas, ce n'est peut-être pas la peine, mais si la différence est de 30%, c'est la porte ouverte aux opportunistes."

Chez d'autres acteurs, l'e-commerce rapporte le chiffre d'affaires d'un magasin de taille moyenne. Qu'en est-il chez Meno?

Van Cauteren: “Chez nous, c'est plus difficile à chiffrer, car nos magasins et nos formules de magasin sont variés. Nous avons plusieurs formules en ligne. Dans notre propre e-shop, nous nous limitons jusqu'à présent à nos propres articles, plus quelques articles supplémentaires. Nous ne pratiquons pas des prix extrêmement bas. Le prix est important dans l'e-commerce, mais nous ne voulons pas concurrencer nos propres magasins. Avec la deuxième formule, de plus en plus appliquée, les magasins reprennent notre e-shop et ont le choix entre trois options. Soit ils reprennent le contenu de notre e-shop, mais avec leur propre page d'accueil. Soit ils choisissent eux-mêmes les produits qu'ils reprennent. Soit ils reprennent uniquement les données de notre base de données. Je sais que, dans le segment professionnel, il y a plusieurs magasins qui vendent bien en ligne. Il s'agit souvent d'articles très spécialisés ou de professionnels qui commandent en ligne plutôt que par téléphone ou au magasin."

Pensez-vous que l'avenir est au retrait ou à l'expédition?

Van Cauteren: “Je pense que le retrait est au moins aussi important que l'expédition. Le retrait a aussi le gros avantage de faire venir des gens dans le magasin. Nous essayons de promouvoir le retrait, mais bien sûr, nous proposons aussi l'envoi."

Quel est, selon vous, le plus gros défi des dix prochaines années?

Van Cauteren: “La gestion des données. Il existe déjà des solutions comme GS1 et EZ-base, pour le bricolage et le commerce professionnel, mais par extension, toute la chaîne d'approvisionnement est importante. Toutes ces solutions actuelles et futures doivent fluidifier ce type de processus. Je pense que le petit indépendant a encore de l'avenir, mais je constate qu'il est devenu beaucoup plus complexe de faire du commerce qu'autrefois. Gestion de données, e-commerce, multiplication des règles, clients plus difficiles, gestion de sa propre organisation, ... il faut déjà avoir une certaine ampleur pour être capable de s'occuper de tout ça tout seul. Mais cela reste possible. Notre but n'est pas de devenir le plus gros groupement. Notre objectif principal est de veiller à ce que nos membres se développent, se renforcent et fassent de bonnes affaires. Si nous y arrivons dans les dix années à venir, je serai l'homme le plus heureux du monde."