Familie Spegelaere wint award Food Retailer Personality
“Klanten genieten van het winkelen in een familiale sfeer”
Spegelaere Supermarkten is een pionier op het vlak van winkelbeleving. De broers Spegelaere doen er alles aan opdat de klanten de verse producten kunnen ruiken en voelen, zoals op een markt. Voor de productkeuze onderzoeken ze eerst of er lokale boeren en handelaars zijn die even goede of betere producten verkopen dan de standaardproducten. Want lokale verankering is een belangrijk element van hun strategie. In 2019 bezochten we de eerste vernieuwde winkel, in Oostende. Dat het concept standhoudt, bewijst de tweede vernieuwde winkel in Eernegem, die een kopie is van de eerste. De inspanningen van de familie Spegelaere werden beloond met onze award Food Retailer Personality of the Year.
Met plezier winkelen
Spegelaere Supermarkten won in september 2024 de award ‘Food Retailer Personality of the Year’, georganiseerd door Professional Media Group, uitgeverij van onder meer Retail. Wat doet dat met ‘de drie broers Spegelaere’?
Kristof Spegelaere (de jongste van de drie): “We zijn ontzettend vereerd, want niet alleen de vakjury gaf punten aan de genomineerden maar ook klanten. Dat betekent dus dat ook onze klanten appreciëren wat we allemaal doen. We horen hen nu ook in deze winkel (het gesprek ging door in de winkel in Eernegem, n.v.d.r.) zeggen: ‘We zijn blij dat er hier voor ons in dit kleine dorp een winkel werd opgezet waar het zó aangenaam is om boodschappen te doen’. We dragen de titel met trots en zijn onze klanten erg dankbaar. We zeggen het hen persoonlijk en ze lezen het op onze sociale media en in onze publicaties.”
Bij het binnenkomen van de winkel prijken ‘Dank je wel’-flyers in de stijlvolle houders met de tekst “Vanuit het diepst van ons hart: bedankt! Deze overwinning is voor jou.”
“Klanten moeten de kwaliteit van de producten goed kunnen zien, voelen en ruiken”
We bezochten in 2019 de eerste winkel van Spegelaere supermarkten die een totale make-over kreeg (Oostende). De nieuwbouw hier in Eernegem ging open in april 2024 en ziet er net zo uit als in Oostende. Werd in die vijf jaar tijd dan niets aan het concept veranderd?
“Eigenlijk niet. Het heeft zijn deugdelijkheid bewezen. Kort samengevat het concept: Spegelaere Supermarkten wil de klanten een beleving geven in de winkel zodat ze het een plezier vinden om tot hier te komen en kunnen genieten van het winkelen in een familiale sfeer. Ze moeten de kwaliteit van de producten goed kunnen zien, voelen en ruiken. Vandaar dat alle verse producten laag uitgestald zijn zoals op een markt. We willen daarbij dicht bij de klant staan, letterlijk, zodat we hen kunnen adviseren. We willen hen een correct assortiment aanbieden met altijd scherpe promoties. Er zijn proevertjes en regelmatig degustatiemomenten.”
"Alle verse producten zijn laag uitgestald zoals op een markt"
“We werken nauw samen met lokale boeren en fabrikanten, en hebben een eigen atelier, ‘Atelier Spegelaere’. Voor wat er te beleven valt, komen de mensen naar de winkel. We zijn dus overtuigd dat de formule Spegelaere de juiste is. Hier in Eernegem hebben we het publiek trouwens al goed zien veranderen. Sinds de remodelling zien we weer meer jonge gezinnen over de vloer komen.”
Duurzaam en innovatief
Ik neem aan dat jullie hier in Eernegem nog een stap verder gegaan zijn op het vlak van duurzaamheid?
“Inderdaad, duurzaamheid staat centraal in onze strategie. Onze winkel hier is bijna CO2-neutraal. We gebruiken de restwarmte van de koelinstallatie om de winkel te verwarmen en maken daarnaast gebruik van geothermie. Dankzij 13 boringen van 150 meter diep slaan we in de zomer warmte op, die we dan in de winter aanwenden. Als we later onze twee winkels zullen aanpakken, zullen we weer de nieuwste technologieën integreren.”
Met hart en ziel
Hoe creëert u die familiale sfeer? Hoe ‘legt u die op’ aan uw personeel?
“Eerst en vooral: De Spegelaere Supermarkten is volledig in handen van onze familie. Onder de drie broers wordt het werk verdeeld: Jan, de oudste, beheert het atelier, Stefaan is verantwoordelijk voor groenten en fruit, ikzelf voor kaas, charcuterie, zuivel en bakkerij. Intussen werken de zonen van Jan ook al in het bedrijf. Zij maken de bereidingen in het atelier. Wij doen ons werk allemaal met hart en ziel. Omdat we veel op de werkvloer aanwezig zijn, kunnen we de familie-ethiek uitstralen en doorgeven.”
“Nieuwe medewerkers krijgen ons DNA duidelijk mee bij de aanwerving. Samen met alle anderen dragen ze later onze familiale waarden mee uit. Ze weten ook dat innovatie en beleving prioritair zijn. Dat is voor ons als zelfstandige groepering doenbaar natuurlijk omdat we alles zelf van a tot z in de hand hebben. We hebben onze eigen manier, we zijn van niemand afhankelijk, we moeten geen opgelegde regels volgen, we doen ons eigen ding.”
Van boer naar winkel
Samenwerking met lokale boeren en handelaars is ook een van jullie stokpaardjes. Komt dat niet duurder uit voor de klant?
“We zoeken inderdaad een lokale verankering door producten te verdelen van lokale spelers. Ons atelier werkt samen met onder meer Woody Sweetlove, de meester achter de beroemdste américain préparé ‘Mazure’ van de kust. Die is exclusief te koop in onze winkels. We verdelen ook hun paté. Verder doet Jan wekelijks zijn ronde bij de boeren die voor ons kweken, om de dieren uit te kiezen en voor de prijsafspraken. Niet alle soorten vlees zijn hier in de buurt te vinden. De kippen komen van een Ardens bedrijf dat kippen kweekt zoals vroeger. Over afzienbare tijd zal dat de norm zijn, maar wij nemen dus nu al voorsprong. Dat kippenvlees van vrij rondscharrelende kippen is trouwens veel geler en heeft een fijne smaak.”
“Hetzelfde op het vlak van kaas. Lokale kaasboeren dragen onze voorkeur weg, ook op voorwaarde dat hun producten even goed of beter zijn dan de standaardproducten. Daarnaast verkopen we natuurlijk nog andere, niet-lokale, kazen. Lokale producten zijn niet noodzakelijk duurder, soms zijn ze goedkoper omdat het over kleine handelaren gaat die werken in een minder log systeem en een kleinere infrastructuur hebben.”
“Ook in onze andere gamma’s vind je veel lokale producten: cider uit de streek van Eernegem, bier van brouwerij Strubbe uit Ichtegem, Brugs Beschuit van Oud Huis Deman (heerlijk bij een stukje kaas, n.v.d.r.), we verkopen koffie van het merk Grootmoeders Koffie (branderij uit Kortrijk) enzovoort. De broodproducten komen van twee lokale, warme bakkers, die exclusief bij ons leveren. De voorgebakken broodproducten, die wij afbakken ter plaatse, worden gemaakt door een andere ambachtelijke bakker.”
Ik zag de Grootmoeders Koffie ook in het Spegelaere Café vooraan in de winkel. Klanten kunnen die daar dus proeven …
“Ja, we bieden daar een gratis kopje aan. Soms zijn alle tafeltjes volzet: ouderen komen ’s ochtends wat ontbijtkoeken kopen en eten ze daar met anderen samen op, en ’s middags zie je er jongeren een broodje eten. Je kan er ook een bereid gerecht opwarmen in de microgolfoven. Het draagt allemaal bij tot de lokale verankering van Spegelaere Supermarkten.”
Mee met trends en seizoenen
Hoe belangrijk is Atelier Spegelaere voor het imago van de winkel?
“Veel klanten komen speciaal voor het vlees en de charcuterie. In ons atelier wordt alles gemaakt op 3 of 4 graden en de producten worden direct verpakt. Verser kan niet. In drie van de vier winkels hebben we een beenhouwerij in bediening. Vanuit ons atelier (wat verderop in Eernegem) vertrekken de bereide producten en gerechten naar onze vier winkels. Dankzij degustaties kunnen klanten die regelmatig proeven. En we luisteren naar hun noden. De jeugd vraagt gezondere producten. Wel, onze chefs proberen volop gezonde recepten uit voor de op te warmen gerechten, en daar zijn ook vegetarische bij. We moeten mee met die trend.”
"In ons atelier wordt alles gemaakt op 3 of 4 graden en de producten worden direct verpakt"
Is ‘het tweede deel van winkel’ ook zo vernieuwend?
“In het eerste deel van de winkel met alle verse producten, de bakkerij-, kaas-, charcuterie- en vleesafdeling, nemen de klanten hun tijd. Daarna gaan ze sneller door de rayons van de ‘houdbare boodschappen’. Maar ook voor die producten zoeken we naar nieuwigheden. We volgen de seizoenen goed op en kijken bijvoorbeeld rond in restaurants en koffiebars wat er speelt. Zodat we aan die trends niet voorbijgaan. En we vragen onze kinderen wat ‘hot’ is. Zij zien dingen voorbijkomen op TikTok bijvoorbeeld. We springen daar soms op, om die producten dan even snel weer af te voeren. Er is niets verkeerds aan in-outs.”
Hier vallen de promoties nog meer op. Aan elke kop van de duidelijk genummerde en gelabelde rayons zijn de producten die in promotie staan, samengebracht. We zien veel ‘2 + 1’ en ‘50% op tweede artikel’.
Ook private label
Uit studies van de laatste jaren blijkt telkens weer dat de huidige consument niet alleen promoties najaagt (door de inflatie en prijsstijgingen), maar ook dat private labels het jaar na jaar beter doen. Hoe lossen jullie dat als onafhankelijke supermarkt op?
“We verkopen een 350-tal producten van de ‘eigen merk’-range G’woon. Je vindt ze zowel in de afdeling voeding (erwten, ijs …) als in de afdeling non-food (vuilniszakken …). Bij Spegelaere Supermarkten spenderen klanten niet minder maar misschien zelfs iets meer. Het mag al eens ‘beter’ zijn. Wel valt het op dat er vaak minder (vers)producten in de winkelkar liggen, dat klanten selectiever zijn, en dat ze vaker komen dan één keer in de week. Het is duidelijk dat ze waste tegengaan, wat natuurlijk een goede zaak is. Ze kopen bewuster en telkens maar voor enkele dagen.”
‘Retail’ wenst jullie nogmaals proficiat met jullie award. We zien jullie graag terug na de remodelling van de derde winkel …
“Maar eerst vieren we nog feest! We bestaan nu net 60 jaar en dat vieren we. We bedenken een paar mooie acties voor 2025 om de klanten te bedanken voor hun trouw. In 2025 pakken we de winkel in Jabbeke volledig aan, later komt onze vierde winkel (Oudenburg, red.) nog aan de beurt en dan zijn we rond. Alhoewel, we blijven uitkijken naar opportuniteiten …”
