ZELFSTANDIGE GROEPERING SPEGELAERE LANCEERT EIGEN CONCEPT

Lokale producten, kwaliteit en beleving centraal

In een van haar winkels lanceerde de familie Spegelaere een heel eigen concept. Tegen de trend in van automatisering en snelle bedieningen zonder contact, gaat alle aandacht naar beleving in een familiale sfeer. De officiële inhuldiging van dat concept viel samen met het 55-jarige bestaan van Spegelaere-supermarkten. Volgend jaar wordt een tweede winkel verbouwd, ook volgens het eigen Spegelaere-concept.

4X SPEGELAERE-SUPERMARKT

Als je in een supermarkt iets verrassends nieuws ziet, vraag je je toch af hoe het voordien was. Dat is bij Spegelaere in Oostende niet anders. Maar hier moeten we wel heel ver teruggaan om een en ander te duiden. 55 jaar om precies te zijn. Het is dan dat de ouders van Jan, Stefaan en Kristof – de huidige bazen – de kruidenierszaak van vader Spegelaere overnemen in Oudenburg (bij Oostende). Die wordt uitgebreid tot supermarkt. Daarna openden hun ouders een tweede supermarkt in Jabbeke, en een derde – 40 jaar geleden – in Oostende op de Torhoutsesteenweg 662. 18 jaar later bouwden ze daar een grote opslagplaats op nummer 622 om tot supermarkt en sloot nummer 662. Er was meteen een grote afdeling vers achteraan in de winkel. Daarna zag nog een vierde Spegelaere-supermarkt het licht in Eernegem.

SPEGELAERE IN EEN NOTEDOP

• Oostende – Oudenbrug – Jabbeke – Eernegem
• Locatie Oostende: Torhoutsesteenweg 622
• Tel.: +32 (0)59/56.30.24
• Totale oppervlakte: 2.600 m²
• Aantal zaken bezocht voor vastleggen nieuw concept: zo’n 80 verspreid over alle Europese landen
• Aantal maanden gewerkt aan concept: eerste fase: 5 maanden + 6 maanden voor 2e fase
• Aantal kassa’s: 5 en in toekomst komen er nog enkele bij
• Aantal personeelsleden: 40 fte

CODEWOORD: BELEVING

Zeer nauw contact met klant

Regelmatig werden de winkels vernieuwd. Drie jaar geleden zou het stilaan aan de beurt van Oostende zijn. De familie Spegelaere voelde dat het moment rijp was om verder te gaan dan een ‘vernieuwing’. Omdat de consument sneller en sneller zijn boodschappen wil doen en meer en meer online zit, wilde de familie juist tegengas geven, vertragen en alles inzetten op beleving. In Oostende zouden de klanten weer kunnen genieten van het winkelen. En om helemaal het verschil te maken met andere grote supermarkten zou het contact met de klant heel erg dicht moeten worden.

Op studiereis in heel Europa

Het idee was er dus al. Nu nog het concept uitwerken. Een eigen Spegelaere-concept. Kristof Spegelaere, de jongste van de drie broers: “Daarvoor gingen alle leden van onze familie eerst in Europa rondreizen, om te kijken wat er innovatief was op het vlak van voedingsgewoontes. Het waren niet per se de supermarkten die we bezochten. Ook tapasbars, kaaswinkels, pizzarestaurants, de Borough Market in Londen enzovoort werden tegen het licht gehouden.”

Met moodboard naar ITAB

Na meer dan een jaar ‘voorstudie’ stelde de familie een moodbaord samen met meubilair, materialen, kleuren, stoffen enzovoort. Daarmee stapten ze naar ITAB, een bedrijf dat vernieuwende winkelconcepten uitwerkt. Gedurende een half jaar en telkens op een vaste dag om de 3 weken trokken de broers naar ITAB om een concept vorm te geven.

HET SPEGELAERE-CONCEPT

Eén jaar werken

De verbouwingen bij Spegelaere Oostende konden beginnen, in augustus 2018 om precies te zijn. Eerst werd het leegstaande gebouw naast de bestaande winkel ingericht. De klanten van de Torhoutsesteenweg konden dus gewoon verder hun boodschappen doen. Het nieuwe deel ging in december open. In januari van dit jaar werd de ‘oude winkel’ in vier gedeeld en de vier delen werden een na een aangepakt. Het laatste deel is net af. De officiële inhuldiging van het nieuwe concept gebeurde op 10 september.

‘The Place’ to be

Wat is nu het Spegelaere-concept? We proberen het in enkele kernwoorden samen te vatten: marktgevoel, veel degustatiestandjes en proevertjes, altijd glimlachend personeel in de buurt, brede gangen, overal correcte facings in volle rekken, mooie presentaties, heel veel promoties, een verrassend assortiment, streekproducten, producten van lokale fabrikanten en van kleine handelaars, vlees van lokale boeren, een pak eigen bereidingen, een originele indeling van rayons en een gezellige ruimte ‘The Place’ om op adem te komen.

OVERDEKTE FOOD MARKET

Verleiding voor de zintuigen

Als je de winkel binnenkomt, stap je direct de ‘overdekte markt’ binnen. Het dak past er perfect bij. Het oorspronkelijke dak – dat al de typische bolle vorm van een overdekte markt had – werd vernieuwd met aan de zijkant kathedraalglas, voor een mooie lichtinval en een huiselijke sfeer. Al het fruit ligt bijna mathematisch netjes gepresenteerd. Aan de toog van de open bakkerij, de charcuterie en de slagerij is het een en al beleving. Je komt ogen te kort: acht soorten stokbrood in manden, eigen gemaakte droge worsten hangen uitnodigend aan een stok en tientallen hespen aan het plafond. Je smaakpapillen worden getest: op de togen staan proevertjes allerhande en leveranciers laten de klanten proeven van hun nieuwste producten. En het ruikt er naar pizza.

Artisanale producten van kleine producenten

Veel lokale producten op de versafdeling, vaak artisanaal bereid, en producten van kleine producenten. Want dat is een van de voordelen van zelfstandig te opereren, onafhankelijk van een grote keten: kleinere kaasfabrieken en boeren zijn te klein om aan grote ketens te leveren.
En zo komt het dat je bij Spegelaere speciale truffelboter vindt en een vol, rond kaasje speciaal gemaakt om het 55-jarig bestaan van Spegelaere te vieren.

Eigen vleesgroothandel

Voor het nieuwe concept werd het volledige assortiment grondig onder de loep genomen.
Kristof: “We werken heel nauw samen met lokale producenten, maar al wat we beter in het buitenland vinden, komt van daar: tapas en de pizzadeeg uit Italië bijvoorbeeld. De deeg wordt hier afgebakken en op z’n Belgisch belegd. Verder maken we zelf veel bereidingen. Dat doen we al vijf jaar.” Niet minder dan 7 koks zijn 7/7 in de weer om steeds weer andere gerechten te bedenken of te verbeteren. Als je de prijzen van het kwaliteitsvolle vlees – Spegelaere heeft een eigen vleesgroothandel – vergelijkt met die van bij de slager, kom je goedkoper uit.

Proost op 55ste verjaardag

Ook in de bierafdeling opvallend veel streekproducten – onder meer van een brouwer die een bier maakte voor de 55ste verjaardag van Spegelaere – en proeversstandjes. Het assortiment van de afdeling ‘droge voeding’ werd en wordt continu kritisch bekeken. Geïnspireerd op Nederland is er een volledige rayon met wereldproducten, waardoor het assortiment meteen moderner werd. Hier en daar zien we een verrassende indeling. Spegelaere laat zichzelf toe een en ander uit te testen: hartig en zoet zijn van elkaar gescheiden, de bloem staat bij zoet en chips staan bij de frisdranken.

‘THE PLACE’, EEN RUSTIG HOEKJE

Bij het verlaten van de winkel kan de klant makkelijk even bijkomen met een gratis kopje koffie in The Place. Je kan er ook gewoon binnenwandelen als je de winkel instapt. Om de krant te lezen, om je gsm op te laden enzovoort. Er staan een tiental gezellige tafeltjes. Aan een ervan zien we iemand naarstig op z’n laptop tokkelen. Dit past volledig binnen het nieuwe concept: klanten laten genieten, ze een plek geven voor waar zíj nood aan hebben.

De familie wil vermijden dat de winkel de indruk geeft duur te zijn. Vandaar dat ze veel aandacht besteedt aan promoties en creatief is in het bedenken van heel toegankelijke acties.

12.000 REFERENTIES

De vier winkels van Spegelaere staan volledig op zichzelf. Hoe zit het dan met de goed­kopere merken, want van een eigen distributiemerk is geen sprake. Als private labels hebben ze Winny en g’woon. g’woon is van Nederlandse makelij en alle producten zijn van uitstekende kwaliteit, hebben een frisse lay-out en dragen een leuke slogan. De g’woon honingringetjes voor het ontbijt zijn ‘een zonnetje in je kom’. Als je al deze producten optelt bij alle andere, kom je bij Spegelaere in totaal op 12.000.

EIGEN INDELING WIJNREK

Op enkele plaatsen zien we in Oostende verrassende invalshoeken. Zo worden de bakken Jupiler in een grote frigo gekoeld gepresenteerd. Als je op het laatste moment beslist om vrienden uit te nodigen, dan staat het bier alvast koud.
De wijn? Die vind je niet geordend per land of prijs. De indeling is op basis van hoe men wijn drinkt. Dat zit zo. “Als we ergens niet goed in zijn, schakelen we daar iemand voor in. Zo bv. sommelier Guido Francque. Hij herbekeek de wijnrayon en deelde de rode wijn in in ‘krachtig, elegant en fruitig’. Binnen die 3 categorieën staan de goedkoopste wijnen onderaan en de duurste boven. De witte wijnen zijn ‘vol, fris of zoet’.
Duidelijk gemarkeerd op het prijsetiket. Klanten hebben doorgaans geen gevoel met een druif. Ze zoeken eerder naar ‘een wijn voor bij een warm gerecht’ bijvoorbeeld”, vertelt Kristof.

PROMO’S EN PUB

Heel veel acties

In heel de winkel heerst een gezellige en warme sfeer, een speerpunt voor de beleving. Maar de familie Spegelaere wil koste wat kost vermijden dat de winkel de indruk geeft duur te zijn. Vandaar dat ze veel aandacht besteedt aan promoties en creatief is in het bedenken van heel toegankelijke acties. Dat kan dankzij de samenwerkingen met lokale en/of kleine producenten. De promo’s zie je onder andere duidelijk opgesteld in het gangpad. Of ze zijn aangekondigd boven de producten, allemaal netjes op dezelfde hoogte op horizontale zwarte ijzeren staven. Heel veel 1+1 en een tweede artikel aan 50% bijvoorbeeld. Verder is er altijd wel een spaaractie. En om de 55 jaar te vieren, kregen de klanten bij aankoop van 35 euro een heel mooie houten snijplank en bier van brouwerij Strubbe.

Medewerker op de bus

Hoe vinden nieuwe klanten de winkels? Eigenlijk vooral dankzij de mond-aan-mondreclame. En momenteel loopt er een sympathieke campagne met de Lijn. Op de achterkant van de bussen doet een medewerker van Spegelaere de mensen watertanden met een typisch vers Spegelaere-product. Ook sociale media worden ingeschakeld.

TOEKOMST = BELEVING

“We staan voor kwaliteit”

Hoe ziet familie Spegelaere de toekomst? Daarover is Kristof duidelijk: “Dit concept hier op de Torhoutsesteenweg in Oostende is ons nieuwe DNA. Binnenkort trekken we dat door naar Eernegem. De toekomst is aan de beleving en aan de (h)eerlijke producten. De consument eet misschien wel minder vlees maar hij wil wel kwaliteit. En die geven we. Daar staan we voor.”

Een geoliede machine

Het feit dat de vier Spegelaere-supermarkten een zelfstandige groepering vormen, houdt in dat alles van a tot z zelf georganiseerd en geregeld wordt. Maar laat dat nu precies een groot pluspunt zijn. Kristof: “We beslissen niet alleen zelf wat in de winkel komt, maar we staan ook zeer dicht bij mekaar allemaal. Jan is verantwoordelijk voor het atelier, Stefaan voor groenten en fruit en ikzelf voor kaas, charcuterie, zuivel en bakkerij. Een aankoper stelt continu alle producten in vraag van droge voeding tot non-food. Maandelijks komen we allemaal samen met de winkelverantwoordelijken. En met al het personeel – hier alleen in Oostende al 40 fte’s – vormen we één grote familie.” Het viel ons op dat die de klanten echt wel persoonlijk kennen en dat de contacten zeer gemoedelijk zijn. Af en toe horen we iemand proficiat wensen nu de winkel volledig vernieuwd is. Hoe het ondertussen is met de ouders van Jan, Stefaan en Kristof? Ze zien hen nog een paar keer per week om verder te ‘vergaderen’ tijdens de lunch …