LE GROUPE SPEGELAERE CREE SON PROPRE CONCEPT

Des produits locaux, de la qualite et de l'experience

Dans l'un de ses magasins, la famille Spegelaere a lancé son propre concept. Contrairement à la tendance de l'automatisation et du service rapide et sans contact, toute l'attention est portée sur l'expérience dans une atmosphère familiale. L'inauguration officielle de ce concept a coïncidé avec le 55e anniversaire des supermarchés Spegelaere. L'année prochaine, un deuxième magasin sera rénové, également selon le concept Spegelaere.

4 SUPERMARCHES SPEGELAERE

Quand vous tombez sur une nouveauté surprenante dans un supermarché, vous vous demandez toujours comment c'était avant. C'est la même chose chez Spegelaere, à Ostende. Mais ici, il faut déjà remonter loin dans le passé pour comprendre ce qu'il s'est passé. 55 ans pour être précis. A l'époque, les parents de Jan, Stefaan et Kristof – les patrons actuels – reprennent l'épicerie du père Spegelaere à Oudenburg (près d'Ostende). Elle est ensuite transformée en supermarché. Leurs parents en ont ouvert un deuxième par après à Jabbeke, puis un troisième, il y a 40 ans, à Ostende, sur la Torhoutsesteenweg 662. Et 18 ans plus tard, ils transformaient un grand entrepôt au numéro 622 en supermarché, et fermaient le numéro 662. Le magasin proposait dès son ouverture un vaste rayon frais à l'arrière du magasin. Enfin, la famille a encore ouvert un quatrième supermarché Spegelaere à Eernegem.

SPEGELAERE EN BRET

• Ostende – Oudenburg – Jabbeke – Eernegem
• Adresse Ostende: Torhoutsesteenweg 622
• Tél.: +32 (0)59/56.30.24
• Superficie totale: 2.600 m²
• Nombre de magasins visités pour développer le nouveau concept: près de 80 aux quatre coins de l'Europe
• Nombre de mois consacrés au développement du concept: 1re phase: 5 mois + 6 mois pour la 2e phase
• Nombre de caisses: 5 et d'autres prévues à l'avenir
• Nombre de travailleurs: 40 ETP

MOT DE PASSE: EXPERIENCE

Un contact privilégié avec le client

Les magasins ont été régulièrement rénovés. Il y a trois ans, c'était le tour d'Ostende. La famille Spegelaere a estimé que le moment était venu d'aller au-delà d'un ‘renouveau’. Comme les consommateurs aiment pouvoir faire leurs courses de plus en plus vite et sont de plus en plus connectés, la famille Spegelaere a voulu avancer à contresens, ralentir et tout miser sur l'expérience. A Ostende, les clients pourront à nouveau profiter du shopping. Et pour vraiment faire la différence avec les autres grands supermarchés, le contact avec le client allait prendre une toute autre dimension.

Inspiration des 4 coins de l'Europe

L'idée était donc déjà là. Il restait juste à faire germer le concept. Un concept propre à Spegelaere. Kristof Spegelaere, le plus jeune des trois frères: "Avant cela, tous les membres de notre famille ont fait le tour de l'Europe pour voir ce qui était innovant en matière d'habitudes alimentaires. Nous n'avons pas visité les supermarchés uniquement. Nous avons aussi fait la tournée des bars à tapas, des fromageries, des pizzerias, du Borough Market à Londres, etc."

Un moodboard présenté à ITAB

Après plus d'un an d'’étude préliminaire’, la famille a mis au point un moodboard avec meubles, matériaux, couleurs, tissus, etc. La famille a entre-temps contacté ITAB, une entreprise qui développe des concepts de magasins novateurs. Pendant six mois, un jour fixe toutes les trois semaines, les frères ont travaillé avec ITAB sur la création de leur concept.

LE CONCEPT SPEGELAERE

Un an de travail

Les travaux de rénovation de Spegelaere Ostende ont débuté en août 2018 pour être précis. Tout d'abord, le bâtiment vacant à côté du magasin existant a été aménagé. Les clients de la Torhoutsesteenweg pouvaient ainsi continuer leurs achats. La nouvelle partie a ouvert ses portes en décembre. En janvier de cette année, l'ancien magasin a été divisé en quatre parties, qui ont été aménagées une à une. La dernière partie vient de se terminer. L'inauguration officielle du nouveau concept a eu lieu le 10 sep­tembre.

‘The Place’ to be

Et le concept Spegelaere, c'est quoi? Nous avons tenté de le résumer en quelques mots-clés: l'ambiance du marché, de nombreux stands de dégustation et de démonstration, un personnel toujours souriant et disponible, de larges allées, partout des belles présentations dans des rayons pleins, un aménagement soigné, beaucoup de promotions, un assortiment surprenant, des produits du terroir, des produits locaux et des petits commerçants, des viandes d'agriculteurs locaux, toutes sortes de préparations maison, une disposition originale des rayons et un espace convivial 'The Place' pour se poser un instant.

UN MARCHE COUVERT

Plaisir des sens

Lorsque vous entrez dans la magasin, vous vous retrouvez dans un ‘marché couvert’. Le toit y fait vraiment penser. Le toit d'origine – qui avait déjà la forme convexe typique – a été rénové avec du verre cathédrale sur le côté pour une belle lumière et une atmosphère chaleureuse. Tous les fruits sont présentés de façon presque mathématique. Au comptoir de la boulangerie ouverte, de la charcuterie et de la boucherie, l'expérience est au rendez-vous. Vous ne savez pas où donner de la tête: huit types de baguettes dans des paniers, des saucisses sèches faites maison suspendues à un bâton et des dizaines de jambons au plafond. Vos papilles sont aussi mises à l'épreuve: toutes sortes de dégustations sont proposées aux comptoirs et les fournisseurs proposent un aperçu de leurs derniers produits. Et ça sent bon la pizza qui sort du four.

Produits de chez nous

Beaucoup de produits locaux dans le rayon des produits frais, souvent faits à la main, et issus de petits producteurs. Car c'est l'un des avantages d'une exploitation indépendante, sans l'intermédiaire d'une grande chaîne : les petites fromageries et les petits producteurs sont trop petits pour approvisionner de grandes chaînes. C'est ainsi que chez Spegelaere, vous trouverez du beurre spécial truffe et un fromage rond et entier spécialement conçu pour célébrer le 55e anniversaire de Spegelaere.

Son propre fournisseur de viandes

Pour le nouveau concept, l'ensemble de la gamme a fait l'objet d'un examen approfondi. Kristof: "Nous travaillons très étroitement avec les producteurs locaux, mais tout ce que nous trouvons de mieux à l'étranger vient de là: les tapas et la pâte à pizza d'Italie, par exemple. C'est ici que la pâte est cuite et garnie à la belge. Nous faisons aussi beaucoup de nos propres préparations. On fait ça depuis cinq ans." Pas moins de 7 cuisiniers travaillent pour le magasin 7 jours sur 7 pour créer ou améliorer les recettes. Et si vous comparez les prix de la viande de haute qualité – Spegelaere a son propre grossiste en viande – avec ceux de la boucherie, cela vous coûtera moins cher.

Un 55e anniversaire bien fêté

Le rayon bières propose également de très nombreuses références régionales – dont une bière fabriquée par un brasseur à l'occasion du 55e anniversaire de Spegelaere – et accueille des stands de dégustation. L'assortiment du rayon ‘dry food’ a été et est toujours soumis à un contrôle permanent. Inspiré des Pays-Bas, il y a aussi tout un rayon de produits du monde, ce qui a contribué à fortement moderniser l'assortiment. Ici et là, nous voyons une disposition surprenante. Spegelaere se permet de tester un certain nombre de choses: les salés et les sucrés sont séparés les uns des autres, la farine est présentée avec les produits sucrés et les chips près des boissons gazeuses.

‘The Place’, un coin tranquille

Avant de quitter le magasin, le client peut profiter d'une tasse de café gratuite dans l'espace The Place. Vous pouvez aussi vous y promener en entrant dans le magasin. Pour lire le journal, recharger votre téléphone portable, etc. L'espace vous réserve dix tables confortables. Sur l'une d'entre elles, quelqu'un frappe frénétiquement le clavier de son ordinateur portable. Cela s'inscrit parfaitement dans le nouveau concept: laisser le client profiter, lui offrir une place pour ce dont il a besoin.

La famille veut eviter que l'on pense que le magasin est cher. Elle lance regulierement des promotions et redouble de creativite pour proposer des actions accessibles.

12.000 REFERENCES

Les quatre magasins Spegelaere sont totalement indépendants. Qu'en est-il des marques moins chères, puisqu'on ne peut pas vraiment parler de marque de distribution ici? Les magasins proposent les marques de distributeurs Winny et g'woon. g'woon est fabriqué aux Pays-Bas et tous les produits sont d'excellente qualité, ont une nouvelle présentation et affichent un joli slogan. Les céréales petit-déjeuner g'woon honeyrings apportent ‘le soleil dans votre bol’. Si vous ajoutez tous ces produits à tous les autres, vous obtiendrez un total de 12.000 références chez Spegelaere.

UN RAYON VINS PERSONNALISE

Certaines approches peuvent surprendre dans le magasin d'Ostende. Par exemple, les bacs Jupiler sont présentés au frais dans un grand réfrigérateur. Lorsque vous décidez d'inviter quelques amis à la dernière minute, la bière est déjà froide. Le vin? Vous ne le trouverez pas présenté par pays ou par prix. La classification est basée sur la façon dont vous buvez le vin. C'est comme ça que ça se passe. "Quand nous voyons que nous sommes moins bons dans un domaine, nous préférons confier la tâche à quelqu'un d'autre. Comme le sommelier Guido Francque. Il a analysé l'assortiment de vin rouge et l'a divisé en ‘puissant, élégant et fruité’. Dans ces 3 catégories, les vins les moins chers sont en bas et les plus chers en haut. Les vins blancs sont ‘généreux, frais ou doux’. Tout est clairement indiqué sur l'étiquette. En général, les clients ne font pas la différence entre les raisins. Ils recherchent plutôt ‘un vin pour accompagner un plat chaud’, par exemple", comme l'explique Kristof.

PROMOTIONS ET PUBLICITE

De très nombreuses actions

L'ensemble de la boutique dégage une ambiance chaleureuse et conviviale, essentielle pour l'expérience. Mais la famille Spegelaere veut à tout prix éviter que le magasin ne donne l'impression qu'il est cher. C'est pourquoi les magasins mettent beaucoup leurs promotions en avant et redoublent de créativité pour proposer des actions très accessibles. C'est possible grâce à des collaborations avec des producteurs lo­caux et/ou des petits producteurs. Les promotions sont clairement affichées dans les rayons. Ou sont annoncées au-dessus des produits, à la même hauteur sur des barres de fer noires horizontales. Beaucoup de 1+1 et un deuxième article à 50% p.ex. De plus, il y a tou­jours une action d'épargne en cours. Et pour fêter les 55 ans, les clients ont reçu une très belle planche à découper en bois et de la bière de la brasserie Strubbe par tranche d'achat de 35 euros.

Un collaborateur affiché sur un bus

Comment les nouveaux clients trouvent-ils les magasins? En fait, principalement grâce au bouche-à-oreille. Et en ce moment, il y a une campagne sympa avec De Lijn. A l'arrière des bus, on peut voir un employé de Spegelaere qui ouvre l'appétit des gens en présentant un produit frais typique de chez Spegelaere. Les réseaux sociaux sont aussi très utilisés.

L'AVENIR, C'EST L'EXPERIENCE

“La qualité est notre priorité”

Comment la famille Spegelaere voit-elle l'avenir? Kristof est clair à ce sujet: "Ce concept ici sur la Torhoutsesteenweg à Ostende incarne notre nouvel ADN. Bientôt, nous ferons pareil à Eernegem. L'avenir appartient à l'expérience et aux produits aussi gourmands qu'honnêtes. Les consommateurs vont manger moins de viande, mais de meilleure qualité. Et c'est ce que nous proposons. C'est ce qui nous définit."

Une mécanique bien rodée

Le fait que les quatre supermarchés Spegelaere forment un groupe indépendant signifie que tout est organisé et géré de A à Z. Mais il faut pouvoir tourner cela à son avantage. Kristof: "Nous ne décidons pas seulement de ce qui va se passer dans le magasin, mais nous sommes aussi très proches les uns des autres. Jan est responsable de l'atelier, Stefaan des fruits et légumes et moi du fromage, de la charcuterie, des produits laitiers et de la boulangerie. Un acheteur va tout le temps poser des questions sur les produits, des aliments secs aux produits non alimentaires. Chaque mois, nous nous réunissons tous avec les directeurs de magasin. Et avec tout le personnel – déjà 40 ETP rien qu'à Ostende – nous formons une grande famille." Nous avons remarqué que le personnel connaît vraiment les clients personnellement et que les contacts sont très amicaux. Nous avons même entendu des clients féliciter l'équipe maintenant que le magasin a été complètement rénové. Et les parents de Jan, Stefaan et Kristof dans tout ça? Ils les voient toujours plusieurs fois par semaine pour une ‘réunion’ pendant le déjeuner ...