La famille Spegelaere remporte le prix Food Retailer Personality
"Les clients apprécient de faire leurs achats dans une ambiance familiale"
Spegelaere Supermarkten est un pionnier en ce qui concerne l'expérience en magasin. Les frères Spegelaere mettent tout en œuvre pour que les clients puissent sentir et toucher les produits frais, comme au marché. Pour sélectionner leurs produits, ils cherchent d'abord à savoir s'il existe des agriculteurs et des commerçants locaux qui vendent des alternatives aussi bonnes, voire meilleures, que les produits standard. En effet, l'ancrage local est un élément important de leur stratégie. En 2019, nous avons visité leur premier magasin rénové, à Ostende. Le deuxième, à Eernegem, est une copie du premier et prouve que le concept tient la route. Les efforts de la famille Spegelaere ont été récompensés par notre prix Food Retailer Personality of the Year.
Faire ses courses avec plaisir
Spegelaere Supermarkten a remporté en septembre 2024 le prix ‘Food Retailer Personality of the Year’, organisé par Professional Media Group, éditeur entre autres de Retail. Qu'est-ce que cela fait aux 'trois frères Spegelaere'?
Kristof Spegelaere (le cadet): "Nous sommes très honorés car, outre le jury professionnel, ce sont aussi des clients qui ont attribué des points aux nominés. Cela signifie que nos clients apprécient ce que nous faisons tous. Maintenant, dans cet établissement-ci (la conversation a eu lieu à Eernegem, n.d.l.r), nous entendons les clients dire qu'ils sont heureux que l'on ait créé dans ce petit village un magasin où il est si agréable de faire ses courses. Nous portons ce titre avec fierté et nous sommes très reconnaissants envers nos clients. Nous le leur disons personnellement et ils peuvent le lire sur nos réseaux sociaux et dans nos publications".
En entrant dans le magasin, on aperçoit dans des supports élégants des flyers de remerciement qui disent 'Du fond du cœur: merci! Cette victoire est pour vous'.
"Il faut que les clients puissent voir, toucher et sentir correctement la qualité des produits"
Nous avons visité le premier magasin Spegelaere Supermakten qui a subi une métamorphose complète en 2019 (à Ostende). La nouvelle construction ici à Eernegem a ouvert ses portes en avril 2024 et ressemble à celui d'Ostende. Le concept n'a donc pas été modifié en cinq ans?
"En fait, non. Il a fait ses preuves. Voici ce concept, en résumé: Spegelaere Supermarkten veut faire vivre aux clients une véritable expérience dans le magasin, afin qu'ils prennent plaisir à venir et à faire leurs courses dans cette ambiance familiale.Il faut qu'ils puissent voir, toucher et sentir correctement la qualité des produits. C'est pourquoi tous les produits frais sont exposés selon une disposition basse, comme sur un marché. Ce faisant, nous voulons être proches du client, littéralement, afin de pouvoir le conseiller. Nous voulons offrir un assortiment correct avec des promotions toujours plus intéressantes. Il y a régulièrement des échantillons et des dégustations."
"Tous les produits frais sont exposés selon une disposition basse, comme sur un marché"
Nous travaillons en étroite collaboration avec les agriculteurs et les fabricants locaux et nous disposons de notre propre atelier, l'Atelier Spegelaere. Les gens viennent au magasin pour vivre une expérience. Nous sommes donc convaincus que la formule Spegelaere est la bonne. Ici, à Eernegem, nous avons déjà constaté un changement au niveau du public. Depuis la rénovation, nous voyons de plus en plus de jeunes ménages."
Durable et innovant
Je suppose que vous avez franchi une étape supplémentaire en termes de durabilité ici à Eernegem?
"En effet, la durabilité est au cœur de notre stratégie. Notre magasin est quasiment neutre en CO2. Pour chauffer le magasin, nous utilisons la chaleur résiduelle de l'installation frigorifique ainsi que de l'énergie géothermique. Grâce à 13 forages de 150 mètres de profondeur, nous stockons la chaleur en été, que nous utilisons ensuite en hiver. La prochaine fois que nous nous attaquerons à nos deux magasins, nous intégrerons à nouveau les dernières technologies."
Du cœur à l'ouvrage
Comment créer cette ambiance familiale? Comment l'imposez-vous à votre personnel?
"Tout d'abord, Spegelaere Supermarkten appartient entièrement à notre famille. Le travail est réparti entre les trois frères: Jan, l'aîné, gère l'atelier, Stefaan est responsable des fruits et légumes, et moi je m'occupe du fromage, de la charcuterie, des produits laitiers et de la boulangerie. Entre-temps, les fils de Jan ont rejoint l'entreprise. Ils effectuent les préparations dans l'atelier. Nous faisons tous notre travail avec passion. Comme nous sommes souvent présents dans l'atelier, nous pouvons rayonner et transmettre notre éthique familiale".
"Les nouveaux collaborateurs reçoivent clairement notre ADN lorsqu'ils sont embauchés. Avec tous les autres, ils contribueront plus tard à perpétuer nos valeurs familiales. Ils savent également que l'innovation et l'expérience sont des priorités. Tout cela est possible pour nous en tant que groupe indépendant parce que nous contrôlons tout nous-mêmes du début à la fin. Nous avons notre propre façon de faire, nous ne dépendons de personne, nous n'avons pas à suivre des règles imposées, nous faisons ce que nous voulons."
De l'agriculteur au magasin
Travailler avec des agriculteurs et des commerçants locaux est également l'un de vos chevaux de bataille. Cela ne revient-il pas plus cher pour le client?
"En effet, nous recherchons un ancrage local en distribuant des produits provenant d'acteurs locaux. Notre atelier travaille notamment avec Woody Sweetlove, le maître du 'Mazure', l'américain préparé le plus célèbre de la côte. Ce produit est disponible en exclusivité dans nos magasins. Nous distribuons également leur pâté. Par ailleurs, Jan fait une tournée hebdomadaire chez les agriculteurs qui élèvent des bêtes pour nous, afin de choisir les animaux et de conclure des accords sur les prix. Ici, on ne trouve pas toutes les viandes. Les poulets proviennent d'une entreprise ardennaise qui élève des poulets comme autrefois. Bientôt, ce sera la norme, mais nous avons déjà pris de l'avance. D'ailleurs, la viande des poulets élevés en plein air est beaucoup plus jaune et a un goût très fin."
"Il en va de même pour le fromage. Nous préférons les producteurs de fromage locaux, à condition que leurs produits soient aussi bons, voire meilleurs, que les produits standard. En outre, nous vendons bien sûr d'autres fromages non locaux. Les produits locaux ne sont pas nécessairement plus chers, ils sont même parfois moins chers parce qu'il s'agit de petits commerçants qui travaillent dans un système moins lourd et disposent d'une infrastructure plus petite."
"Dans nos autres gammes, vous trouverez également de nombreux produits locaux: cidre de la région d'Eernegem, bière de la brasserie Strubbe à Ichtegem, Brugs Beschuit de Oud Huis Deman (délicieux avec un morceau de fromage, n.d.l.r.), nous vendons du café de la marque Grand'Mère (torréfaction basée à Courtrai), etc. Le pain provient de deux boulangers artisanaux locaux, qui nous livrent en exclusivité. Les produits de boulangerie précuits, que nous cuisons sur place, sont fabriqués par un autre boulanger artisanal.
J'ai également vu du café Grand'Mère au Spegelaere Café, à l'avant du magasin. Les clients peuvent donc le déguster sur place...
"Oui, nous offrons une tasse gratuite. Parfois, toutes les tables sont occupées: des personnes âgées viennent le matin acheter des viennoiseries et les manger avec d'autres clients. Et sur le temps de midi, on y voit des jeunes qui mangent un sandwich. On peut aussi y réchauffer des plats préparés au micro-ondes. Tout cela contribue à l'ancrage local de Spegelaere Supermarkten".
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Suivre les tendances et les saisons
Quelle est l'importance de l'Atelier Spegelaere pour l'image du magasin?
"De nombreux clients viennent surtout pour la viande et la charcuterie. Dans notre atelier, tout est fait à 3 ou 4 degrés et les produits sont emballés immédiatement. Impossible de faire plus frais. Nous avons une boucherie à la découpe dans trois des quatre magasins. Depuis notre atelier (un peu plus loin à Eernegem), les produits préparés et les plats partent vers nos quatre magasins. Grâce aux dégustations, les clients peuvent les goûter régulièrement. Et nous sommes à l'écoute de leurs besoins. Les jeunes demandent des produits plus sains. Nos chefs testent de nombreuses recettes saines pour les plats à réchauffer, y compris des recettes végétariennes. Nous devons suivre cette tendance".
"Dans notre atelier, tout est fait à 3 ou 4 degrés et les produits sont emballés immédiatement"
La 'deuxième partie du magasin' est-elle aussi innovante?
"Dans la première partie du magasin, où l'on trouve tous les produits frais, les rayons boulangerie, fromage, charcuterie et viande, les clients prennent leur temps. Ensuite, ils se déplacent plus rapidement dans les rayons des produits longue conservation. Mais pour ces produits aussi, nous recherchons des nouveautés. Nous suivons de près les saisons et nous regardons ce qui se passe dans les restaurants et les cafés, par exemple. Ainsi, nous ne risquons pas de passer à côté de l'une ou l'autre tendance. Par ailleurs, nous demandons à nos enfants ce qui est à la mode. Ils voient des choses sur TikTok, par exemple. Nous sautons parfois sur l'occasion, mais nous nous débarrassons de ces produits tout aussi rapidement. Il n'y a rien de mal à faire des entrées-sorties".
C'est là que les promotions se distinguent encore plus. Les produits en promotion sont regroupés à la tête de chaque rayon, clairement numéroté et étiqueté. On voit beaucoup de '2 + 1' et de '50 % sur le deuxième article'.
Label privé
Les études réalisées ces dernières années ont montré à plusieurs reprises que les consommateurs d'aujourd'hui chassent les promotions (en raison de l'inflation et des hausses de prix) et que les marques de distributeur se portent mieux d'année en année. Comment résoudre ce problème en tant que supermarché indépendant?
"Nous vendons environ 350 produits de la gamme 'label privé' G'woon. Vous pouvez les trouver aussi bien au rayon alimentaire (petits pois, glaces...) qu'au rayon non alimentaire (sacs poubelles...). Chez Spegelaere Supermarkten, les clients ne dépensent pas moins, mais peut-être même un peu plus. Ils n'hésitent pas à choisir de meilleurs produits, de temps en temps. Cependant, on remarque qu'il y a souvent moins de produits (frais) dans le chariot, que les clients sont plus sélectifs et qu'ils viennent plus souvent qu'une fois par semaine. Ils luttent clairement contre le gaspillage, ce qui est évidemment une bonne chose. Ils achètent plus consciemment et seulement pour quelques jours à la fois".
Retail' vous félicite une fois de plus pour votre prix. Nous nous réjouissons de vous revoir après le réaménagement du troisième magasin...
"Mais d'abord, nous faisons la fête! Nous venons d'avoir 60 ans et nous célébrons cet anniversaire. Nous prévoyons de belles promotions pour 2025 afin de remercier nos clients de leur fidélité. En 2025, nous nous attaquerons complètement au magasin de Jabbeke, puis à notre quatrième magasin (Oudenburg, n.d.l.r.) et nous serons alors au complet. Mais nous restons à l'affût des opportunités..."
