Prix: dix conseils qui rapportent

Payer est la chose que les gens détestent le plus faire dans la vie. Par définition, le cerveau ne pense pas en argent mais plutôt en sentiments que l'argent suscite. Plus un prix est perçu comme déraisonnable, plus le supplice est grand. Le prix est une émotion en relation directe avec la valeur d'une offre. Lorsqu'on demande à quelqu'un quel vin est le meilleur, il citera celui qui a coûté le plus cher, même s'il s'agit chaque fois du même vin. La perception du prix d'achat est plus importante que le prix réel.

Ce qu'il faut savoir sur le prix

Prenons un exemple: les magasins fixent le prix d'une certaine offre très bas afin que l'image de prix générale du magasin et de son offre reste faible. Le prix peut être considéré de manière beaucoup plus large que la simple donnée financière. L'effort, le temps ou le travail sont également des éléments de coût. Lorsque vous vous rendez dans un magasin physique, vous payez également un prix pour le déplacement et le temps. 70% de l'expérience d'achat repose sur la manière dont le client se sent traité.

L'offre la moins chère n'est par définition jamais la meilleure et la meilleure offre n'est par définition jamais la moins chère. C'est avec le meilleur que votre client (potentiel) est le mieux servi. Plus une offre est bon marché, moins le client souhaite passer de temps à réfléchir au rapport entre la qualité et le prix. Le bon prix? C'est celui que le client est prêt à payer.

Qu'est-ce que la qualité?

La qualité est la somme des caractéristiques d'une offre, exprimée en termes d'avantages, d'inconvénients moindres et de sentiments qui accompagnent le tout. L'expérience de la qualité fait référence à la manière dont un client potentiel apprécie une offre et lui attribue de la valeur, y compris une valeur financière. Quelles émotions suscite-t-elle? Plus le client est satisfait, plus il est disposé à profiter de l'offre, à la vivre, à la posséder et à payer un prix plus élevé.  

Voici une illustration pratique de ce qu'une expérience de qualité peut produire: "Un riche homme d'affaires dînait dans un restaurant chic lorsqu'il avala de travers et menaça de s'étouffer avec une arête de poisson. Heureusement, un chirurgien était assis à la table voisine et l'a sauvé de la mort. Lorsque l'homme d'affaires a pu reprendre la parole, il a demandé combien il devait payer. Donnez-moi juste un tiers de ce que vous étiez prêt à payer lorsque l'arête était coincée dans votre trachée, répondit le chirurgien." (De Druivelaar, 2018)

Dix conseils pour présenter vos prix de la manière la plus agréable possible pour le client

• Conseil n°1: Ne jamais séparer le couple 'qualité-prix'.
  Ne communiquez jamais un prix sans que votre client potentiel ne fasse d'abord clairement l'expérience de la qualité et du résultat de cette qualité. Plus le désir est faible, plus le prix est perçu comme élevé, et vice versa. Proposez donc des stimulis qui déclenchent des sentiments positifs et augmentent ainsi la valeur de votre offre. Pensez, par exemple, à l'odeur du pain fraîchement cuit, au design de l'emballage, à la façon dont le service est perçu... En racontant une histoire sur les avantages de votre offre ou, plus efficacement encore, en la faisant raconter par des clients existants, vous incitez le client potentiel à payer un prix plus élevé.
• Conseil n°2: Créez une atmosphère qui montre le résultat de l'utilisation de votre offre/produit, y compris les sentiments qui y sont associés.
  Par exemple: dans une boulangerie, montrez la photo d'une famille en train de manger un gâteau avec plaisir. Les visages rayonnent!
• Conseil n°3: Utilisez l'effet 'chiffre de gauche'.
  Les gens lisent de gauche à droite. Ainsi, 19,99 euros semblent moins chers que 20 euros.
• Conseil n°4: Augmentez la crédibilité de votre prix grâce aux nombres impairs.
  Les prix comportant des nombres impairs sont plus crédibles que ceux comportant des nombres pairs. Ainsi, 7,97 passe mieux que 7,90. Les prix se terminant par 7, qui contiennent de préférence un autre 7, suscitent encore plus de réactions que ceux comportant d'autres nombres impairs.
• Conseil n°5: Faites attention à la formulation des prix.
  Par exemple, '36 €' ou 'trente-six euros'. Préférez le premier. Le choix des mots détermine également si un prix semble plus bas ou plus élevé. Quel prix est perçu comme inférieur?
  Exemple 1: "De la haute qualité pour 37 €"
  Exemple 2: "Un faible investissement de 37 €"
  La plupart des gens trouvent le deuxième exemple plus attrayant. Supprimez également les mots suivants de votre dictionnaire: coût, prix de revient, cher... Par exemple, le terme 'coût' est souvent associé à un rapport qualité-prix déséquilibré. Il peut donner l'impression que l'on n'en a pas assez pour son argent. Une façon plus conviviale de l'exprimer est de dire: "Le prix est de X euros". Les mots doivent être attrayants.
• Conseil n°6: Minimisez les syllabes dans les prix.
  Les prix contenant des nombres avec plusieurs syllabes apparaissent plus élevés que les nombres avec moins de syllabes. Les points et les virgules ajoutent des syllabes supplémentaires, ce qui fait paraître le prix plus élevé.
  Exemple: 1.795,00 € et 1795 €. Le premier prix est souvent prononcé 'mille sept cent nonante-cinq euros', le second 'dix-sept cent nonante-cinq euros'. Evitez donc d'énoncer des nombres à quatre chiffres ou plus qui contiennent un point ou un espace.
• Conseil n°7: N'utilisez plus des prix fixes, mais des prix variables.
  Les prix peuvent varier en fonction de différents critères, tels que les facteurs de coût. Ceux-ci peuvent faire varier les prix en fonction du cours des matières premières ou du prix du jour pour le poisson, en fonction de l'offre. Le degré de concurrence est également un critère important. Le principe: une faible concurrence permet un prix élevé, tandis qu'une forte concurrence entraîne un prix plus bas. La disponibilité d'un produit: plus le produit est rare, plus le prix est élevé. L'importance de la demande et la tarification variable en fonction de l'origine peuvent également jouer un rôle. Par exemple, les citoyens vivant dans une autre ville doivent payer plus cher à la piscine communale. Les prix peuvent également varier en fonction du désir d'achat du client. Plus le désir est grand, plus le prix est élevé, car le client potentiel est, par définition, prêt à payer (beaucoup) plus. Pensez aux produits 'on-the-go': leur prix est relativement plus élevé que celui du même produit en plus grande quantité.
• Conseil n°8: Placez toujours le prix dans un contexte de contenu et de temps.
  Communiquez d'abord ce que votre client potentiel reçoit comme avantages. C'est le contexte du contenu. Pour ce qui est du contexte temporel, répartissez le prix sur la période totale pendant laquelle votre client profitera de son achat. Le prix paraîtra ainsi moins élevé et sera interprété de manière réaliste. Par exemple, si votre client prévoit d'utiliser un ordinateur portable de 600 euros pendant trois ans, l'achat lui reviendra 200 euros par an.
• Conseil n°9: Suggérez des prix par le biais de la tarification Goldilocks: offrez trois choix.
  Exemple: Dans une bijouterie, un client souhaite acheter une montre. Trois modèles répondent à ses exigences. La montre 1 est vendue à 363 euros, la montre 2 à 227 euros et la montre 3 à 191 euros. Dans ce cas, il est très probable qu'il achète la montre 2 (à 227 euros). Si un client est d'abord confronté visuellement à un prix exorbitant (dans cet exemple, la montre à 363 euros), tous les autres prix seront perçus comme étant plus bas qu'ils ne le sont en réalité, c'est scientifiquement prouvé. Les gens ont alors tendance à choisir le prix moyen.
• Conseil n°10: Comment indiquer le prix de manière rentable sur une étiquette?
  Indiquez non seulement le prix, mais aussi la qualité, exprimée en termes d'avantages. Il est préférable d'indiquer un prix relativement bas. Si le prix se trouve à gauche de l'étiquette, il sera perçu comme plus abordable. Le fait de placer le prix à droite est un moyen efficace de communiquer le prix des produits haut de gamme ou de qualité supérieure. Dans ce cas, le fait que le prix soit perçu comme plus élevé est positif.

Vous voulez d'autres conseils concernant le prix? Vous les trouverez dans le livre 'Prijs je rijk' de Pieter De Smet. (ISBN: 978 946 379 79 93)