Tien winstgevende tips over prijs

Betalen is een activiteit die mensen in hun leven over het algemeen niet graag doen. Per definitie denkt het brein niet in termen van geld, wel in de gevoelens die het oproept. Hoe onredelijker men een prijs ervaart, hoe groter de pijn. Prijs roept emoties op en heeft een directe relatie met de waarde van een aanbod. Op de vraag welke wijn men het lekkerste vindt, wordt de hoogst geprijsde als het lekkerste genoemd en dus ervaren, zelfs al gaat het telkens om dezelfde wijn. De perceptie van de aankoopprijs is belangrijker dan de daadwerkelijke prijs.

Wat je moet weten over prijs

Laten we er een voorbeeld bij nemen: winkels prijzen een bepaald aanbod zo laag om het algemene prijsbeeld van de winkel en haar aanbod laag te houden. Prijs is veel ruimer te beschouwen dan alleen maar het financiële gegeven. Inzet, tijd, of moeite zijn ook kostenelementen. Wanneer je naar een fysieke winkel gaat, betaal je ook een prijs voor de verplaatsing en de tijd. 70 procent van de koopervaring is gebaseerd op hoe de klant zich behandeld voelt.

Het goedkoopste aanbod is per definitie nooit het beste en het beste aanbod is per definitie nooit het goedkoopste. Jouw (potentiële) klant is het meest gediend met het beste. Hoe goedkoper een aanbod, hoe minder tijd de klant wil besteden met nadenken over de verhouding tussen kwaliteit en prijs. De juiste prijs? Deze die de klant bereid is uit te geven.

Wat is kwaliteit?

Kwaliteit is de som van de kenmerken van een aanbod, uitgedrukt in termen van voordelen, minder nadelen én de gevoelens die ermee gepaard gaan. Kwaliteitsbeleving refereert naar hoe een potentiële klant een aanbod waardeert en er waarde aan toekent, inclusief de financiële waarde. Welke emoties roept het op? Hoe tevredener de klant, hoe meer hij bereid is om van het aanbod te genieten, het te beleven, het te bezitten, en met name om er een hogere prijs voor te betalen.

Een praktische illustratie van wat 'kwaliteit ervaren' kan opleveren, is het volgende: "Een rijke zakenman was aan het dineren in een chic restaurant, toen hij zich verslikte en dreigde te stikken in een visgraat. Gelukkig zat er aan het tafeltje naast hem een chirurg, die hem van de dood redde. Toen de zakenman weer kon spreken, vroeg hij hoeveel hij moest betalen. Geef me gewoon een derde van wat u bereid was te geven toen de visgraat nog in uw luchtpijp vastzat, antwoordde de chirurg." (De Druivelaar, 2018)

Tien tips om je prijzen zo klantvriendelijk mogelijk voor te stellen

• Tip 1: Scheid nooit het koppel 'kwaliteit-prijs'
  Het is te zeggen, communiceer nooit een prijs zonder eerst de kwaliteit en het resultaat van die kwaliteit duidelijk te laten beleven door je potentiële klant. Hoe kleiner het verlangen, hoe hoger de prijs wordt ervaren, en vice versa. Zorg dus voor prikkels die de positieve gevoelens opwekken en zo de waarde van je aanbod verhogen. Denk bijvoorbeeld aan de geur van versgebakken brood, het design van een verpakking, hoe de dienstverlening wordt beleefd ... Een verhaal vertellen over de voordelen van jouw aanbod, of nog efficiënter, het laten vertellen door bestaande klanten, zorgt ervoor dat de potentiële klant bereid is een hogere prijs te betalen.
• Tip 2: Creëer een sfeer die het resultaat van het gebruik van jouw aanbod/product waarheidsgetrouw toont, inclusief de gevoelens die ermee gepaard gaan.
  Bijvoorbeeld: in een bakkerij een afbeelding zien van een gezin dat aan het genieten is van het eten van een taart. De gezichten stralen!
• Tip 3: Maak gebruik van het 'linkercijfereffect'
  Men leest van links naar rechts. Daarom lijkt 19,99 euro minder dan 20 euro.
• Tip 4: Verhoog de geloofwaardigheid van je prijs dankzij oneven getallen
  Prijzen met oneven getallen zijn geloofwaardiger dan met even getallen, dus 7,97 is beter dan 7,90. Prijzen die eindigen op 7, en waar het liefst nog een andere 7 in zit, krijgen nog meer respons dan die met andere oneven cijfers.
• Tip 5: Let op de formulering van prijzen
  Bijvoorbeeld: "€ 36" of "zesendertig euro". Geef de voorkeur aan het eerste. Je woordkeuze bepaalt ook of een prijs lager of hoger lijkt. Welke prijs wordt als lager ervaren?
  Voorbeeld 1: "Hoge kwaliteit voor € 37"
  Voorbeeld 2: "Lage investering van € 37"
  De meeste mensen vinden het tweede voorbeeld aantrekkelijker. Schrap ook de volgende woorden uit je woordenboek: kosten, kostprijs, duur … Bijvoorbeeld: De term 'kosten' wordt vaak geassocieerd met een onevenwichtige kwaliteit-prijsverhouding. De perceptie kan zijn dat je te weinig waar voor je geld krijgt. Een vriendelijkere manier om dit te verwoorden is: "De prijs bedraagt X euro." Woorden moeten bekoren.
• Tip 6: Zo min mogelijk lettergrepen in prijzen
  Prijzen die getallen bevatten met meerdere lettergrepen lijken hoger dan getallen met minder lettergrepen. Punten en komma's voegen extra lettergrepen toe en daardoor lijkt de prijs hoger.
  Een voorbeeld: € 1.795,00 en € 1795. De eerste prijs spreekt men vaak uit als duizend zevenhonderdvijfennegentig euro, de tweede als zeventienhonderdvijfennegentig euro. Vermijd dus het vermelden van getallen met vier of meer cijfers die een punt of een spatie bevatten.
• Tip 7: Stop met vaste prijzen, maak ze variabel
  Prijzen kunnen variëren op basis van verschillende criteria, zoals kostenfactoren. Deze kunnen ervoor zorgen dat prijzen variëren afhankelijk van bijvoorbeeld de grondstofprijzen, of dagprijzen voor vis naargelang de aanvoer. De mate van concurrentie is eveneens een waardevol criterium. Het principe: weinig concurrentie laat een hoge prijs toe, terwijl een hoge concurrentie resulteert in een eerder lage(re) prijs. De beschikbaarheid van een product: hoe schaarser het product, hoe hoger de prijs. De grootte van de vraag en de variabele prijszetting op basis van herkomst, kunnen ook een rol spelen. Bijvoorbeeld, burgers die in een andere stad wonen, moeten meer betalen in het gemeentelijk zwembad. Prijzen kunnen ook variëren op basis van het verlangen van een klant om te kopen. Hoe groter het verlangen, hoe hoger de prijs, aangezien de potentiële klant per definitie bereid is om (veel) meer te betalen. Denken we maar aan de typische on-the-go-producten: hun prijs is relatief veel hoger dan hetzelfde product in grotere hoeveelheid.
• Tip 8: Plaats de prijs altijd in een inhoud- en tijdcontext
  Communiceer eerst wat jouw mogelijke klant ontvangt als voordelen. Dit is de inhoudcontext. Wat tijdcontext betreft, spreid de prijs over de totale termijn waarin jouw klant zal genieten van zijn aankoop. Zo lijkt de prijs lager en wordt deze op een realistische manier geïnterpreteerd. Stel bijvoorbeeld dat jouw klant van plan is om drie jaar lang te werken met een laptop van 600 euro, dan is de aankoop slechts 200 euro per jaar waard.
• Tip 9: Prijzen voorstellen via Goldilocks-pricing: drie keuzes aanbieden
  Voorbeeld: Een klant bij de juwelier wenst een horloge te kopen. 3 horloges die elk beantwoorden aan de wensen van de klant. Horloge 1 met een verkoopprijs van € 363, horloge 2 voor € 227, en horloge 3 voor € 191. Hier is de kans zeer groot dat horloge 2 (€ 227) gekocht zal worden. Als een klant eerst visueel in contact komt met een exorbitante prijs, (in het hierboven vermeld voorbeeld, het horloge van 363) zullen alle andere prijzen lager gepercipieerd worden dan ze eigenlijk zijn, en, wetenschappelijk bewezen: mensen kiezen dan vaak voor het middelste.
• Tip 10: Hoe de prijs rendabel op een prijskaartje te vermelden
  Vermeld niet alleen de prijs, maar ook de kwaliteit, uitgedrukt in termen van voordelen. De prijs vermeld je best relatief klein. Als de prijs links op het prijskaartje staat, dan wordt die prijs als betaalbaar(der) ervaren. De prijs rechts zetten is een rendabele mogelijkheid om de prijs van high-end- of premiumproducten te communiceren. Dat de prijs dan als hoger wordt ervaren is in dat geval positief.

Nog meer prijstips gewenst? Je verneemt ze in het boek 'Prijs je rijk' van Pieter De Smet.
(ISBN: 978 946 379 79 93)