DE MARKT VAN STATIONERY DAALT LAATSTE JAREN NIET IN WAARDE
“Het wordt niet evident om in 2019 beter te doen dan in 2018”
Hoe goed deed de markt van stationery het in 2018? En wat mogen we verwachten van 2019? Thalia De Mesmaeker, Market Analyst Stationery bij marktonderzoeksinstituut GfK, verklaart aan de hand van de verworven data welke opvallende trends zich voordeden in 2018. “Het wordt moeilijk om in 2019 veel beter te doen. In de totale waardes zien we de laatste echter jaren weinig tot geen daling. Het genereren van voldoende omzet blijft nog altijd het belangrijkste aspect van een vakhandel, dus die evolutie is positief.”
WAARDE IN 2018 BLIJFT STABIEL
“We hebben gemerkt dat de Back 2 School- periode in 2018 vrij goed was, vooral door de sterke maand september”, steekt Thalia De Mesmaeker van wal. “Als we naar geheel 2018 kijken, dan zien we dat de verkochte waardes stabiel blijven (-0,1%). De verkochte stuks of verpakkingseenheden kennen wel een sterke terugval (respectievelijk -4,7% en -2,0%). De reden hiervoor is dat klanten ervoor opteren om duurdere producten aan te kopen. Deze trend zien we al een tweetal jaar. Het consumentenbudget is niet per se gestegen, maar waarvoor ze hun budget gebruiken, kent een verschuiving. Het genereren van omzet is voor de winkelier het belangrijkste, maar dit is soms moeilijk vol te houden. Handelaars mogen zeker ook het volumeverlies niet zomaar negeren, want dit is tenslotte een maatstaf voor de hoeveelheid trafiek in de winkel.”
STERKHOUDERS IN 2018
Hype rond highlighters in pastelkleuren
De productgroep die extra waarde genereerde in 2018, is vooral die van de highlighters. “De markeerstiften waren erg gegeerd door de hype rond de pastelkleuren. Er werd in 2018 meer geld uitgegeven aan highlighters. De gemiddelde prijs steeg tevens met 9%. In concrete cijfers gingen de prijzen gemiddeld van 77 eurocent per stift in 2017 naar 84 eurocent in 2018”, verklaart Thalia. “De hype rond highlighters in pastelkleuren is een van de meest opmerkelijke zaken van de laatste jaren. We hebben ook de tijdelijke trends gezien met bijvoorbeeld het kleuren voor volwassenen, maar dat was van voorbijgaande aard. Highlighters in pastelkleuren zullen niet meteen uit de assortimenten worden genomen. Voor zowel de mensen die houden van felle kleuren, als voor de mensen die opteren voor iets zachtere kleuren, is er nu een heel breed aanbod. Het wordt moeilijk om dat succes in 2019 te evenaren.”
Writing feltpens gesterkt door verkoop van notebook pads
“Bij writing feltpens zien we een gelijkaardig verloop. Hier is de hype rond notebook pads de grote katalysator voor de verkoop van writing feltpens. We hebben geen concreet cijfermateriaal, maar ook de categorie notebook pads kende een groei. Dus we hebben een sterk vermoeden dat het ene het andere heeft versterkt. Fabrikanten zetten steeds meer in op het personaliseren van notebook pads en bullet journals. Daarvoor zijn writing feltpens het geschikte schrijf- en tekenmateriaal.”
Creatief met markers
“Ook de markers deden het niet slecht. Vooral de deco- en paintmarkers zijn er sterk op vooruitgegaan. Maar ook hier kunnen we zeggen dat we dat te danken hebben aan de trend van knutselen en personaliseren van zaken. Crea is erg belangrijk geworden in 2018.”
Slijm boost verkoop van lijmen
Een heel frappante groei zagen we in de categorie office adhesives, en dan meer specifiek de lijmen in tubes en flessen. “Die stijging komt waarschijnlijk door de slijmhype. Er zijn fabrikanten en retailers die dat soort potten lijm in de rekken hebben gezet bij de andere benodigdheden om slijm te maken om de verkoop ervan te pushen. Die hype is net voor de zomer begonnen, dan zien we een piekperiode, maar vanaf oktober is het gaan liggen. Apart worden de flessen lijm niet meer in groten getale verkocht, maar we hebben meegekregen dat alle benodigdheden om slijm te maken meer in pakketten worden verkocht. De slijmhype is nog niet over, maar losse flessen lijm worden geïntegreerd in een pakket, maar dat zit niet in onze data”, zegt Thalia.
BACK 2 SCHOOL
September wordt belangrijk
“Erg opvallend is dat de schoolaankopen worden uitgesteld naar de maand september. Het gewicht van september, in wat wij zien als de Back 2 School-periode (juli, augustus, september), is echt de hoogte ingegaan. Terwijl juli verwaarloosbaar is geworden. Vooral voor de stockvoorraad van vakhandels kan dat van belang zijn”, vertelt Thalia. Wat kan de reden zijn voor deze verschuiving? Thalia ziet één grote oorzaak: “De grootste oorzaak is dat scholen lijstjes opstellen met wat nodig is voor komend schooljaar. Die lijstjes worden echter niet in juli of augustus doorgegeven, maar pas in september, bij het begin van het nieuwe schooljaar. Daardoor moet er in september nog geshopt worden. Vroeger moest alles in orde zijn voor het schooljaar effectief begon, nu is er meer tijd en ruimte om daar nog even mee te wachten.
Trendy potloden scoren
We zien in de cijfers van GfK dat de fashionpotloden erg in trek waren. “’Fashionpotloden’ is de overkoepelende naam voor potloden met originele decors en trendy kleuren. Die zijn trendgevoeliger dan de doorsneepotloden. Het gaat hier voor alle duidelijkheid niet over kleurpotloden, maar over doorsneepotloden die door de look-and-feel anders zijn dan gewone potloden.”
Vulpennen worden gebruiksvriendelijker
“Hetzelfde verhaal zien we bij de vulpennen. Ook hier zagen we veel nieuwe kleuren en decors. Hierdoor zit dit segment, in tegenstelling tot vorige jaren, opnieuw in de lift. Fabrikanten kwamen ook met nieuwe vulpennen op de markt met een betere grip. Hierdoor is het voor kinderen makkelijker en aangenamer om de pennen vast te houden. Pennen zijn in het algemeen kindvriendelijker en gebruiksvriendelijker geworden”, aldus Thalia. Een revival in het segment van vulpennen impliceert meestal een boost voor de verkoop van inktwissers, maar dat was in 2018 niet het geval. “Ik heb het er met fabrikanten over gehad, en ook zij merken deze evolutie. De enige denkbare verklaring is dat de consument de inktwissers aankoopt bij discounters of andere retailers die niet zijn opgenomen in onze cijfers.”
Balpennen hebben concurrentie
“Ik had iets meer verwacht van het segment balpennen”, zegt Thalia. “Die kregen wel wat concurrentie van de uitwisbare rollerballs en de writing feltpens, hoewel fabrikanten hebben ingezet op mooie decors en inspeelden op de trend rond pastelkleuren. De traditionele balpennen blijven een van de belangrijkste productgroepen in de stationery, maar er zijn dusdanig veel alternatieven op de markt gekomen dat ze zich wat hebben laten wegdrummen. In 2019 zijn er toch wel wat innovaties voorzien in dit segment, dus valt het af te wachten wat de precieze evolutie zal zijn. De Belg is niet gestopt met schrijven, integendeel, maar door de vele alternatieven kiest de Belg verschillende producten.”
2019 STAAT VOOR MOEILIJK JAAR
Zal 2019 2018 kunnen evenaren of verbeteren? Dat staat nog niet vast. Thalia denkt dat 2019 een moeilijker jaar zal worden. “De consument is zeker bereid om weer meer geld uit te geven aan zijn producten. Het bewijs daarvan is dat de cijfers van de verpakkingen en stuks achteruitgaan, maar de waarde in euro wel stabiel blijft. Of dat in 2019 verder zal blijven duren, is afhankelijk van wat de fabrikanten op de markt brengen. Sommige productgroepen deden het in 2018 erg goed in vergelijking met de cijfers in 2017, maar om het in 2019 nog beter te doen, wordt niet evident.
We weten wel van fabrikanten dat ze bezig zijn met bepaalde nieuwigheden, maar het valt nog af te wachten hoe in de eerste plaats de retailer het nieuwe assortiment zal oppikken en daarna de consument. Maar ik ben er wel zeker van dat fabrikanten leuke nieuwigheden zullen lanceren. Er is echter altijd de vraag: zal het werken?”
ASSORTIMENT UITBREIDEN
Waar moet je als kantoorvakhandel vooral mee bezig zijn? Dat is een vraag die al vaak gesteld is. Het is wikken en wegen, dat denkt ook Thalia.
“Het is kiezen wat je in het assortiment opneemt. De marges op stationery zijn eerder laag, dus officeproducten zijn misschien een leuke aanvulling op het assortiment. Als er assortimenten worden bijgenomen, dan ligt office wel het meest in lijn met stationery. Zo blijft de vakhandel wel in dezelfde niche en dat is wel erg belangrijk.”
SERVICE
“Service blijft doorslaggevend voor de consument. Het is vaak eenvoudig en goedkoop voor een consument om bij een generalist bepaalde zaken aan te kopen, maar zijn ze ermee gebaat wanneer er iets foutloopt? Mensen hebben nog altijd nood aan een degelijke service en advies. Waar moeten mensen anders heen met hun problemen? Het is ook daarom dat meer en meer pure onlinespelers ook fysieke winkelpunten openen.”
TWEE SOORTEN CONSUMENTEN
“Er zijn vandaag twee verschillende soorten consumenten. Enerzijds zijn er consumenten die on the go hun stationeryproducten aankopen in de supermarkt. Of je hebt anderzijds de consument die voor zijn producten liever bij een vakhandel langsgaat. Het is aan de retailer om hierover een passend standpunt in te nemen om zo de consument te overtuigen om in zijn winkelpunt schrijfwaren aan te kopen”, volgens Thalia.
ONLINEAANKOPEN
“Vermoedelijk gebeurt 5 à 6% van de aankopen in het segment stationery online. We hebben hier echter geen concrete cijfers over. Voor sommige producten heb je nu eenmaal geen advies nodig en dan is een onlineaankoop vrij eenvoudig. Vaak kunnen vakhandels niet wedijveren met platformen zoals bol.com of Amazon, dus heeft het in se weinig zin om daar vol op in te zetten. Het kan wel heel erg goed zijn om als catalogus te dienen. De consument kijkt op de website welke producten er ter beschikking zijn, om dan fysiek aan te kopen in de winkel. Online aanwezig zijn is hoe dan ook belangrijk.”
IMPACT VAN BLACK FRIDAY
“Black Friday heeft in België een ongelooflijke impact gekend. Het is verkeerd te denken dat dat enkel invloed heeft op de onlineverkoop. De aankopen die eerder in december of een topmaand als januari plaatsvonden, zien we verschuiven naar de week van Black Friday. Black Friday zorgt voor heel erg veel traffic in de winkel, en traffic is nodig om te verkopen. Ik denk dus dat de vakhandel zeker kan meesurfen op deze hype”, vertelt Thalia.
