Ottevaere verenigt professional en particulier

Offline in nieuw gebouw, online met verzorgde webshop

Ottevaere Bouwmaterialen is een vaste waarde in het Belgische retaillandschap. Al sinds 1903 is het familiebedrijf actief in de bouwmaterialenhandel. Ottevaere is een stichtend lid van Bouwpunt, maar is ook al sinds 1980 actief in de doe-het-zelfsector (ondertussen onder de HandyHome-vlag) op hetzelfde terrein. Na een grote verbouwing zijn de beide takken nu eindelijk verenigd in hetzelfde gebouw. "We hebben een mooie synergie kunnen creëren tussen beide formules. Dit is een stuk beter voor de professional én voor de particulier."

One-stop-shop

De vorige configuratie van HandyHome en Bouwpunt Ottevaere was gericht op één ding: efficiëntie voor de klant. De professionele klant reed meteen door naar achteren, haalde goederen op en reed weer weg. De HandyHome, waar vooral particuliere klanten kwamen, lag vooraan op het terrein. De twee entiteiten waren slechts verbonden door een brug. "Dat had verschillende nadelen", vertelt Stefaan Ottevaere. "Er was een Bouwpuntbalie, maar de professionele klant kwam bijna niet binnen. Daardoor hadden we weinig impulsaankopen en konden we moeilijk nieuwe zaken tonen. In het HandyHomegedeelte konden we dat wel, maar daar kwam de professionele klant al helemaal niet binnen. In 2006 hebben we een tegelspeciaalzaak overgenomen, Desloover Tegels & Natuursteen, die 500 meter verder lag. Drie verschillende zaken openhouden is niet echt efficiënt."

Nu huizen de drie winkels in hetzelfde gebouw, dankzij een serieuze verbouwing waarbij een aanbouw werd geplaatst. Er is één centrale balie voor Bouwpunt en HandyHome, de toonzaal van de tegelspeciaalzaak ligt nu op de verdieping. "We blijven overtuigd van de meerwaarde van een aparte naam voor een speciaalzaak in tegels. Op die manier kunnen we onze expertise in tegels en natuursteen, maar ook alle maatwerk nog meer in de verf zetten. Hiermee zijn we een echte one-stop-shop geworden voor de particuliere en de professionele klant."

Synergie creëren

"We hebben hiermee een mooie synergie kunnen creëren. Omdat er maar één balie meer is, kunnen we langer open zijn met hetzelfde aantal mensen. Crossselling werkt nu veel beter; de professionele klant wordt nu gestimuleerd om de winkel binnen te gaan, we kunnen sneller nieuwigheden tonen en advies geven aan onze klanten. Tegelijkertijd hebben we niet ingeboet op efficiëntie voor de klanten, dat was belangrijk. Integendeel, die vinden nu misschien zaken bij ons die ze vroeger elders gingen halen."

Blijvend inzetten op de doe-het-zelver

"Tijdens de coronapandemie is gebleken dat de doe-het-zelver een zeer belangrijke doelgroep blijft. We blijven daar dus op inzetten. We hebben wel het assortiment wat aangepast: de typische doe-het-zelfmerken bieden we minder en minder aan. Het zijn producten waar we te weinig toegevoegde waarde op kunnen bieden. Als het kapot is, wordt het vaak gewoon weggegooid, want het is te goedkoop om er veel aan te repareren. Duurzaam is dat dus ook al niet. Het product aanvaardt geen extra kost. Zelfs uitleg geven is daar eigenlijk al te duur. Ik denk dat de particulier dergelijke producten minder en minder in de fysieke winkel gaat zoeken. Als winkel bied je beleving en advies. Ik hoor mensen bij ons aan de balie: ‘Als ik uitleg nodig heb, dan kom ik naar hier.’ Als advies zo belangrijk is, dan moeten we ook producten verkopen waarmee we dat kunnen betalen."

Ook online verenigbaar?

"Verbouwen tijdens de coronacrisis was een uitdaging, maar het is gelukt. Nu zitten we ook allemaal wat ruimer, wat hoe dan ook positief is. Een hele switch maken terwijl er een gigantische stormloop op doe-het-zelfproducten was, is niet evident. Gelukkig waren we al een tijdje klaar met onze webshop. Die webshop heeft er voor gezorgd dat we zelfs tijdens de lockdown konden blijven doorwerken. We waren even een orderpickingbedrijf en hebben daar nu een deel van de winkel blijvend voor gereserveerd. Vandaag wordt dat een belangrijker deel van onze omzet. De winkel heeft een oppervlakte van 3.000 m²; de klanten weten niet altijd wat we in huis hebben. Via de webshop kunnen we dat sneller en beter tonen."

"Snel was duidelijk dat je ook online niet verkoopt wat niet op stock is"

"We zijn gestart met de HandyHomewebshop in 2018, voornamelijk gericht naar de particulier, omdat de professionele klant toen nog minder online kocht. Dat is rustig op gang gekomen. We zijn begonnen met wat in de folder van HandyHome stond. Op die manier konden we al testen hoeveel interesse er was voor dat soort producten zonder dat we ze moesten aankopen. Zo vermeden we dat we met onverkochte stock bleven zitten. Maar we hebben snel vastgesteld dat je ook op een webshop geen producten verkoopt die je niet op voorraad hebt. Zo is ons volledige particuliere assortiment online gekomen, want de site genereerde wel veel trafiek, maar misschien wat te weinig omzet. Geleidelijk aan hebben we het assortiment uitgebreid naar de professionele klanten. Dat evolueerde al goed, en is sinds corona echt ontploft."

"De webshop was een extensie van de winkel, maar wordt meer en meer een apart kanaal"

"We zijn gestart vanuit HandyHome, dus voorlopig staat alles daaronder. De volgende uitdaging is nu om de twee formules ook online te verenigen. De webshop is gestart als extensie van de winkel, maar wordt meer en meer een apart kanaal. Door de schaarste van sommige producten gaat men nog veel meer op het internet zoeken. Er komen nu klanten van Parijs. Ik had onlangs een stukadoor die gipskartonplaten zocht. Hij had de keuze tussen Bordeaux en ons, en wij waren iets dichter. Dat heeft met die schaarste te maken, maar wanneer de schaarste voorbij zal zijn, zitten wij wel nog steeds met een mooi surplus."

"We merken dat 95% van de webshopbestellingen geleverd wordt. Slechts 5% wordt afgehaald. Wat afgehaald wordt, wordt veel minder op voorhand besteld. Ze hebben eens gekeken op de webshop, maar ze hebben nog niks gereserveerd – veel klanten willen het product toch nog eens in het echt zien voor ze het afhalen. In corona liet men wat vaker klaarzetten, bij grotere producten gebeurt dat nog steeds. Maar de webshop is een uitstekend reclamemiddel: mensen die naar hier komen, weten soms beter wat we op stock hebben dan wijzelf (lacht)."

Elektronische prijsetiketten

"Ik ben blij dat we een beetje voorbereid waren op de huidige disrupties van omnichannel en prijswijzigingen. We hebben ondertussen ook al vijf jaar elektronische prijsetiketten. Toen waren we bij de eerste in de sector om hierin te investeren. Het was een zware investering met een beperkte ROI op dat moment, maar ik zie niet graag iemand rondlopen in de rekken om te stickeren; ik vind dat die persoon nuttiger werk kan doen. Dat kost uiteindelijk ook veel, en het gebeurt niet altijd, of zelfs niet. In het shopgedeelte hebben we ongeveer 17.000 sku’s en hebben momenteel meer dan 3.000 prijsveranderingen per maand. Als die prijzen opgeladen worden in ons ERP-pakket, dan wordt dat ‘s nachts gesynchroniseerd met de webshop en met de etiketten. Zo garanderen we dat de prijs op de webshop dezelfde is als in de winkel. Ik zou niet meer zonder kunnen."

 

De stijgende energieprijzen zorgen ook voor een hernieuwde interesse in isolatie. "In november organiseren we een isolatiecoachingavond om daar extra op in te spelen. Mensen kunnen zich gratis inschrijven en krijgen expertadvies. Daar zijn al veel inschrijvingen voor, het leeft duidelijk bij de mensen. Ik kijk ernaar uit, ik hoop dat we een mooie avond kunnen organiseren. Een keer per maand doen we zoiets. Je moet het onderscheid maken tussen een pure onlinespeler en hier. Bij ons heeft een klant een naam; de mensen spreken elkaar met de voornaam aan. Particulieren komen vooral voor het advies, professionelen vooral om te netwerken. Bij de inrichting van het nieuwe gebouw hebben we daar een speciale ruimte voor voorzien. Op die manier zijn we volledig uitgerust om het beste van de werelden te blijven bieden."