Ottevaere réunit professionnels et particuliers
en réel dans un nouveau bâtiment, en virtuel avec une belle boutique en ligne
Ottevaere Bouwmaterialen une référence dans le paysage commercial belge. L'entreprise familiale est active dans le secteur des matériaux de construction depuis 1903. Ottevaere est un membre fondateur de Bouwpunt, mais elle est également active dans le secteur du bricolage (désormais sous la bannière HandyHome) dans la même région depuis 1980. Après une importante rénovation, les deux branches sont enfin réunies dans le même bâtiment. "Nous avons réussi à créer une belle synergie entre les deux formules. C'est beaucoup mieux pour le professionnel et pour le particulier."
Guichet unique
La dernière configuration de HandyHome et Bouwpunt Ottevaere était axée différemment: l'efficacité pour le client. Le client professionnel s'est rendu directement à l'arrière, a pris des marchandises et est reparti. Le HandyHome, où viennent principalement des clients privés, se trouvait à l'avant du site. Les deux entités n'étaient reliées que par un pont. "Cela présentait plusieurs inconvénients", explique Stefaan Ottevaere. "Il y avait un comptoir Bouwpunt, mais nous n'avions que quelques rares clients professionnels. Par conséquent, nous avions peu d'achats impulsifs et nous pouvions difficilement exposer les nouveaux articles. Nous avons pu le faire dans la section HandyHome, mais le client professionnel n'est pas du tout entré en scène. En 2006, nous avons repris un magasin spécialisé dans le carrelage, Desloover Tegels & Natuursteen, qui se trouvait à 500 mètres. Gérer trois magasins différents, ce n'est pas une stratégie très efficace."
Aujourd'hui, les trois magasins se trouvent dans le même bâtiment, grâce à une rénovation sérieuse comprenant une extension. Il y a un comptoir central pour Bouwpunt et HandyHome, et le showroom du spécialiste du carrelage se trouve désormais au premier étage. "Nous restons convaincus de la valeur ajoutée d'un nom distinct pour un magasin de carrelage spécialisé. De cette façon, nous pouvons mettre encore plus en valeur notre expertise en matière de carreaux et de pierres naturelles, ainsi que tout le travail sur mesure. Cela fait de nous un véritable guichet unique pour les clients privés et professionnels."
Créer une synergie
"Nous avons réussi à créer une belle synergie avec cela. Comme il n'y a qu'un seul comptoir, nous pouvons être ouverts plus longtemps avec le même nombre de personnes. Les ventes croisées fonctionnent beaucoup mieux maintenant; le client professionnel est désormais encouragé à entrer dans le magasin, nous pouvons montrer les nouveautés plus rapidement et donner des conseils à nos clients. Dans le même temps, nous n'avons pas fait de compromis sur l'efficacité pour les clients, ce qui était important. Au contraire, ils peuvent maintenant trouver chez nous des choses qu'ils avaient l'habitude d'obtenir ailleurs."
Continuer à mettre l'accent sur le bricolage
"Pendant la pandémie de coronavirus, il est apparu clairement que le bricoleur reste un groupe cible très important. Nous continuerons donc à nous concentrer sur eux. Nous avons quelque peu adapté l'assortiment: nous proposons de moins en moins les marques de bricolage typiques. Il s'agit de produits sur lesquels nous pouvons offrir trop peu de valeur ajoutée. S'il est cassé, il est souvent jeté, car il est trop bon marché à réparer. Il n'est donc pas non plus durable. Le produit n'accepte aucun coût supplémentaire. Même donner une explication est trop cher là-bas. Je pense que les particuliers chercheront de moins en moins ces produits dans les magasins physiques. En tant que magasin, vous offrez votre expérience et vos conseils. J'entends des gens dire au comptoir: ‘Si j'ai besoin d'une explication, je viendrai ici’. L'aspect consultatif est tellement important, nous devons aussi vendre des produits qui permettent de le payer."
en ligne aussi?
"La reconstruction pendant la crise sanitaire a été un défi de taille, mais tout s'est bien passé. Maintenant, nous sommes tous un peu plus spacieux, ce qui est positif de toute façon. Il n'est pas facile d'opérer un changement complet alors qu'il y avait une grande ruée sur les produits de bricolage. Heureusement, nous avions déjà terminé notre boutique en ligne depuis un certain temps. Grâce à cette boutique en ligne, nous avons pu continuer à travailler même pendant le confinement. Nous avons été une entreprise de préparation de commandes pendant un certain temps et nous avons maintenant réservé une partie du magasin à cet effet. Aujourd'hui, cela devient une partie plus importante de notre chiffre d'affaires. Le magasin couvre une superficie de 3.000 m²; les clients ne savent pas toujours ce que nous avons en stock. Avec la boutique en ligne, nous pouvons le montrer plus rapidement et mieux."
"Il est vite devenu clair qu'on ne vend pas en ligne ce qui n'est plus de stock"
"Nous avons lancé le HandyHomewebshop en 2018, principalement destiné aux particuliers, car le client professionnel achetait encore moins en ligne à cette époque. Ça a commencé tranquillement. Nous avons commencé par ce qui figurait dans la brochure HandyHome. De cette façon, nous pouvions déjà tester l'intérêt pour ce type de produits sans avoir à les acheter. De cette façon, nous avons évité d'être coincés avec des stocks invendus. Mais nous nous sommes vite rendu compte que même sur une boutique en ligne, vous ne pouvez pas vendre des produits que vous n'avez pas en stock. C'est ainsi que toute notre gamme privée a été mise en ligne, car le site générait beaucoup de trafic, mais peut-être trop peu de chiffre d'affaires. Progressivement, nous avons élargi la gamme pour inclure les clients professionnels. Cela évoluait déjà bien, et depuis le virus, cela a vraiment explosé."
"La boutique en ligne était une extension de la boutique, mais elle devient de plus en plus un canal distinct"
"Nous avons commencé à partir de HandyHome, donc pour l'instant tout est sous ce nom. Le prochain défi est maintenant d'unir les deux formules en ligne également. La boutique en ligne a été lancée comme une extension de la boutique, mais elle devient de plus en plus un canal distinct. En raison de la rareté de certains produits, les gens cherchent de plus en plus sur Internet. Certains clients viennent même de Paris. J'ai récemment reçu un plâtrier qui cherchait des plaques de plâtre. Il avait le choix entre Bordeaux et nous, et nous étions un peu plus proches. C'est lié à la pénurie, mais lorsque la pénurie sera terminée, nous aurons encore un bel excédent."
"Nous constatons que 95% des commandes de la boutique en ligne sont livrées. Seuls 5% sont collectés. Ce qui est collecté, est beaucoup moins commandé à l'avance. Ils ont jeté un coup d'œil à la boutique en ligne, mais n'ont encore rien réservé - de nombreux clients veulent voir le produit en vrai avant de le retirer. Pendant la crise, les gens avaient l'habitude de préparer leurs produits, ce qui se produit encore avec les produits plus importants. Mais la boutique en ligne est un excellent outil publicitaire: les gens qui viennent ici savent parfois mieux ce que nous avons en stock que nous-mêmes (rires)."
Étiquettes de prix électroniques
"Je suis heureux que nous ayons pu un peu nous préparer aux perturbations actuelles de l'omnichannel et des changements de prix. Nous avons également des étiquettes de prix électroniques depuis cinq ans maintenant. Nous avons été parmi les premiers du secteur à investir dans ce domaine. C'était un investissement lourd avec un retour sur investissement limité à l'époque, mais je n'aime pas voir quelqu'un se promener dans les rayons en collant des étiquettes; je pense qu'il y a des choses plus utiles à faire. Cela coûte aussi beaucoup au bout du compte, et cela ne se produit pas toujours, voire pas du tout. En magasin, nous avons environ 17.000 UGS et nous avons actuellement plus de 3.000 changements de prix par mois. Lorsque ces prix sont téléchargés dans notre progiciel de gestion intégré, ils sont synchronisés la nuit avec la boutique en ligne et avec les étiquettes. De cette façon, nous garantissons que le prix sur la boutique en ligne est le même qu'en magasin. Je ne pourrais pas m'en sortir sans ça."
La hausse des prix de l'énergie suscite également un regain d'intérêt pour l'isolation. "En novembre, nous organisons une soirée de coaching en isolation pour rebondir sur la situation. Les personnes peuvent s'inscrire gratuitement et recevoir des conseils d'experts. Beaucoup de gens se sont déjà inscrits, c'est clairement très populaire. J'ai hâte d'y être, j'espère que nous pourrons organiser une belle soirée. Nous faisons un truc dans le genre une fois par mois. Il faut faire la différence entre un pur joueur en ligne et ici. Chez nous, un client a un nom; les gens s'adressent les uns aux autres par leur prénom. Les particuliers viennent surtout pour des conseils, les professionnels pour le réseautage. Lorsque nous avons aménagé le nouveau bâtiment, nous avons prévu une salle spéciale pour cela. De cette manière, nous sommes parfaitement équipés pour continuer à offrir le meilleur des deux mondes."
