METAMECHELEN WIL OPEN MERKENWINKEL ZIJN

RESOLUTE KEUZE VOOR EIGEN WINKELCONCEPT

Metamechelen verenigt een ijzerwarenhandel en een toonzaal voor huishoudelektro. De zaakvoerders trokken het toonzaalconcept consequent door en presenteren ook de gereedschappen en machines op een manier die veeleer aan een showroom doet denken: met grote, meterslange displays per merk en heel veel ruimte tussenin. Met de winkel, die nu iets meer dan een halfjaar open is, wilden Kurt Rondou en Gilles Leclef helemaal van nul beginnen. “Het is makkelijker om iemand over te nemen, maar we wilden echt ons eigen ding doen." (nvdr.: Gilles Leclef is ondertussen niet meer werkzaam bij Metamechelen)

 

 

OPEN WINKEL

Wie bij Metamechelen binnenstapt, treft een ijzerwarenhandel aan die het concept 'open winkel' tot in al zijn consequenties doorgevoerd heeft. Vlak na de ingang vinden we een showroomzone, waar zowel gereedschappen als huishoudelektro te vinden zijn. De ijzerwarenafdeling bevindt zich verder op de gelijkvloerse verdieping. De huishoudafdeling ligt, zichtbaar vanop de benedenafdeling, op de eerste verdieping, met rolpaden om het de klant makkelijk te maken.

Showroomzone

“De showroomzone proberen we zo vaak mogelijk aan te passen met seizoenproducten, zoals winterbarbecues, tuingereedschappen, maar ook fonduestellen, bijvoorbeeld. Dat is immers het eerste beeld dat de klant krijgt als hij in de winkel komt", vertelt winkelmanager Gilles Leclef. “Veel mensen denken dat we enkel gereedschappen in huis hebben, ze kijken zelfs niet naar boven. Als ze hier de hele winkel in het klein zien, weten ze meteen hoe het in elkaar zit. De twee delen zijn gescheiden, maar toch is het duidelijk dat ze er zijn."

Lage rekken

Het overzicht wordt verder versterkt door de lage rekken. “De klant kan als het ware door de winkel kijken," vindt Leclef, “waardoor hij sneller weet waar hij moet zijn. Het is ook een zaak van service: de verkopers zien de mensen rondlopen en kunnen onmiddellijk inspelen op hun gedrag. Als iemand al twee minuten aan het ronddraaien is bij een bepaalde stand, kunnen ze daar hulp bieden."

Belang van sfeer

“We hebben geprobeerd om de winkel zo strak mogelijk te houden. Ik was al van het begin bij de bouw van de winkel betrokken en wilde een moderne toonzaal. De inrichting is dus sober, maar we hebben wel op strategische plaatsen ledverlichting geplaatst en tijdens de kerstdagen staat er centraal ook een grote kerstboom."

 

MERK PER MERK

De huishoudafdeling is een echte toonzaal, maar de gereedschappenverdieping is dat al evenzeer, met veel open ruimte tussen de displays. Gewone, merkloze rekken zijn in de minderheid: de producten zijn gegroepeerd onder hun merknaam. Gedelegeerd bestuurder, Kurt Rondou: “We hebben daar lang over nagedacht: zouden we het merk Metamechelen promoten of de merken die we verkopen? We hebben ook veel andere winkels bezocht. In sommige waren ze volledig voor de eerste optie gegaan: alle tangen bij elkaar, met daarboven het merk van de winkel. Maar dan heb je ook allerlei kleuren door elkaar, ik vind dat rommelig, een kakofonie van kleuren. Toen hebben we gezegd: we zullen dat merk per merk aanpakken. Dat oogt - naar mijn mening - veel mooier."

Twee leesniveaus

“Zeker voor machines houden veel klanten vast aan hun vertrouwde merk", vult Leclef aan, “en dan hoeven ze niet van hot naar her te lopen. Maar we hebben wel geprobeerd om alle soortgelijke artikelen samen te houden, en dat is toch aardig gelukt. We werken met twee leesniveaus: de namen van de productfamilies, bijvoorbeeld bevestigingsmaterialen, hangen hoog boven de rekken, vanwege de overzichtelijkheid. Een lager niveau staat dan dichter bij de producten."

SHORTCUT VOOR PROFESSIONALS

“De huishoudafdeling is volledig voor particuliere klanten, op de benedenverdieping hebben we nu ongeveer 60% particulieren", vertelt Rondou. “We streven naar een verhouding van 50/50, maar bij professionals duurt het iets langer om ze tot hier te krijgen." Professionele klanten hebben een andere manier van winkelen dan particulieren, zegt Leclef, maar ook daar is een oplossing voor gevonden. “We moeten wel met kassa's werken vanwege de huishoudafdeling, daar lopen ze rond met de winkelkar. Op het eind van de rit passeren ze dan een centrale kassa, waarachter zich de infobalie bevindt. Professionele klanten, die een lopende rekening hebben, kunnen direct naar buiten via een achterpoortje aan die infobalie. Iemand die particulier komt kopen, heeft de tijd om eens rond te kijken. Een professional moet binnenkomen, direct zijn gerief nemen, naar de balie en dan meteen buiten zonder aan te schuiven. Dat is het idee."

 

HISTORIEK

Bij sommigen heeft de naam misschien al een belletje doen rinkelen: Metamechelen is de broer van Metaleuven, een gevestigde waarde onder de ijzerwarenhandels, die al sinds de jaren zestig meedraait. “Ook daar is er een hele huishoudafdeling", vertelt Rondou. “Dat is historisch zo gegroeid. Zoals vele ijzerwarenhandels namen we er altijd een activiteit bij. Het is inderdaad geen alledaagse combinatie. Daarom hebben we er hier in Mechelen voor gekozen om de twee afdelingen op verschillende verdiepingen onder te brengen. In Leuven zijn de afdelingen slechts gescheiden door een gang. Eigenlijk heb je voor je particuliere klanten een andere sfeer nodig dan voor de professionals. Hier is dat beter gescheiden, terwijl er toch een mooi doorzicht is naar boven."

Zelfde assortiment

Rondou: “De twee vestigingen zijn een spiegel van elkaar: alles wat je in Leuven vindt, vind je ook in Metamechelen. Onze database is goed voor zo'n 200.000 referenties. Hier in Metamechelen hebben we een oppervlakte van 7.000 m²: we kunnen dus een behoorlijke voorraad houden. Het is belangrijk om genoeg in huis te hebben, zeker voor professionals. Die wachten niet."

VAN NUL BEGONNEN

Hoewel er dus al veel ervaring in huis was, zijn Rondou en Leclef met Metamechelen toch weer helemaal opnieuw begonnen. “Makkelijk is dat niet", vindt Rondou. “In onze branche worden er meestal zaken overgenomen. Dat is eenvoudiger, want dan heb je al een klantenportfolio. Hier moeten we eerst een naam vestigen, maar het is wel de bedoeling om op termijn die naam ook elders uit te bouwen."

Opbouwen

“De laatste maanden wordt het beter, maar in het begin was het moeilijk. Bij onze tiendaagse opening hadden we nochtans meteen veel respons: we hadden een folder en één handschoen in de brievenbussen gestopt. De tweede handschoen moesten de mensen in de winkel ophalen. Als er op de opening 2.000 man is geweest, dan wil dat zeggen dat 2.000 man ook weet wat Metamechelen is, waar we voor staan", zegt Leclef. “Misschien heeft 10.000 man ondertussen al het logo gezien. Ik ben ervan overtuigd dat we binnen het jaar het logo gewoon op een bus kunnen zetten en dat de mensen dan denken: ik moet nog eens bij Metamechelen binnenspringen."

Mond-Tot-mondreclame stimuleren

“We merken dat mond-tot-mondreclame nog steeds het best werkt om een naam op te bouwen", aldus Rondou. “Ik hoor heel vaak van mensen dat een buurman of broer hen over de winkel heeft verteld. Dat gaat natuurlijk langzaam.
Om die mond-tot-mondreclame te stimuleren, hebben we ervoor gezorgd dat je via Google Maps al een virtueel bezoek aan de winkel kunt brengen. Als ze dan hun smartphone erbij halen en de winkel eens kunnen tonen, geeft dat alweer een ondersteuning."
Toch investeerde Metamechelen ook in gewone reclame in de pers en op regionale radio en televisie. Ze maakten ook zelf folders. “In Leuven hebben we nooit folders gemaakt. De mensen kenden ons al. Nu zijn die folders en reclame nodig om de mensen over onze winkel te informeren."

 

PERSONEEL

Een laatste uitdaging vormde het vinden van goed personeel. “We hebben nu twaalf man in dienst; dat moet een beetje groeien. Op termijn is het de bedoeling dat we specialisten per productcategorie hebben, zoals in Leuven al het geval is. Nu moeten ze nog van elkaar leren en van alles op de hoogte zijn. Er is wel een onderscheid tussen de boven- en de benedenafdeling, maar zelfs daar wordt er bijgesprongen als het op een afdeling druk is. Ondertussen hebben we wel al goede mensen kunnen aantrekken."