METAMECHELEN VEUT ETRE UN MAGASIN DE MARQUES OUVERT

ET OPTE RESOLUMENT POUR UN CONCEPT DE MAGASIN PROPRE

Metamechelen marie une quincaillerie et une salle d'exposition pour l'électroménager. Les gérants ont appliqué le concept de salle d'exposition de manière cohérente et présentent aussi les outils et les machines d'une façon évoquant plutôt un show-room: avec de grands présentoirs de plusieurs mètres par marque et beaucoup d'espace intermédiaire. Avec le magasin, ouvert depuis un peu plus de six mois, Kurt Rondou et Gilles Leclef voulaient partir de zéro. “Une reprise est plus facile, mais nous voulions vraiment faire quelque chose bien à nous." (red.: Gilles Leclef ne travaille plus pour Metamechelen)

 

MAGASIN OUVERT

En entrant chez Metamechelen, on découvre une quincaillerie ayant poussé le concept de 'magasin ouvert' à son maximum. Juste après l'entrée, on trouve une zone show-room, avec des outils comme de l'électroménager. La section quincaillerie se trouve plus loin au rez-de-chaussée. La section ménage est installée, visible depuis le rez-de-chaussée, au premier étage, avec des escaliers mécaniques pour faciliter la vie du client.

Zone show-room

“Nous essayons d'adapter la zone show-room le plus souvent possible avec des produits saisonniers comme les barbecues d'hiver, l'outillage de jardin, mais par exemple également des appareils à fondue. C'est, en effet, la première chose que le client voit quand il entre dans le magasin", explique Gilles Leclef, responsable de magasin. “Beaucoup pensent que nous n'avons que des outils, ils ne regardent même pas en haut. Lorsqu'ils voient ici tout le magasin en petit, ils savent directement ce qu'il en est. Les deux parties sont séparées, mais il est clair qu'elles sont là."

Rayonnages bas

La vue d'ensemble est encore renforcée par les rayonnages bas. “Le client peut pour ainsi dire regarder à travers le magasin," trouve Leclef, “et sait ainsi plus vite où aller. C'est aussi une question de service: les vendeurs voient les gens circuler et peuvent réagir directement à leur comportement. Si quelqu'un tourne depuis deux minutes à un certain endroit, ils peuvent lui proposer leur aide."

Importance de l'ambiance

“Nous avons essayé que le magasin reste sobre. J'ai été impliqué dès le début dans la construction et je voulais une salle d'exposition moderne. L'aménagement est sobre, mais nous avons placé à des endroits stratégiques un éclairage LED et pendant les fêtes de fin d'année, un grand sapin trône au milieu."

 

MARQUE PAR MARQUE

La section ménage est une vraie salle d'exposition, mais l'étage consacré à l'outillage l'est tout autant, avec beaucoup d'espace libre entre les présentoirs. Les rayonnages ordinaires sans marque sont en minorité: les produits sont regroupés sous leur marque.
Kurt Rondou, administrateur délégué: “Nous y avons réfléchi longuement: fallait-il promouvoir la marque Metamechelen ou les marques que nous vendons? Nous avons aussi visité beaucoup d'autres magasins. Certains avaient choisi résolument la première option: toutes les pinces ensemble, avec au-dessus la marque du magasin. Mais alors, plein de couleurs sont mélangées et je trouve que cela fait désordre, une cacophonie de couleurs. Nous avons donc décidé de travailler marque par marque. Je trouve cela nettement plus esthétique."

Deux niveaux de lecture

“Bon nombre de clients restent fidèles à leur marque habituelle, surtout pour les machines", ajoute Leclef, “et ils ne doivent alors pas courir de tous les côtés. Mais nous avons tout de même tenté de regrouper tous les articles similaires, et nous y sommes bien parvenus. Nous travaillons avec deux niveaux de lecture: les noms des familles de produits, p.ex. éléments de fixation, sont suspendus haut au-dessus des rayonnages, pour une bonne vue d'ensemble. A un niveau plus bas qu'une position plus proche des produits."

RACCOURCI POUR LES PROFESSIONNELS

“La section ménage est entièrement pour les clients particuliers. Au rez-de-chaussée, nous avons à présent env. 60% de particuliers", précise Rondou. “Nous visons un rapport de 50/50, mais il faut un peu plus longtemps pour attirer les professionnels ici."
Leclef souligne que les clients professionnels ne se comportent pas comme les particuliers. Mais ici aussi, une solution a été trouvée. “Nous devons bien travailler avec des caisses en raison de la section ménage. Les clients les contournent avec les chariots. A la fin du trajet, ils passent par une caisse centrale, derrière laquelle se trouve le guichet d'information. Les clients professionnels, ayant un compte courant, peuvent sortir directement via une porte de derrière au niveau de ce guichet d'information. Un client particulier a le temps de 'flâner' un peu. Un professionnel doit entrer, prendre ses marchandises, se rendre au guichet puis sortir directement sans faire la file. Telle est l'idée."

 

BOUT D'HISTOIRE

Certains ont peut-être déjà été interpellés par le nom: Metamechelen est le frère de Metaleuven, une référence parmi les quincailleries, existant déjà depuis les années 60. “Là aussi, il y a toute une division ménage", raconte Rondou. “Il s'agit d'une évolution historique. Comme bon nombre de quincailleries, nous ajoutions toujours une activité. Ce n'est, en effet, pas une combinaison courante. C'est pour cette raison que nous avons décidé à Malines d'aménager les deux sections à différents étages. A Louvain, elles ne sont séparées que par un couloir. Il faut, en fait, une ambiance différente pour les clients particuliers et pour les professionnels. Ici, les deux sections sont mieux séparées, tandis qu'il y a tout de même une vue bien dégagée vers le haut."

Même assortiment

Rondou: “Les deux établissements sont le reflet l'un de l'autre: on trouve chez Metamechelen tout ce qu'on trouve à Louvain. Notre base de données comprend quelque 200.000 références. Chez Metamechelen, nous avons une superficie de 7.000 m²: nous pouvons donc avoir un beau stock. Cela est important, surtout pour les professionnels. Ils n'attendent pas."

DEPART DE ZERO

Malgré la solide expérience déjà présente, Rondou et Leclef ont tout de même recommencé de zéro avec Metamechelen. “Ce n'est pas évident", estime Rondou. “Dans notre branche, on assiste généralement à des reprises de magasin. Cela est plus simple, car on a alors déjà une clientèle. Ici, nous devons d'abord nous faire un nom, mais nous comptons bien à terme développer aussi ce nom ailleurs."

Se forger une réputation

“Ces derniers mois, la situation s'améliore, mais au début, cela a été difficile. Lors de notre ouverture de dix jours, nous avions pourtant eu directement beaucoup de réactions: nous avions glissé un dépliant et un gant dans les boîtes aux lettres.
Les gens devaient venir chercher le deuxième gant au magasin. Si 2.000 personnes sont venues à l'ouverture, cela signifie que 2.000 personnes savent ce qu'est Metamechelen, ce que nous représentons", affirme Leclef.
“Peut-être qu'entre-temps, 10.000 personnes ont déjà vu le logo. Je suis convaincu que dans l'année, nous pourrons simplement utiliser le logo et que les gens penseront alors: je dois encore passer chez Metamechelen."

Stimuler le bouche à oreille

“Nous constatons que le bouche à oreille est toujours le plus efficace pour se forger une réputation", déclare Rondou.
“J'entends très souvent que les gens ont entendu parler du magasin par un voisin ou un frère. C'est bien sûr un processus lent. Pour stimuler ce bouche à oreille, une visite virtuelle du magasin est déjà possible via Google Maps. S'ils sortent alors leur smartphone et peuvent montrer le magasin, cela renforce l'efficacité."
Metamechelen a toutefois également investi dans la publicité ordinaire dans la presse et à la radio et à la télévision régionales. Ils ont également publié eux-mêmes des dépliants. “A Louvain, nous n'avons jamais publié de dépliants. Les gens nous connaissaient déjà. Ces dépliants et cette publicité sont nécessaires ici pour informer les gens de notre magasin."

 

PERSONNEL

Trouver le personnel adéquat constituait un dernier défi. “Nous employons aujourd'hui douze personnes; ce nombre doit augmenter un peu. Le but à terme est d'avoir des spécialistes par catégorie de produits, comme à Louvain. Pour le moment, ils doivent encore apprendre les uns des autres et être au courant de tout. Il y a bien une distinction entre l'étage et le rez-de-chaussée, mais même ici, on passe de l'un à l'autre en cas de coup de feu. Mais entre-temps, nous avons déjà pu embaucher des personnes compétentes."