METALEUVEN OUVRE UNE 'TROISIEME FILIALE' SUR INTERNET

UNE BOUTIQUE EN LIGNE POUR SERVIR UNE CLIENTELE PLUS JEUNE

Depuis plus de cinquante ans, Metaleuven est un nom connu pour ses outils professionnels et pour ses équipements pour la maison et la cuisine. Il y a quelques années, Metamechelen, une deuxième filiale avec le même concept, a ouvert ses portes. Bientôt, Metashop ouvrira, une 'troisième filiale' qui ne pourra être visitée que sur Internet. “Nous avons reçu de plus en plus de demandes de clients professionnels qui souhaitent commander en dehors des heures de bureau. Les particuliers peuvent également se connecter en ligne. Nous visons une expérience totale pour le client, qu'il fasse ses achats en ligne ou hors ligne.“

 

LA BOUTIQUE EN LIGNE EST DEVENUE UNE NECESSITE

Metaleuven, fondée en 1961, est un nom bien connu dans la région. La quincaillerie, comme d'autres concurrents, a grandi en taille, mais elle a toujours été combinée à l'habitation et à la cuisine. C'est toujours le cas, et depuis 2014 aussi à Malines. Après l'ouverture de Metamechelen, l'idée d'une boutique en ligne a commencé à germer, explique Thomas Verlaenen, directeur marketing. 

“Nos clients professionnels nous demandent de plus en plus de pouvoir commander et retirer des marchandises en dehors des heures de bureau. Après tout, le département quincaillerie et outillage de Metaleuven s'adresse principalement aux indépendants, qui ne travaillent pas de neuf à cinq heures. La boutique en ligne comprendra également l'ensemble de notre département living et cuisine, qui s'adresse davantage aux particuliers. Ils y trouveront un assortiment complet, du service de table aux accessoires de cuisine et aux petits et gros électroménager.“

Une offre globale

Niels Heyvaert, responsable de l'e-commerce: “Dans notre boutique en ligne, nous voulons proposer tout ce qui est en stock dans le magasin. Il s'agit de 30.000 à 35.000 références. Beaucoup d'autres sont disponibles sur commande, mais elles ne seront pas en ligne pour l'instant. Ce qui est en stock, nous pouvons aussi le livrer rapidement. L'objectif est d'offrir à nos clients professionnels plus de possibilités et plus de service, mais aussi de trouver de nouveaux clients privés plus jeunes. Les très gros clients professionnels continueront bien sûr à passer par notre service commercial, mais même pour ces grandes entreprises, c'est peut être intéressant qu'ils puissent voir notre gamme complète en ligne.“

Livraison à la maison

“En ce qui concerne les clients privés, nous voulons rester particulièrement forts dans les régions où nous sommes déjà présents. Nous pensons qu'il est très important de pouvoir étendre complètement le service que nous offrons déjà en magasin vers la boutique en ligne. Nous avons déjà un service de livraison et d'installation. Pour certains appareils, cette installation est comprise dans le prix, pour d'autres, nous facturons un petit supplément. Ainsi, nous livrerons également les appareils commandés en ligne à domicile, mais seulement dans le même rayon qu'actuellement. Cela ne sert à rien de livrer et d'installer une machine à laver à Ostende depuis Louvain. Nous ne le ferons pas. Les articles plus petits peuvent bien sûr être expédiés dans tout le pays, mais le service sera limité. Nous voulons surtout rester grands dans les régions où nous sommes déjà grands.“

Offrir la même expérience

“Le plus grand défi est d'offrir aux clients la même expérience en ligne. Nos clients ont certaines attentes en termes de remises, de service, qui doivent tous être inclus dans la boutique en ligne. Vous ne pouvez pas dire que quelque chose est possible dans la boutique et plus en ligne. La boutique en ligne devrait devenir une troisième filiale avec les mêmes services. C'est difficile, car une boutique en ligne est beaucoup plus volatile. Si quelque chose ne va pas, vous serez immédiatement jugé. Ici, dans le magasin, le client peut tranquillement demander si quelque chose est bien ou mal, en ligne, ils sont immédiatement partis. C'est très important.“

Processus de maturation

Verlaenen: “Une boutique en ligne, ce n'est pas quelque chose que l'on commence comme ça. Depuis un an, nous travaillons sur un cahier des charges, uniquement pour l'exploitation de la boutique en ligne. Il n'y a pas encore eu de développement ou de design, juste une liste de fonctions et de ce que nous voulions faire pour les pros et les particuliers, pour le rendre le plus convivial possible pour tous nos clients. Ce n'est que l'année dernière que nous avons commencé le développement, et cela va continuer à évoluer; ce n'est pas vrai que le développement s'arrête, lorsque le site est en ligne. Vous devez continuer à traiter les commentaires de vos clients.“
Heyvaert: “L'un des plus grands défis lors de la création d'une boutique en ligne, ce sont les données sur les produits. Proposer autant de références avec les bonnes données, c'est beaucoup de travail. Heureusement, nous pouvons compter sur Menouquin pour le département outils, qui possède une base de données très complète. Ils nous apportent beaucoup de soutien. Pour certains fournisseurs, c'est plus difficile, vous devez encore saisir les données manuellement. Tout le monde n'est pas encore prêt pour Internet. La saisie des données est une chose, mais ensuite, la mise à jour en est une autre.“

Pas de concurrence par les prix

Heyvaert: “La concurrence en ligne est principalement basée sur le prix, mais ce n'est pas notre intention de concurrencer les 'pure players'. Le but est de proposer un prix correct, et notre véritable force, c'est notre expertise. Les gens qui vendent les appareils, sont de vrais experts. Vous pouvez toujours demander n'importe quoi à ce sujet et ils seront toujours en mesure de donner une bonne réponse. Notre objectif est de rester un acteur local fort et de maintenir et renforcer la confiance que nos clients nous accordent déjà. Nous ne voulons donc pas nécessairement être les moins chers partout. Nous sommes connus pour notre service après-vente et cela se reflète aussi dans le prix. On ne peut pas empêcher les clients d'acheter 20% moins cher, mais alors, ils risquent d'en payer les conséquences. Ce que nous offrons en magasin, nous voulons aussi l'étendre complètement à Internet. Nous allons énoncer clairement nos valeurs fondamentales: le service après-vente, les experts qui donnent les bonnes informations. Les clients pourront également poser des questions par e-mail, par les médias sociaux ou par téléphone. Nous essaierons de les aider comme nous le faisons en magasin.“

Les jeunes aussi apprécient la qualité

Verlaenen: “Avec Metaleuven, nous nous concentrons sur les meilleures marques, nous ne jouons pas sur les prix. La qualité et l'expertise sont nos valeurs fondamentales. Les jeunes d'aujourd'hui regardent surtout le prix, ce qui est logique, et ce sont eux qui sont principalement en ligne. Mais ces personnes vieillissent aussi et commencent à gagner plus d'argent et recherchent alors plus de qualité, tout en restant axées sur le le commerce électronique. Nous devons nous y préparer. Notre clientèle principale parmi les particuliers est un peu plus âgée et nous devons attirer les jeunes en ligne. En termes d'offre, nous continuerons à viser pleinement sur la qualité.“

 

LE MAGASIN PHYSIQUE RESTE AUSSI IMPORTANT

Heyvaert: “Avec le webshop, nous voulons grandir progressivement. L'intention est d'offrir un service supplémentaire, d'offrir aux clients existants plus de commodité et aussi d'attirer de nouveaux clients. En ligne, la concurrence est rude, beaucoup plus rude que dans les magasins physiques. Ce n'est certainement pas notre intention de devenir le plus grand en ligne dès le premier jour. La tendance est de plus en plus à l'internet, mais il ne faudra certainement pas sous-estimer les magasins physiques qui deviendront de plus en plus des 'centres d'expérimentations'.“

 

Egalement pour les clients professionnels

Verlaenen: “L'évolution de la situation dans le segment professionnel est actuellement encore plus difficile à estimer. Quoi qu'il en soit, le département de l'habitat et de la cuisine est davantage axé sur le secteur privé, et je pense que les clients privés sont davantage des clients en ligne. Pour les clients professionnels, il est encore très important qu'ils puissent venir au magasin et demander des explications. Mais ils sont aussi de plus en plus jeunes et ils ont l'habitude de tout commander en ligne; la demande venait d'abord et avant tout de notre clientèle professionnelle. Il faut donc y répondre. Les clients professionnels reçoivent un log-in personnel. Tant qu'ils ne sont pas connectés, ils voient nos prix comme dans le magasin; lorsque les clients professionnels se connectent, ils peuvent alors voir 'leurs' prix.“

Adaptations dans le magasin physique

“La boutique en ligne nécessitera également quelques ajustements dans notre magasin. L'intention est que les clients puissent faire du click-and-collect: commander quelque chose et venir le chercher le jour même. Maintenant, ils peuvent aussi commander par téléphone, mais pour collecter quelque chose, ils doivent traverser tout le magasin jusqu'au comptoir de service pour le récupérer, et ils doivent ensuite passer à nouveau par la caisse. Nous voulons que cela soit plus facile.“
Heyvaert: “Avec le magasin, nous voulons aussi offrir plus d'expérience. Nous voulons nous assurer que les clients peuvent tester plus de choses eux-mêmes et avoir une meilleure vue d'ensemble. Pour l'instant, le magasin est encore fort rempli, parce que tout est montré. Nous voulons continuer à proposer autant, mais nous voulons aussi mettre d'autres choses en avant.“

 

LA PUBLICITE

Verlaenen: “Nous voyons la boutique en ligne comme un excellent canal publicitaire, mais nous sommes toujours très présents dans le monde réel avec des dépliants et des prospectus, et cela continuera ainsi. De plus, nous avons commencé à nous concentrer de plus en plus sur les médias sociaux, Facebook et Instagram, où nous mettons des trucs et astuces, en alternance avec des promotions.“
Heyvaert: “Nous avons un nouveau site web en ligne depuis novembre, pour l'instant sans boutique en ligne. Actuellement, nous accueillons environ 4.000 visiteurs par mois. Donc, il fonctionne déjà assez bien. Vous y trouverez les choses habituelles comme l'emplacement et les heures d'ouverture de nos magasins. Lorsque la boutique sera en ligne, nous attendons beaucoup plus de personnes, en ligne et hors ligne. L'intention est que les deux se renforcent mutuellement autant que possible.“