LAAT UW KLANTEN ZELF DE PRIJS KIEZEN

Retailexpert Pieter De Smet over prijszetting

Nu de internetverkoop steeds hogere toppen scheert, lijkt de prijs zowat het enige criterium dat er nog toe doet. Fout, zegt retailexpert Pieter De Smet. “Mensen betalen niet graag. Daarom is het belangrijk om de aandacht juist zo weinig mogelijk op de prijs te vestigen. Hoe goedkoper een aanbod, hoe minder tijd mensen besteden aan de verhouding tussen prijs en kwaliteit. Het is tijd om opnieuw kwaliteit te gaan verkopen. Wanneer communiceert u de prijs? Zo laat mogelijk. Eerst moet het verlangen groot genoeg zijn. Mensen hebben nooit graag het gevoel dat ze bepaalde voordelen zullen missen ('loss aversion')."

BESTEL PRIJS JE RIJK VOORDELIG
Prijs je rijk van Pieter De Smet is volledig gewijd aan prijszetting. Het is een aanrader voor ondernemers die de prijspolitiek van leveranciers en concurrenten willen doorgronden, en die de knepen van een eigen rendabel prijsbeleid onder de knie willen krijgen. Hier is de prijs alvast onklopbaar. Kostprijs boek is 22,85 euro inclusief btw en verzendkosten in België en Nederland. 208 pagina's.

LAAT DE KLANT DE KWALITEIT SCHATTEN

“Wie is het best geplaatst om de prestatie die hij krijgt naar waarde te schatten?", begint Pieter De Smet. “De klant! Hoe beter hij er zich bij voelt, hoe meer hij bereid is om ervan te genieten en het te bezitten, hoe hoger zijn tegenprestatie zal zijn. Geef een minimum- en een maximumprijs aan, waartussen de klant zelf mag kiezen. Communiceer eerst over de voordelen en visualiseer het eindresultaat met behulp van foto's en getuigenissen van enthousiaste klanten over uw onderneming en aanbod ... Stel alles in het werk zodat hij zijn toekomstige realiteit nu intens beleeft. Maak het verlangen zo groot mogelijk, en de klant zal bereid zijn om meer te betalen dan het minimum."

“Kortingen geven in het wild is een slecht idee. Het kost veel geld" - Pieter De Smet

HET WAPEN TEGEN PRIJSCONCURRENTIE

“Het beste wapen tegen prijsconcurrentie is de samenstelling van uw assortiment. Een vuistregel:

• premiums (aanbod met een hoge winstmarge: 10%;
• kernassortiment: 80%;
• vechtaanbod (identiek en/of vergelijkbaar aanbod als bij de concurrentie, tegen een zeer scherpe prijs: 10%.

Zet hierbij ook in op exclusiviteit: verkoop producten die enkel bij u te verkrijgen zijn. Toon ook concreet aan wat de nadelen zijn van een lager geprijsd aanbod. Goedkoopis duurkoop. Stel daartegenover de resultaten die uw aanbod opleveren centraal."

DE MIDDELSTE PRIJS

“Doe aan 'Goldlilock pricing': zorg bij voorkeur voor een keuze tussen drie alternatieven die alle drie beantwoorden aan de specifieke wensen van de klant. Prijs de eerste keuze exorbitant hoog. Wanneer klanten eerst in contact komen met een megahoog bedrag, percipiëren ze de volgende bedragen als lager. Mensen kiezen meestal voor het middelste. Neem als middelste bij voorkeur datgene waar u het meeste winst op hebt."

Loze optie

“Een variant is experimenteren met een 'loze optie': een optie die de klant meteen elimineert omdat ze zinloos is. Bijvoorbeeld:

• een ruiker met 10 bloemen: 27 euro;
• een ruiker met 12 bloemen: 39 euro;
• een ruiker met 11 bloemen: 43 euro.

De klant zal hier de derde optie terecht elimineren: de kans stijgt dat hij de tweede optie koopt omdat deze interessanter is."

KORTING GEVEN = WINST WEGGEVEN

“Retailers strooien kwistig met kortingen, maar ze beseffen te weinig dat ze daarmee zuivere winst weggeven. Als u 50% winstmarge hebt en u geeft 10% korting op de verkoopprijs, dan moet u 25% meer aanbod verkopen om dit gemis aan inkomsten te neutraliseren. Maak het persoonlijk en geef kortingen wanneer de klant iets evenwaardigs terugdoet: snel betalen, grote hoeveelheden kopen, bestellen in een bepaalde periode … Kortingen geven in het wild is een slecht idee. Het kost veel geld. Kortingen in natura zijn een beter idee: ze kosten de ondernemer enkel de kostprijs van de gunst. Als u zo'n bonus geeft, moet u wel duidelijk communiceren wat de normale verkoopprijs is van het bonusartikel. Het idee dat men een grote korting krijgt, is veel belangrijker dan de objectieve hoogte van de korting."

Nog nadelen

“Als u eenmaal korting verleent, kunt u nog moeilijk terug naar het oude prijsniveau. De klant beschouwt de korting dan als een verworven recht. Bovendien vermindert het aanbieden van kortingen ook de klantentrouw; ze associëren u immers met een lagere kwaliteit. Let er dus mee op."

TEVREDENHEID IS HET BELANGRIJKST

“Als uw klantentevredenheid hoog genoeg is, daalt de vraag naar korting. Ervoor zorgen dat de klant zich goed voelt, is een veel beter wapen dan hoge kortingen of lage prijzen. Als u dan toch iets wil geven, geef dan iets gratis. Het komt uw betrouwbaarheid en waardering alleen ten goede."