Maak van jouw consumer een PROsumer!

Wist je dat 86 procent van de consumenten zegt geen of weinig vertrouwen te hebben in reclameboodschappen? En dat 72 procent aangeeft zich te laten beïnvloeden door de aanbevelingen van vrienden en familie bij het aankopen van een product? Jouw bestaande klanten zijn dus meer dan verbruikers, ze zijn onder andere jouw beste publiciteitsinstrument. Tijd om jouw klanten te transformeren van 'consom'acteur' tot 'coöper'acteur'.

Voorbeeld nemen aan IKEA

De klant moet zo snel mogelijk actief betrokken worden. Laat jouw (potentiële) partners ten minste meedenken, bijvoorbeeld in het tot stand komen van hun aanbod, of bij het afbakken van een broodje alvorens het te kunnen opeten. De (potentiële) klanten worden medeproducent.

IKEA heeft dit zeer succesvol toegepast, zo succesvol dat het begrip 'IKEA-effect' is ontstaan: klanten zijn verplicht om zelf actief deel te nemen aan het tot stand komen van hun product, het in elkaar zetten van hun meubel. Dit zorgt er ook voor dat klanten spreken over 'hun' meubel, en niet 'het' meubel. Juist omdat ze bijvoorbeeld die houten tafel zelf in elkaar zetten, is deze voor hen ook meer waard (emotioneel, financieel,...) dan een kant-en-klare.

Klanten zijn co-producent van de aankoopprijs

Klanten krijgen inspraak in wat zij willen betalen

Voorbeeld 1: Originele (promotie)-actie
10 paar kousen voor 48 euro. Wenst een klant een kleiner aantal? De prijs is onderhandelbaar.
Vaststellingen: 
Doelbewust wordt door de aanbieder een overdreven aantal of hoeveelheid bepaald. De kans is groot dat klanten de vraag stellen om een kleinere hoeveelheid te kopen. Wat wordt de prijs bij een lagere kwantiteit? Ter info wordt aan de klanten zelf gevraagd wat zij bereid zijn te betalen voor vijf paar, waarbij het logische antwoord 24 euro is.
Resultaten:
De meeste klanten betalen 25 à 30 euro voor vijf paar kousen. De hoofdreden? Hun kwaliteitsbeleving is hoger, gezien onder andere het feit dat ze zelf hun aankoopprijs mogen medebepalen. Dit resulteert in een hogere waardering van het aanbod en dus in een hogere ruilwaarde.

Hoe actiever een (potentiële) klant betrokken wordt bij het bepalen van zijn kwaliteit én prijs, én hoe groter zijn kwaliteitsidee of -beleving, hoe minder invloed de prijs heeft op zijn aankoopbeslissing.

Voorbeeld 2: De consument mag meebeslissen over korting
Welke soort korting ontvangt hij: in geld of in natura? Bijvoorbeeld, kan hij kiezen uit verschillende geschenken en/of krijgt hij een supplementaire hoeveelheid producten?
Concreet: Korting bij de aankoop van drie liter soep: 7 procent korting op de prijs? Een gratis soeptas? Of een mix van beide?

Voorbeeld 3: Het restaurant
Een bevriende restaurateur heeft zijn menukaart aangepast. In plaats van het vermelden van de mogelijke gerechten met hun respectievelijke prijzen, bijvoorbeeld 'biefsteak, friet, met seizoensgroenten: € 23', vermeldt hij nu het volgende: 'biefsteak, friet, met seizoensgroenten: minimum € 23. Klanten krijgen de mogelijkheid om hun kwaliteitsbeleving (ontvangst, snelheid van opdienen, gezelligheid van het interieur,...) te verrekenen in de prijs. Het overgrote deel van de klanten betaalt 25 euro. Eigenlijk het officieel maken van fooien geven.

Voorbeeld 4: Het afwerken van een product door klanten
Concreet: In een restaurant maakt de chef een steak tartaar klaar. Als hij klaar is, krijgen de klanten één lepeltje om te proeven. Als ze het nog pittiger willen, doet de chef dat.

Een aanbod co-creëren

Het betrekken van klanten en/of leveranciers bij het co-creëren van een aanbod kan een positieve invloed hebben. Een voorbeeld hiervan in retail: Starbucks. Via het platform 'My Starbucks Idea' kan iedereen suggesties doen over de producten en diensten van Starbucks, alsook over de betrokkenheid van Starbucks bij maatschappelijke en ecologische kwesties. IKEA besloot co-creatie toe te passen op de winkelinrichting.

Functioneringsgesprekken

Organiseer tenminste 1 keer per jaar een functioneringsgesprek met jouw (belangrijkste) klanten. Vergelijk het met de functioneringsgesprekken die gehouden worden met een collega-medewerker. De hoofdbedoeling is het reilen en zeilen tussen leverancier en klant te analyseren en daaruit doelstellingen en optimalisatiebeslissingen te nemen om de samenwerking nog rendabeler te maken, met als doel een maximale tevredenheid van alle betrokkenen.

Je wilt een langetermijnrelatie opbouwen met je externe klanten, met als belangrijkste resultaat een maximale winst (in de breedste zin van het woord) voor alle betrokkenen. Analyseer de handelsrelatie met jouw klanten en de resultaten ervan om te plannen: Wat was? Wat is? Wat is wenselijk voor de toekomst? Proactief denken en handelen dus om reactief sterk te zijn.

Onderwerpen die zeker aan bod moeten komen tijdens het functioneringsgesprek: wat waardeert de klant het meest en het minst aan jouw onderneming en aanbod, en waarom? Hoe groot is de tevredenheid? Ten minste één voorstel om de tevredenheid te verhogen? Hoe kan jouw klant jou begeleiden in het realiseren van jouw objectieven? De klant is op dat moment ook 'adviseur' van jouw zaak.

Klanten transformeren

Hoe transformeer je jouw enthousiaste klanten op een rendabele manier tot ambassadeur, volger, prospector, influencer of gegevensbank? Vraag naar identificatiegegevens van potentiële klanten die ook kunnen of wensen te genieten van de voordelen van jouw aanbod. Nodig jouw enthousiaste klanten uit om jouw boodschappen op Facebook en LinkedIn ten minste te willen liken en delen. Vraag naar testimonials, klanten die getuigen over hun ervaringen met jouw zaak en de producten.

Verzoek ook jouw enthousiaste klanten om praktische gegevens te willen meedelen over concurrenten. Potentiële klanten die klant worden dankzij de voorspraak van anderen zijn zeer winstgevend. Onderzoek toont aan dat klanten die via referenties zijn verkregen, zorgen voor een 25 procent hogere winst vergeleken met klanten die op een andere manier zijn geworven. Een aanrader bestemd voor jouw klanten: 'Tevreden, vertel het onmiddellijk aan zoveel mogelijk anderen! Ontevreden, vertel het onmiddellijk en enkel aan ons!'

PROsumerschap special case

Klanten bepalen hun prijs pas nadat zij van hun aankoop hebben genoten. Zij hebben zo de mogelijkheid om hun kwaliteitsbeleving in geld te waarderen. Hoe meer klanten actief betrokken worden bij het tot stand komen van hun prijs, hoe groter de kans dat er geen of minder prijsbezwaren zullen worden geformuleerd. Potentiële klanten lopen ook minder risico om een onevenwichtige kwaliteit-prijsrelatie te kopen en ook daardoor wordt de kans groter dat zij klant worden en blijven. Verkopen is het risico van kopen maximaal reduceren. De leverancier ontvangt altijd feedback over de kwaliteit, want anders is het onmogelijk om hun aankoopprijs te bepalen. Nadeel van deze manier van prijs zetten? Jouw klanten kunnen een onaanvaardbaar lage prijs geven in ruil voor de verkregen kwaliteit. Vermijd dit door een minimumprijs te bepalen.

Nog een aantal aanraders om dit prijszettingsmodel succesvol te implementeren: bepaal een minimumprijs, waarin bijvoorbeeld al een vorm van prijsverhoging is ingecalculeerd die het resultaat is van positieve feedback uit klanttevredenheidsonderzoeken en/of de individuele waardering van de klant over jouw prestaties, denkwijze, acties, productbeleving, enzovoort. Informeer je klanten proactief over hoe de prijs uiteindelijk wordt bepaald, waarbij je benadrukt wat de rol van de klant in dit proces is. Geef zowel mondeling als visueel aan wat andere klanten gemiddeld betalen. Test deze prijszetting minstens uit, bijvoorbeeld gedurende één dag, voor één product ... 'Betrokkenheid is de sleutel tot echte toewijding'.