bio blijft groeien bij babycare

Steeds meer jonge ouders shoppen omnichannel

 

Babycare, met food en non-food, vormt een interessante maar complexe categorie voor de retailer. Hier moet niet alleen aan vele eisen worden voldaan, rekrutering is ook een constant gegeven. Elk jaar komen er nieuwe consumenten bij, maar ze verlaten de categorie weer snel. Producten zoals luiers, vochtige doekjes, verzorgingsproducten, babymelk en -maaltijden vertegenwoordigen wel een hoge waarde in de winkelwagen én moeten regelmatig worden aangevuld. Daarbovenop komt nog dat gezinnen met baby's beduidend meer spenderen aan andere fast moving consumer goods én dat ze gemiddeld minder supermarkten bezoeken in vergelijking met de rest van de bevolking.

FOOD

Licht dalende markt

De totale babyfood categorie (melk en food) is in de Belgische retail goed voor zo’n 97 miljoen euro. De subcategorie van de melken (vloeibaar en poeder) is en blijft het grootst binnen de totale categorie en vertegenwoordigt iets meer dan 60%. De voorbije jaren zien we dat de totale babyfood categorie lichtjes daalt en dat is ook nu het geval: -2,8% in waarde. Voor melk betekent dit -3,1% en voor food -2,2% (NielsenIQ, Sales Value, MAT Total Belgium, P06 2021). Dit heeft onder meer te maken met het dalende geboortecijfer (in 2021 geschat op -5%), het steeds groter wordende bewustzijn rond borstvoeding en de toename van home-cooking.

Melk vertegenwoordigt iets meer dan 60% binnen de babyfood categorie

Gezondheid centraal 

Er zijn een aantal segmenten die een positieve evolutie kennen: zuigelingenmelk (0-12 maanden), melkdessertjes, fruitpapjes, gezonde tussendoortjes en koekjes. Alle andere segmenten laten negatieve cijfers optekenen: groeimelk (vloeibaar en poeder), gezouten maaltijden, granen/melen en drinks. Die negatieve evolutie kan enerzijds verklaard worden door het gezondheidsaspect van de verschillende producten. Ouders zijn zich steeds meer bewust van wat ze geven aan hun kind. Daardoor kennen onder meer de producten met een hoger suikergehalte een achteruitgang.

Opvallende channelshift

Anderzijds kunnen we de dalende verkoopcijfers in retail ook verklaren door de omnichannel cultuur. Tijdens de nationale lockdown in 2020 hebben veel ouders hun weg gevonden naar online- en pharmakanalen, wat een negatieve impact kende op de retail. De consument maakt zijn keuze voor een bepaald verkoopkanaal in functie van hetgeen op dat ogenblik voor hem het meest relevant is. De grenzen tussen de verkoopkanalen (apotheek, parafarmacie, onlinespelers, supermarkt ...) zijn daardoor sterk aan het vervagen. De uitdaging bestaat er dus in om met het goede aanbod op de juiste plaats aanwezig te zijn.

Bio heeft in babyvoeding zowat het grootste aandeel van de hele voedingsmarkt, met zo’n 28% binnen de A-merken

Bio blijft groeien

Het aandeel bio en plantaardige proposities binnen de totale categorie babyfood zit in stijgende lijn. Zo heeft bio in babyvoeding zowat het grootste aandeel van de hele voedingsmarkt, met zo’n 28% binnen de A-merken. Bovendien blijft dit ook elk jaar met dubbele cijfers toenemen in waarde. Bio is dan ook niet langer een trend, maar een behoefte waar de shopper echt naar op zoek is. Jonge ouders kiezen meer en meer voor pure en natuurlijke producten met biologische ingrediënten. Zij zien bio als een duurzamere optie voor hun kinderen én voor het milieu. De merken zelf spelen daar stevig op in met verschillende innovaties.

 

Convenience is belangrijk

In babyfood zien we ook dat bepaalde formaten het beter doen doordat ze convenience bieden en handiger zijn voor onderweg. Denk bijvoorbeeld maar aan pouches - of knijpzakjes - en healthy snacks met praktische hersluitbare verpakkingen en formaten die hierdoor mooie cijfers neerzetten.

NON-FOOD

Groeiende luiermarkt

De Belgische luiermarkt kende de afgelopen maanden een lichte groei dankzij de regelmatige lancering van waardevolle nieuwkomers. Bovendien heeft de pandemie er voor gezorgd dat er een toenemende aandacht is voor hygiëne in het algemeen, en babyhygiëne in het bijzonder. De doekjes voor delicate babyhuidjes kenden het afgelopen jaar dan ook een sterke groei.

Toenemende online vraag

Opvallend: net zoals in food zit e-commerce voor babyverzorgingsproducten sinds het begin van de COVID-19-crisis in een hogere versnelling. Voor de pandemie bestond het profiel van de onlineshoppers voornamelijk uit jonge mensen die niet veel tijd hebben. Maar ondertussen zijn de profielen echt gediversifieerd.

Aandacht voor duurzaamheid

Andere trend die ook versneld werd door de coronacrisis is de toenemende aandacht voor duurzaamheid. Consumenten zijn steeds meer bezorgd over het milieu en hechten meer belang aan duurzaamheid (+41% in België na COVID-19, P&G study met Toluna onder 300 FR, 400 BE en 400 NL 4-6 June 2020). Logisch dus dat natuurlijke hulpbronnen, recycleren en het verkleinen van de ecologische voetafdruk steeds meer centraal komen te staan.