LAISSEZ LE CLIENT DETERMINER LE PRIX

Expert en retail Pieter De Smet joue au juste prix

A l'heure où les ventes Internet atteignent des sommets toujours plus haut, le prix tend de plus en plus à s'imposer comme unique critère de choix. Une erreur pourtant, selon l'expert en retail Pieter De Smet. “Les gens n'aiment pas payer. C'est pour cela qu'il est important de mettre l'accent sur tout sauf le prix. Plus l'offre est bon marché, moins le client va se poser des questions sur le rapport entre la qualité et le prix. Mais il est temps de privilégier à nouveau la qualité. A quel moment communiquer le prix? Le plus tard possible. Il faut que l'envie soit aussi forte que possible. Les n'aiment en effet jamais avoir l'impression de passer à côté de certains avantages ('loss aversion')."

“Offrir des reductions de façon sauvage n'a rien d'une bonne idee. Cela coute cher." -Pieter De Smet

LAISSER LE CLIENT EVALUER LA QUALITE

“Qui est le mieux placé pour estimer la valeur d'une prestation?", commence Pieter De Smet. “Le client! Mieux il se sent, plus il voudra en profiter et plus il y aura un retour. Donnez-lui d'abord la fourchette entre le prix minimumet maximum, ce qui lui permettra de choisir. Communiquez d'abord sur les avantages et visualisez le résultat final à l'aide de photos et de témoignages de clients enthousiastes par rapport à votre entreprise et à votre offre … Faites en sorte qu'il vive dès l'instant où vous parlez dans la réalité qu'il projette." Faites en sorte qu'il désire tout cela, et alors le client sera prêt à payer plus que le minimum."

LA CONCURRENCE DES PRIX

“La meilleure arme contre la concurrence des prix: un assortiment bien pensé. Règle d'or:

• premium (assortiment à marge élevée: 10%;
• assortiment moyen: 80%;
• assortiment concurrentiel (identique et/ou comparable à celui de la concurrence, à des prix très bas: 10%.

Misez sur l'exclusivité: vendez des produits que l'on ne trouve que chez vous. Montrez aussi clairement les inconvénients des produits à petits prix. Montrez en parallèle les résultats de votre assortiment."

PRIX MOYEN

“Appliquez le concept de 'Goldlilock pricing': optez de préférence pour un assortiment de trois alternatives qui répondront toutes les trois aux attentes du client. Donnez un premier prix excessivement élevé. Lorsque les clients sont confrontés à un premier prix vraiment élevé, ils perçoivent le suivant comme nettement plus abordable. Les gens vont en général choisir pour le prix moyen. Et privilégiez comme prix moyen le produit qui vous garantit la marge la plus élevée."

Option inutile

“Vous pouvez aussi tenter l'option 'inutile': une option que le client éliminera d'office car elle ne tient pas la route. Par exemple:

• un bouquet de 10 fleurs: 27 euros;
• un bouquet de 12 fleurs: 39 euros;
• un bouquet de 11 fleurs: 43 euros.

Le client éliminera tout de suite la dernière option: il y a plus de chance qu'il se tourne vers la deuxième: elle est plus intéressante."

REDUCTION = PERTE DE BENEFICES

“Les détaillants ont tendance à offrir facilement des réductions, mais ils ne pensent pas assez souvent qu'en fait ils offrent surtout une part de leurs bénéfices. Si vous avez une marge bénéficiaire de 50% et que vous offrez 10% de réduction sur le prix de vente, vous devrez vendre 25% de plus pour combler ce manque à gagner. Jouez-la de façon personnelle, et n'offrez de réduction qu'au client qui vous offre quelque chose en échange: paiement rapide, achat de grandes quantités, commandes à une certaine période, … Offrir des réductions de façon sauvage n'a rien d'une bonne idée. Cela coûte cher. Des réductions en nature sont une bien meilleure idée: pour l'entrepreneur, elles ne coûtent que le prix du cadeau. En offrant ce type de bonus, prenez le temps de communiquer le prix du cadeau. L'idée de recevoir une grande réduction est bien plus importante que la réduction réellement appliquée."

Inconvénients

“Lorsque vous commencez à offrir des réductions, il est difficile de retourner à votre ancien niveau de prix. Le client considère alors que les réductions lui sont un droit acquis. Réduire les réductions va aussi porter préjudice à la confiance de la clientèle; vous êtes associés à une qualité moins élevée. Faites attention."

SATISFAIRE LE CLIENT AVANT TOUT

“Si la satisfaction des clients est suffisamment élevée, il y aura moins de demande de réductions de prix. Veillez donc à ce que le client se sente bien, ce sera en effet une arme bien plus efficace que des réductions ou des prix très bas. Si vous tenez quand même à offrir quelque chose, pensez à un article gratuit. Cela profitera à la fiabilité et à l'image de qualité que vous dégagez."