LE CONSOMMATEUR TOUJOURS PLUS PORTE SUR LE 'SOI'

JEAN-PIERRE ROELANDS SUR LA REVOLUTION QUI ANIME LE SECTEUR DU DETAIL

Après plus de trente ans au sein du groupe Colruyt, Jean-Pierre Roelands travaille en consultance pour les moyennes et grandes entreprises pendant son 'temps libre'. Il a lui-même vu le paysage de la distribution se transformer en profondeur au cours des dernières décennies, mais pense aussi savoir à quoi s'attendre pour les années à venir. Les consommateurs deviendront-ils encore plus exigeants? Quelles valeurs seront importantes ou différentes aux yeux du nouveau consommateur? Dans quelle mesure le prix influence-t-il le processus d'achat? Comment le détaillant peut-il s'adapter? Autant de questions auxquelles vous aimeriez savoir comment répondre.

QUI EST JEAN-PIERRE ROELANDS?

• 1973: débute comme vendeur dans un magasin Colruyt mais devient rapidement directeur régional.
• 1987: devient directeur commercial pour la région wallonne.
• 1990: Roelands devient directeur commercial de Colruyt pour la Belgique
• A contribué à la naissance du concept du prix le plus bas chez Colruyt
• 2013: a contribué au déploiement du concept de produits frais de Colruyt: CRU
• 2016: retraité mais travaille toujours comme consultant indépendant pour la moyenne et grande distribution

UNE NOUVELLE APPROCHE

“Ces quinze dernières années, j'ai observé un glissement dans la façon de penser du détaillant. La première question essentielle et centrale à se poser est la suivante: 'De quoi mon client a-t-il besoin et comment puis-je lui offrir cela afin d'être celui qui répond spécifiquement à ce besoin?' C'est loin d'être une question évidente. Nous vivons dans une société qui évolue si vite que ces besoins évoluent également très vite. En fait, la seule constante est que nous évoluons selon au rythme d'un renouvellement perpétuel.“

LE PRIX NE FAIT PLUS TOUT

“Beaucoup de détaillants pensent encore que le prix est leur seule arme contre la concurrence et pour attirer les clients. Mais en tant qu'entrepreneur indépendant, vous ne pourrez jamais rivaliser, certainement pas avec les supermarchés. Le prix ne devrait jamais être le moyen de laisser les clients choisir pour vous. De plus, le consommateur moyen ne se préoccupe pas du prix, mais plutôt de ce à quoi il accorde de la valeur, et pour cela, il est prêt à payer le prix. C'était aussi l'idée du concept de CRU. Les produits y coûtent un peu plus cher, mais le consommateur vit une véritable expérience. Il est heureux de payer pour cela tant qu'il pense que cela en vaut la peine."

LA QUALITE NE SUFFIT PLUS

“De plus, j'entends de nombreux entrepreneurs dire qu'ils s'engagent pleinement dans la qualité afin de se distinguer les uns des autres. Mais ce n'est pas suffisant de nos jours. Bien sûr qu'il faut offrir de la qualité! C'est devenu une exigence de base, pas un élément qui permet faire la différence. Pour être choisi par le consommateur, vous devez vous rendre vraiment unique. Le consommateur d'aujourd'hui a 101 possibilités d'acheter un produit. Vous devez lui donner une très bonne raison de croire que parmi ces 101 fournisseurs, c'est vous le meilleur.“

La question

“Si je ne suis pas là demain, est-ce que je manquerai au consommateur? C'est la question que chaque détaillant, quelle que soit sa taille, doit se poser. En général, il ne s'agit pas de grandes choses ou de frais que vous devez faire. Souvent, ce filet de sécurité unique se retrouve dans de très petites choses qui restent avec le consommateur et qui ne peuvent être liées qu'à votre entreprise. Cependant, on constate que de nombreux entrepreneurs n'ont plus la moindre idée de ce qui les rend uniques. Beaucoup sont tellement coincés dans leurs habitudes et leurs schémas fixes qu'ils ne le voient plus. Le détaillant doit vraiment avoir une stratégie claire.“

CONCURRENCE AVEC LE MONDE

“Si vous avez ça, vous avez directement le 'feu vert'. Pour moi, c'est un élément très important dans l'expérience shopping d'un consommateur. Il est confronté à un mode continu de disponibilité totale de tout ce qu'il veut. De plus, il ne le cherche plus seulement en Belgique depuis longtemps. Le monde est devenu tellement petit et accessible. Par conséquent, en tant qu'entrepreneur, vous devez pouvoir rivaliser non seulement avec le magasin d'à côté, mais avec le monde entier. Je fais aussi la différence entre une fin et un moyen. Une fin est de s'assurer que vos clients vous choisissent pour une raison spécifique. Le moyen est la chose que vous utilisez pour atteindre ce but.“

EVOLUTION

“C'est pourquoi je crois si fort aux travailleurs indépendants. Et c'est pourquoi je vois un brillant avenir pour eux. Mais ils devront faire bien plus que vendre des produits, car là n'est plus la question.“

WELFARE - WELLNESS - SELFNESS

“Les modèles de comportement des consommateurs ont beaucoup évolué au fil des ans. Nous privilégions de plus en plus un modèle plus individualiste. 'Et qu'est-ce que j'y gagne?' se demandent toujours les gens. Il suffit de penser à la jeune génération qui, lorsqu'elle a envie d'une pizza, peut la commander immédiatement en trois clics et la déguster une demi-heure plus tard. Ce raisonnement est basé sur le fait que j'ai faim maintenant, je ne veux pas attendre l'heure du dîner donc je vais commander quelque chose maintenant. A ce moment-là, le consommateur ne se préoccupe pas du tout de savoir qui est le moins cher, mais il se préoccupe de savoir qui peut répondre à ses besoins dans l'immédiat.“

GENERATION Z

“Les jeunes d'aujourd'hui, la génération Z, sont les consommateurs de demain. C'est pourquoi il est important qu'en tant qu'entrepreneur, vous réfléchissiez et que vous développiez un plan dès aujourd'hui pour attirer ce groupe. Le consommateur ne sera plus au service des entreprises, ce sera l'inverse. L'entrepreneur qui réussit à apporter la complexité que cela implique au client de manière simple aura réussi.“

MODE D'EMPLOI EN 5 POINTS

“Pour les entrepreneurs qui s'y perdent, je propose toujours une sorte de mode d'emploi en 5 points.“

Sachez ce que vous faites

“Tout d'abord, il est important de savoir ce que vous faites. Cela peut sembler évident, mais beaucoup de détaillants ne le savent plus très bien. Et si ce n'est déjà pas clair pour vous en tant que manager, comment voulez-vous que ça le soit pour le consommateur?“

Libérez votre client

“Une fois que vous savez (à nouveau) bien ce que vous faites, pensez à libérer vos clients. Par exemple, au travers d'options diverses de commande et de livraison, de produits prédécoupés, ou encore de moyens plus abstraits.“

Différenciation

“Troisièmement, veillez à vous distinguer et à ce que tout ce qui vous définit ou définit vos activités soit innovant ou différent.“

Tout évolue constamment

“Ensuite, vous devez accepter que tout est en constante évolution. Ce qui est bon aujourd'hui ne le sera plus assez demain. Et lorsque tout se passe bien, profitez-en pour planifier les prochaines étapes. Vous êtes imité? Voyez cela comme un compliment et usez de votre savoir-faire pour conserver votre longueur d'avance.“

Soyez fier

“Finalement, je dis toujours qu'il faut être fier de son entreprise et qu'il faut oser la valoriser. Osez donner le prix d'un produit et le justifier.“

EVOLUTION PERPETUELLE

“Il n'est pas toujours facile de savoir ce qui fonctionne encore et ce qui ne marche pas. Tout évolue si vite et je remarque que certains commerçants ne savent plus trop sur quel pied danser. Aujourd'hui, un concept arrive à bout de souffle après six ans, alors qu'il durait auparavant 20 à 30 ans. Aujourd'hui, vous devez avoir la flexibilité nécessaire pour suivre l'évolution rapide du marché. Cela nécessite également certains investissements. Si vous n'investissez pas, vous n'avez pas à vous plaindre de pas arriver à suivre. Nous n'avons jamais été dans une économie qui offre autant de possibilités. Mais il faut vouloir les repérer et oser les saisir. Il ne suffit plus d'être moyen. En tant que personne, vous n'avez pas toujours un impact sur le déroulement des choses, mais vous pouvez toujours choisir ce que vous en faites. C'est ça, le leadership, pour moi.“

CONSEILS & AVIS

LaIssez le produit se vendre de lui-même

“Mon conseil? Arrêtez de vendre et laissez le produit se vendre de lui-même! Chez CRU, nous n'avons jamais fait la promotion d'un produit auparavant. L'accent est toujours mis sur l'histoire autour du produit. Si vous donnez aux gens une belle histoire, le produit se vend souvent dans la foulée.“

Création d'une histoire

“A l'instar du virage vers un mode de consommation de plus en plus individualiste, il y a aussi une évolution importante dans la publicité. Nous sommes passés de la publicité pure à la narration, et maintenant à la création d'histoires. Vous ne devez plus seulement raconter votre histoire, vous devez aussi vous assurer que les autres la racontent. Faites de vos clients vos apôtres. Le bouche à oreille est de loin la meilleure publicité sur laquelle compter en tant qu'entrepreneur.“

Ne jouez pas la carte de la compétition

“De plus, en tant qu'entrepreneur, arrêtez de toujours chercher à vous mesurer à vos concurrents, car cela vous éloigne du cœur de vos activités mais aussi et surtout de vos clients."