EVOLUEER MEE MET DE STEEDS GROTER WORDENDE 'SELFNESS-CONSUMENT'

INTERVIEW MET JEAN-PIERRE ROELANDS OVER HET VERANDERENDE RETAILLANDSCHAP

Na meer dan dertig jaar voor Colruyt Group gewerkt te hebben, is Jean-Pierre Roelands in zijn 'vrije tijd' voornamelijk bezig met consulting voor middelgrote en grote bedrijven. Ook hij heeft het retaillandschap de afgelopen decennia enorm zien veranderen, maar ziet hij ook hoe het verder zal evolueren. Zal de consument nog veeleisender worden? Welke waarden zullen voor de nieuwe consument belangrijk of anders zijn? In welke mate is prijs een doorslaggevende factor in het aankoopproces? Hoe kan de winkelier daarop inspelen? Eén voor één vragen waar u ongetwijfeld het antwoord op wil weten.

WIE IS JEAN-PIERRE ROELANDS?

• 1973: start als verkoper in een Colruyt-winkel maar werd al snel regiomanager
• 1987: klom op tot verkoopdirecteur voor de regio Wallonië
• 1990: Roelands werd commercieel directeur voor Colruyt in heel België
• Stond mee aan de wieg van het concept Laagste Prijs bij Colruyt
• 2013: stond mee in voor het uitrollen van het versconcept van Colruyt: CRU
• 2016: op pensioen maar werkt nog als zelfstandig consultant voor middelgrote en grote retailers

 

SHIFT IN DENKPROCES

“De laatste vijftien jaar heb ik een shift in het denkproces van een retailer proberen teweegbrengen. De belangrijkste en centrale vraag die men zich moet stellen is: 'Wat heeft mijn klant nodig en hoe kan ik hem dat bieden zodat ik diegene ben die specifiek inspeelt op die behoefte?'. Dat is geen evidente vraag. We leven in een maatschappij die zo snel verandert met als gevolg dat die behoeftes ook enorm snel evolueren. Eigenlijk is de enige constante dat we continue onderhevig zijn aan vernieuwing."

PRIJS IS NIET LANGER HET MIDDEL

“Heel veel retailers denken nog dat de prijs het middel is om mee te concurreren en om klanten te lokken. Maar als zelfstandig ondernemer kan je nooit concurreren, zeker niet met supermarkten. De prijs mag nooit het middel zijn om klanten voor u te laten kiezen. Bovendien is de gemiddelde hedendaagse consument niet bezig met de prijs, maar meer met wat hij het waard vindt en daar wil hij zeker een prijs voor betalen. Dat was ook het hele idee van het concept van CRU. Daar kost een bepaald product iets meer maar krijgt de consument wel een heuse beleving. Daar betaalt hij ook graag voor zolang hij het dat waard vindt."

KWALITEIT IS NIET GOED GENOEG

“Bovendien hoor ik nog van veel ondernemers dat zij volledig inzetten op kwaliteit om zich te onderscheiden van elkaar. Maar dat is niet goed genoeg de dag van vandaag. Natuurlijk moet je kwaliteit aanbieden! Dat is een basisvereiste geworden, niet meer iets waardoor je je kan onderscheiden. Om gekozen te worden door de consument moet je je echt uniek maken. De hedendaagse consument heeft 101 manieren om een product te kopen. Je moet hem dan ook een heel goede reden geven om uit die 101 aanbieders hem te overtuigen dat jij de beste bent."

Dé vraag

“Als ik morgen niet meer ben, zal de consument mij dan missen? Dat is dé vraag die elke retailer, hoe groot of hoe klein hij ook is zich moet stellen. Meestal gaat dat niet over grote zaken of kosten die je opeens moet maken. Vaak zit dat unieke net in hele kleine dingen, dingen die de consument bijblijven en alleen kunnen linken aan uw zaak. Het is echter heel opvallend dat veel ondernemers geen benul meer hebben van wat hen uniek maakt. Velen zitten zodanig vast in hun gewoontes en vaste patronen, dat ze het niet meer zien. Je moet als winkelier echt wel een duidelijke strategie hebben."

CONCURRENTIE MET DE WERELD

“Als je dat hebt, verkrijg je automatisch een 'license to operate'. Dat is voor mij een heel belangrijk element in een shoppingervaring van een consument. Die wordt voortdurend geconfronteerd met een continue modus van een totale beschikbaarheid van alles wat hij maar wil. Bovendien zoekt hij het al lang niet meer alleen binnen België. De wereld is zo klein en toegankelijk geworden. Hierdoor moet je als ondernemer tegenwoordig niet alleen concurreren met de winkel naast de deur, maar met de hele wereld. Ik maak ook het verschil tussen een doel en een middel. Een doel is ervoor zorgen dat uw klanten specifiek voor u kiezen voor een bepaalde reden. Een middel is het ding dat je gebruikt om dat doel te bereiken."

EVOLUTIE

“Daarom dat ik ook zo hard geloof in de zelfstandigen. Ik zie hun toekomst dan ook rooskleurig in. Maar dan moeten ze wel veel meer doen dan gewoon producten verkopen want daar gaat het helemaal niet meer over."

WELFARE - WELLNESS - SELFNESS

“De gedragspatronen van de consumenten zijn doorheen de jaren erg veranderd. We evolueren dan ook steeds meer naar een individualistischer patroon. 'What's in it for me' is de centrale vraag die men zich voortdurend stelt. Denk maar aan de jonge generatie die op het moment dat hij zin heeft in pizza, die ook in drie clicks meteen bestelt en een halfuur later kan genieten van zijn pizza. Die redenering gaat uit van ik heb nu honger, ik wil niet wachten tot het etenstijd is dus ik zal nu iets bestellen. Op dat moment is die consument helemaal niet bezig met wie er de goedkoopste is, maar wel met wie er het snelst op zijn behoefte kan inspelen."

GENERATION Z

“De jongeren van vandaag, de zogenaamde generation Z, zijn de consumenten van morgen. Het is dan ook zo belangrijk dat je vandaag als ondernemer al nadenkt en een plan hebt hoe je die groep het best aanspreekt. De consument zal niet meer ten dienste staan van de bedrijven maar omgekeerd. De ondernemer die erin slaagt om de complexiteit dat dat met zich meebrengt op een eenvoudige manier bij de klant te brengen, die zal winnen."

HANDLEIDING IN 5 PUNTEN

“Voor ondernemers die het bos door de bomen niet meer zien, geef ik altijd een soort handleiding bestaande uit 5 puntjes mee."

Weet wat je doet

“Allereerst is het belangrijk om te weten met wat je bezig bent. Dat klinkt misschien voor de hand liggend maar veel retailers weten dat niet meer zo goed. Maar als het niet duidelijk is voor u als zaakvoerder, hoe kan de consument het dan begrijpen?"

Ontzorg je klant

“Eens je dat (opnieuw) goed weet, is de volgende stap om uw klanten te ontzorgen. Dat kan via bestel- en bezorgmogelijkheden, voorgesneden producten, maar dat kan ook iets abstracter zijn."

Differentiatie

“Ten derde moet je ervoor zorgen dat je gedifferentieerd bent en dat alles wat je bent of doet nieuw of anders is."

Alles evolueert constant

“Vervolgens moet je aanvaarden dat alles constant in evolutie is. Wat vandaag goed is, is morgen niet goed genoeg meer. Maar net in tijden wanneer het goed gaat, is het het moment om de volgende stappen te plannen. Word je geïmiteerd? Aanzie het dan als iets goed en maak gebruik van jouw knowhow om steeds die voorsprong te behouden."

Wees fier

“Als laatste geef ik altijd mee dat men fier moet zijn op zijn of haar zaak en dat je dat moet durven valoriseren. Durf te zeggen waarom hoeveel een product kost en waarom dat zo is."

 

SNEL EVOLUERENDE WERELD

“Het is niet altijd evident om nog te weten wat wel nog werkt en wat niet de dag van vandaag. Alles evolueert zo snel en ik merk dat sommige winkeliers het ook niet meer goed weten. Vandaag is een concept al na zes jaar uitgeput terwijl die vroeger 20-30 jaar meegingen. Nu moet je de nodige flexibiliteit hebben om mee te gaan met de snel evoluerende markt. Dat vergt ook de nodige investeringen. Als je niet investeert, moet je ook niet brommen dat je niet mee kan. We hebben nog nooit in een economie gezeten waar er zoveel opportuniteiten liggen. Maar je moet ze wel willen zien en er ook voor willen gaan. De middelmatigheid wordt niet meer beloond. Je kan als persoon niet altijd bepalen wat er gebeurt, maar je kan wel altijd bepalen wat je ermee doet. Dat is voor mij leiderschap."

TIPS & ADVIEZEN

Laat het product zichzelf verkopen

“Mijn advies? Stop met verkopen en laat het product zichzelf verkopen! Bij CRU hebben we nog nooit een promotie gemaakt voor een product. De focus ligt altijd op de storytelling rond het product. Als je mensen een leuk verhaal meegeeft over het product, dan zijn ze vaak meteen verkocht."

Storymaking

“Net zoals er een evolutie is naar een steeds individualistischer consumptiepatroon, is er ook een belangrijke evolutie op te merken in het reclame maken. Die is gegaan van pure reclame naar storytelling en nu is er storymaking. Je moet nu niet meer alleen jouw verhaal vertellen, maar er ook voor zorgen dat anderen jouw verhaal uiteenzetten. Maak van uw klanten uw apostelen. Mond-tot-mondreclame is veruit de beste reclame die je kan hebben als ondernemer."

Ga niet in competitie met uw concurrenten

“Daarnaast moet je als ondernemer stoppen met voortdurend in competitie te treden met je concurrenten, want dan ben je niet met de kern van je zaak en al zeker niet met je klanten bezig."