9% D'ACHATS DE BOISSONS EN PLUS EN ZONES FRONTALIERES

Ne pas sous-estimer l'impact de la hausse des accises

MOINS DE SODAS, PLUS D'EAU

Les ventes de boissons rafraîchissantes ont reculé en Belgique. En 2015, on totalisait une consommation de 1.414,5 millions de litres, soit une moyenne de 124,2 litres par Belge. Cela représente une baisse de près de 3 litres par rapport à 2014. Nous arrivons donc en deuxième place en Europe, juste après l'Allemagne (avec une moyenne de 143,2 litres par personne). Du top quatre, la Belgique est le seul pays à voir sa consommation de sodas diminuer. L'eau en bouteille signe à nouveau une belle progression en 2015. En 2014, nous avons bu un peu plus de 1.350 millions de litres, contre 1.425 millions de litres en 2015, 127 litres en moyenne par personne. En 2015, l'eau en bouteille a à nouveau dépassé les sodas, s'imposant à la tête des boissons non-alcoolisées (46,2% contre 45,2%). Suivent ensuite les jus de fruits et les nectars (6,5%), une catégorie qui cède chaque année un peu de sa part de marché.

POTENTIEL DES 'NOUVELLES' BOISSONS FRAICHES

Les chiffres exacts de 2016 ne sont pas encore connus, mais tout indique que la tendance se maintient, selon secrétaire général David Marquenie de l'association sectorielle de l'Industrie belge des Eaux et des Boissons rafraîchissantes, la FIEB. “Les ventes d'eau continuent d'augmenter. Une évolution qui va de pair avec une baisse des boissons rafraîchissantes classiques, qui ne sont pas présentées sous leur meilleur jour dans les médias. Les boissons sucrées signent donc de moins bons résultats, même si l'ice tea, les boissons à base de café et les boissons énergisantes enregistrent une légère hausse, tandis que les versions light continuent de se développer."

LES EAUX AROMATISEES EN PLEIN BOOM

“Parmi les autres catégories qui s'en sortent bien, on retrouve aussi les eaux aromatisées. Bien qu'elles ne contiennent souvent ni sucres, ni édulcorants, les eaux aromatisées sont légalement reprises dans les boissons rafraîchissantes. C'est la conséquence d'une loi qui stipule que l'on ne peut plus parler d'eau minérale naturelle dès lors qu'un ingrédient a été ajouté. Le consommateur sait ainsi parfaitement ce que contient une bouteille d'eau minérale naturelle ou de source, c'est-à-dire de l'eau comme pompée à la source."

David Marquenie, FIEB: “Le consommateur recherche des boissons rafraichissantes dans des emballages toujours plus confortables et plus petits"

TENDANCES

Emballages plus petits et plus confortables

On observe très clairement une tendance au confort d'utilisation. David Marquenie: “Cela s'observe surtout pour les boissons rafraîchissantes, car le consommateur est demandeur de solutions qui permettent de contrôler la quantité consommée. Concrètement, je pense ici à des emballages plus petits et à des bouteilles plus faciles à refermer. L'avantage par rapport à une canette de 33 cl, c'est que vous ne devez pas tout boire d'un coup, puisque vous pouvez la refermer pour la terminer plus tard. La tendance vaut également pour les eaux. Même si la quantité consommée est moins importante ici. Les sportifs recherchent une bouteille au bouchon pratique qui s'ouvre et se ferme facilement."

Responsabilité écologique

L'aspect environnemental prend de plus en plus d'importance. “La recherche de matériaux toujours plus écologiques se poursuit. Le poids des bouteilles PET a diminué en moyenne de 40% ces trente dernières années. Les bouteilles PET contiennent par ailleurs 50% de matériaux recyclés, et l'on continue d'étudier les possibilités d'utiliser des matières végétales comme matières premières. Toutes ces évolutions sont la conséquence immédiate de demandes qui émanent directement de l'industrie." L'entreprise chimique néerlandaise Avantium par exemple, une spin-off du géant du pétrole Shell, a mis en place une joint venture avec BASF. L'objectif est de construire un site de production à grande échelle pour la production d'acide furane dicarboxylique. Cette nouvelle molécule est à la base du PEF (polyéthylène furanoate). Le PEF est comparable au PET, mais est fabriqué à partir de matière végétale. Le but est de pouvoir produire du PEF d'ici 2021.

Diminuer et remplacer le sucre

Le secteur continue aussi d'innover afin de réduire les quantités de sucre dans les produits. “Pour la plupart des produits classiques, il existe déjà depuis plusieurs années des alternatives sans sucre. Toute la difficulté consiste à ne pas altérer le goût, pour qu'un coca sans sucre soit aussi proche que possible d'un coca normal. On assiste au lancement de nombreuses nouveautés contenant moins voire plus du tout de sucre."

DOSSIER SYMBOLE

“Le secteur des boissons rafraîchissantes représente en fait un dossier symbolique dans le débat global de la santé et de la taxe santé. Les boissons rafraîchissantes ne représentent 5,85% de nos apports énergétiques totaux, si bien qu'en diminuant notre consommation, nous ne pouvons espérer qu'un impact relativement limité sur nos apports énergétiques. Et la nouvelle taxe touche aussi les boissons allégées et les eaux aromatisées, qui contiennent beaucoup moins voire pas de sucre. Autre contradiction: nous demandons au secteur de faire preuve d'innovation afin de réduire la quantité de sucre dans les boissons fraîches, ce qui se fait, mais d'autre part, on sanctionne le secteur en lui imposant une nouvelle taxe sur ces mêmes produits pourtant modifiés."

VENTES FRONTALIERES EN HAUSSE

Depuis l'introduction de la taxe santé, les quantités de boissons rafraîchissantes vendues en Belgique ont peut-être diminué, mais cela ne veut pas dire pour autant qu'on en consomme moins. “Actuellement, 7% du volume de boissons rafraîchissantes et d'eaux consommées par les Belges sont achetés en dehors de nos frontières, et les chiffres du bureau d'études GfK indiquent une hausse de 9% des ventes frontalières de boissons rafraîchissantes pour les six premiers mois qui ont suivi l'entrée en vigueur de la hausse des accises sur les boissons rafraîchissantes. La FEVIA a annoncé qu'actuellement, un Belge sur quatre passe au moins une fois par an la frontière pour acheter de la nourriture ou des boissons. Les chaînes de grandes surfaces à l'étranger ne manquent pas d'en profiter bien entendu. Par exemple, le magasin Auchan à Roncq touche plus de 350.000 ménages belges avec ses actions promotionnelles, et le rayon boissons est conçu pour plaire aux clients belges. Et cette stratégie paie, comme le prouve le fait que 60% du chiffre d'affaires est réalisé grâce aux consommateurs belges. Auchan Roncq cible surtout le Belge flamand, tandis que les consommateurs de la région bruxelloise et de Wallonie optent plutôt pour Valenciennes. Un réel problème pour notre secteur de la distribution, qu'il ne faut en aucun cas traiter à la légère."

IMPACT ECONOMIQUE

La pression fiscale constamment en hausse a également un impact économique, comme l'explique l'association de défense des intérêts de l'industrie belge des eaux et boissons rafraîchissantes. “Les boissons rafraîchissantes et l'eau sont donc un rien moins chères à l'étranger. En plus de la 'taxe sucre', nous avons également une taxe sur l'emballage qui coûte environ 300 millions d'euros au secteur chaque année. La pression fiscale sur le secteur des boissons non-alcoolisées balaie complètement l'effet du tax shift pour les producteurs de boissons et nuit à la rentabilité et à la productivité des entreprises. A terme, cela finira par impacter l'emploi également."

CONCLUSION

David Marquenie: “Nous appelons constamment les autorités à accepter que la taxe santé n'est pas une mesure positive, et nous leur demandons depuis l'entrée en vigueur de cette dernière de la supprimer. Cette taxe ne fonctionne pas, elle touche même les boissons sans sucre, et ce sans impacter d'autres produits alimentaires riches en sucre, elle est régressive et elle encourage les achats à l'étranger mais n'a au final aucun impact sur la consommation de sodas en Belgique …" 

FIEBIF, l'association sectorielle de l'Industrie belge des Eaux et des Boissons rafraîchissantes, représente les entreprises qui distribuent sur le marché des boissons non-alcoolisées, et plus spécifiquement les eaux en bouteille (eau minérale naturelle, eau de source et eau de table), les sodas et les boissons énergisantes et de sport. L'association a pour but d'informer et de conseiller ses membres sur des dossiers tels que la politique alimentaire, la qualité des produits, la loi, les mesures fiscales, les emballages et l'environnement.