LA SEULE CONSTANTE, C'EST LE CHANGEMENT

Kookhuys mafrans se prepare pour le consommateur de demain

Evoluer en fonction du comportement du consommateur pendant un peu plus de cent ans, voilà la clé du succès de Mafrans. Cet ancien magasin d'articles agricoles est aujourd'hui un magasin de 750 m² offrant une véritable expérience. Pour Kookhuys Mafrans, les évolutions et innovations numériques rendent l'époque actuelle très passionnante. Il prévoit de lancer un e-shop et d'être présent sur les réseaux sociaux. “On n'a qu'une seule occasion de faire une première bonne impression alors nous voulons faire les choses bien d'emblée", dit Vital Mafrans.

CENT ANS

Cela fait un peu plus de cent ans que Mafrans est une référence à Louvain et dans les environs. C'est en 1915 que le grand-père du directeur actuel, a lancé son entreprise d'articles agricoles. Dans les années 1950, l'urbanisation l'a amené à se consacrer aux poêles de Louvain, aux machines à laver et à d'autres gros articles électroménagers, et ses trois fils ont rejoint l'affaire. Les ustensiles de pâtisserie et de cuisson sont venus s'ajouter dans les années 1980. Et ce fut un tel succès qu'en 1997, Mafrans a ouvert de l'autre côté de la rue Het Kookhuys. En 2009, le magasin d'électro a été entièrement transformé et a fusionné avec Het Kookhuys. C'est depuis ce moment-là que tout l'assortiment est réuni sous un même toit, offrant une expérience de magasin unique.

“Le comportement du consommateur change constamment. alors le choix est le suivant: evoluer ou disparaitre"

Une enfance dans le magasin

“J'ai grandi dans le magasin avec mes trois frères", explique Vital Mafrans. “J'ai vendu mon premier poêle alors que j'avais quatorze ans et pendant les vacances, nous accompagnions les livreurs. On a toujours compté sur nous. Perpétuer Mafrans était donc une évidence. Et c'est aussi passionnant. Nous sommes sans cesse confrontés à de nouveaux défis, nous sommes toujours entourés de monde, nous avons la liberté de prendre des décisions, ... C'est sûr: nous n'avons pas le temps de nous ennuyer!"

Evoluer ou disparaître

“La seule constante au fil des ans, c'est que nous nous sommes toujours adaptés au client. Le comportement du consommateur change constamment. Le choix était donc le suivant: évoluer ou disparaître. C'est pour ça que l'offre a énormément changé au cours de ces cent années, parce que nous avons toujours été attentifs à ce qui se passait et que nous y avons toujours répondu comme il fallait."

UNE RICHE EXPERIENCE DE MAGASIN

“Lors des travaux en 2009, nous voulions créer un magasin offrant une véritable expérience. Nous sommes partis du principe que nous devons retenir le client lorsqu'il est dans notre magasin car il a libéré du temps pour nous. On ne peut plus dire des choses comme 'revenez dans deux semaines: nous organisons une démo de tel appareil de cuisine'. Ce n'est plus possible. Les gens sont trop occupés. Lorsque le clientest dans le magasin, nous ne voulons pas le laisser partir. C'est là qu'intervient l'expérience. Si le client est intéressé par un certain produit, nous lui présentons tout ce que nous avons. Dans chaque catégorie de produits, il y a des appareils de plusieurs marques si bien que les clients voient, entendent et sentent comment fonctionne le produit en question. Chez nous, tous les produits sont classés par sorte. Il n'y a donc pas de shop-in-shop dans le magasin. Je préfère laisser le marché suivre son cours."

Démonstrations culinaires et événements

“Le magasin organise régulièrement des nocturnes ou des événements qui en mettent plein la vue. Nous travaillons entre autres avec des chefs comme Viki Geunes ou Pepe Giacomazza, qui font des démonstrations des produits que nous vendons. Le tout est filméet diffusé sur la chaîne télévisée régionale. Pour moi, c'est une manière plus efficace d'organiser des démonstrations culinaires que de faire une démonstration classique attirant une dizaine de personnes. Avec les événements qui sont filmés, on touche un public bien plus large. Le fabricant également y trouve son compte car ses produits sont bien mis à l'honneur. De plus, cela encourage les gens à acheter des appareils dans le commerce spécialisé."

E-SHOP

“Jusqu'à présent, nous n'avons pas fait grand-chose sur les réseaux sociaux. Nous nous en tenons délibérément éloignés. On n'a qu'une seule occasion de faire une première bonne impression. La vente en ligne représente aussi un gros questionnement pour nous. Je ne veux pas un simple portail qui propose tous les produits et qui donne aux gens l'impression qu'ils sont là uniquement pour acheter. Je veux que les gens connaissent notre établissement et trouvent des informations. De plus, je suis plutôt réticent actuellement face à tout ce que j'entends. Tout le monde a un e-shop mais rares sont ceux qui en tirent un vrai bénéfice. Surtout quand j'entends la perte réalisée même par les plus gros acteurs, je me pose des questions. Si l'avenir est à internet, cela équivaut à travailler à perte. Alors l'avenir est à la perte. Or Mafrans n'a jamais travaillé à perte en cent ans. Néanmoins, je suis conscient que cet e-shop est indispensable."

“Le consommateur s'attend au service d'un restaurant trois etoiles pour le prix d'une friterie"

CHERCHER LE MOINS CHER

“Le consommateur a de plus en plus son motà dire et est de plus en plus puissant. Avant de venir au magasin, il est déjà très bien informé puisque tout est disponible sur le net. Nous devons donc nous distinguer d'internet avec notre service. Seulement, les attentes du consommateur à cet égard sont de plus en plus élevées."

Service trois étoiles

“Les gens attendent le service d'un restaurant trois étoiles pour le prix d'une friterie. C'est parce qu'il sont constamment confrontés à des petits prix. Dans notre branche, les produits peuvent être comparés très facilement car toutes les références et toutes les marques sont faciles à retrouver. De plus, il y a les jeunes gens qui se marient, construisent et ont des enfants. Ils veulent économiser de l'argent et recherchent constamment le prix le plus bas sans s'adresser au commerce spécialisé. Pensons à Zalando par exemple. On voit des dizaines de gens faire la file dans les bureaux de poste pour aller retirer leur colis alors qu'ils auraient pu acheter les mêmes vêtements dans un magasin un peu plus loin."

Internet n'est pas la panacée

“Ce ne sera plus jamais comme avant. Dans un mouvement pendulaire, le pendule revient toujours. Donc on verra bien où nous en serons dans quelque temps. Aujourd'hui, on constate que les acteurs qui misent sur les petits prix sont battus par internet alors qu'il y a x années, leur arrivée a causé une énorme panique. Et quand je vois que les gros e-shops ont maintenant aussi des points de vente physiques, je me dis qu'internet seul n'est pas la panacée non plus. Je crois qu'il va y avoir un grand nettoyage dans le système et que plusieurs gros acteurs vont tomber."

SHOPPING MAINS-LIBRES

“Des collègues me disent que d'ici dix ans voire moins plus personne ne se baladera avec un sac de magasin. Celui qui viendra faire son shopping le samedi s'attendra à ce que ses achats lui soient livrés à domicile ou l'attendent dans un casier situé sur le parking où il a laissé sa voiture. Voilà le service trois étoiles dont je parlais. Et ce service coûte très cher. Il y a déjà des entreprises qui jouent là-dessus avec le shopping 'hands free': dans des lieux publics, elles placent des casiers dans lesquels les courses du client sont déposées par un coursier à vélo qui a préalablement retiré le paquet en magasin."

Last mile

"D'autre part, dans les villes, on travaille aussi au 'last mile': la distance entre le bureau de poste et le client final, que l'on essaie de combler le plus efficacement possible. Toutes ces solutions grignotent la marge alors que le consommateur attend encore plus de service et des prix encore plus bas. Je trouve qu'on vit une époque passionnante!"

KOOKHUYS MAFRANS EN BREF

Création: 1915
Adresse: Diestsestraat 32, 3000 Louvain
Personnel: 10
Superficie du magasin: 750 m²
Nombre de passants par semaine: 130.000
Faits frappants: a fêté ses cent ans en 2015,
sponsorise Mijn Pop-Up Restaurant