Cook & Serve vous sert du plaisir

COOK & SERVE VOUS SERT DU PLAISIR EN PLUS DES ARTICLES DE CUISINE

Un quatrieme magasin en deux ans pour cook & serve

Il y a deux ans à peine, Cook & Serve tâtonnait encore, alors qu'en novembre dernier, l'enseigne inaugurait son quatrième magasin. Le duo composé de Tom Van Moer et Lode Verschuere a passé une année entière à développer une stratégie avant même de chercher un bâtiment. Une stratégie qui a clairement porté ses fruits: elle leur a valu l'an passé le prix d'encouragement du jury Mercurius. Un concept accessible, des produits à la fois bons et surprenants et un souci tout particulier pour le marketing, voilà la recette de la réussite. Nous les avons rencontrés dans leur nouveau magasin à Malines.

COOK & SERVE EN BREF

Magasins de 120 m² à 200 m² (futur);

environ 22 collaborateurs;

siège: Bruges;

ouvert de 10h00 à 18h30 et tous les dimanches à Bruges et à Ostende;

objectif: une douzaine de magasins partout en Belgique, dans les centres commerciaux également;

création: septembre 2013;

chefs d'entreprise: Tom Van Moer & Lode Verschuere.

CONCEPT ASTUCIEUX

L'histoire de Cook & Serve débute en 2012, lorsque Lode Verschuere et Tom Van Moer imaginent un nouveau concept de magasin. “Pendant plus d'un an, nous avons cogité afin de développer un concept innovant”, explique Lode Verschuere. “Cela partait dans tous les sens, jusqu'à ce que l'on estime que nous tenions quelque chose de bien. C'est seulement à ce moment que nous avons commencé à chercher un bâtiment. La localisation n'avait pas vraiment d'importance.”

“Nous cherchions juste un 'espace culinaire', et Bruges cadrait parfaitement avec nos attentes”, ajoute Tom Van Moer.

Cuisine et décoration

“Cook & Serve n'est pas uniquement un magasin de cuisine ou de décoration, mais se situe pile entre les deux. Nous voulons fournir des bons produits pour la cuisine, mais aussi de quoi recevoir ses invités comme il se doit. Nos magasins sont régulièrement réaménagés, nous travaillons en fonction des saisons. Un client qui revient quelques mois après sa première visite sera complètement surpris.”

Inspiration

“Nous adaptons l'assortiment – pour les fêtes de fin d'année, le rayon décoration est beaucoup plus grand – et nous évoluons aussi au rythme des couleurs tendance. En hiver, vous trouverez donc chez nous des balances de cuisine dans les tons rouges et noirs, alors qu'en été on préférera du fuchsia ou du vert pomme. C'est aussi comme cela que vous inspirez le client à modifier sa décoration d'intérieur. Vous n'achetez pas un nouveau service tous les six mois, mais nous vous proposons toujours des théières aux couleurs toujours renouvelées pour apporter un peu de changement. Les clients apprécient beaucoup ça. Vous devez continuer à les inspirer et à éveiller leur curiosité.”

Jardin urbain

“A l'arrière, nous avons aussi aménagé un petit coin de jardin. On trouve difficilement en ville des magasins avec des articles de jardinage. On ne s'y attend pas dans un magasin de cuisine, mais nous essayons ainsi de combler un manque. Ici aussi, nous renouvelons régulièrement l'assortiment en fonction des saisons.”

ASSORTIMENT ACCESSIBLE

“Lors de la remise du prix d'encouragement Mercurius, on nous a décrits comme des vendeurs de plaisir culinaire. Nous essayons d'en avoir pour tous les goûts. Vous trouverez chez nous des cadeaux très chouettes à partir de cinq euros, mais aussi des couteaux faits main de plusieurs centaines d'euros. Nous n'avons qu'une règle absolue: chaque produit en magasin doit être d'excellente qualité, et beau. Les clients apprécient ce côté très accessible.”

Surprendre

“Nous essayons de surprendre les clients grâce à un assortiment particulier. Nous ne consacrons jamais tout un mur à une même marque, mais faisons nos propres combinaisons. C'est comme cela que l'on fait chez soi, après tout. Une casserole d'une marque, des couverts d'une autre, … Les produits plus particuliers, comme une mijoteuse fuchsia, stimulent les ventes d'autres produits. Imaginez un étalage de produits gris, noirs et blancs uniquement, tout le monde trouverait cela ennuyeux. Ajoutez du rose, du fuchsia et du jaune, et les passants se diront: 'hé, c'est génial', même si par sécurité ils achèteront du noir. Les produits spéciaux tirent.”

IMPORTANCE DU SERVICE

“Certains pensent aussi que Cook & Serve est un magasin cher”, poursuit Verschuere. “Ce n'est pourtant pas le cas, il en a juste l'air (rires). Nous soignons beaucoup la présentation. C'est ce qui fait la différence avec les grandes chaînes. Nous veillons à ce que tout soit beau à regarder.” “C'est plus agréable pour le client”, ajoute Van Moer. “Vous ne devez pas être un magasin plus cher pour proposer un service de qualité. De nos jours, les clients sont émerveillés quand ils bénéficient d'un tel service, mais pour moi, c'est la base de la distribution. C'est d'ailleurs pour cela que les gens vont dans les magasins physiques.”

EMPLACEMENT IDEAL

Ce magasin physique doit toutefois se trouver au bon endroit. “Nous avons commencé à Bruges. Un an plus tard, nous avons ouvert un magasin à Hasselt. Début novembre 2015, nous avons finalement ouvert à Ostende, et fin novembre à Malines. Cela fait quatre magasins sur des sites de classe A ou B. C'est indispensable pour ce type de commerce. Du passage, des gens qui se promènent, c'est vraiment un point essentiel. Nous ne sommes pas un magasin de destination en soi, mais un endroit où les gens passent en voiture. Les clients recherchent plus le centre-ville: la ville fourmille de personnes qui recherchent cette convivialité et les villes grandissent à nouveau.”

Saisir les opportunités

“Tout a été très vite,” explique Lode Verschuere, “plus vite que nous ne l'avions imaginé. Quatre nouveaux magasins en deux ans, c'était un scénario de rêve. Nous avons toujours eu l'intention d'ouvrir plusieurs magasins. Lorsque vous repérez un bâtiment qui offre une belle opportunité en termes de localisation etde prix, il faut oser. Nous sommes aussi présents en magasin. Si vous freinez constamment, le client le ressent. Si vous n'avez pas toutes les couleurs ou tailles, ou si certains présentoirs sont vides.”

Superficie

“Avec le recul, je me dis que nous avons sans doute été un peu trop prudents au début”, selon Tom Van Moer. “Nos magasins à Bruges et à Hasselt sont plus petits, tandis qu'à Ostende et à Malines, nous avons laissé libre cours à nos envies. Tout dépend évidemment du site: dans les grandes villes comme Anvers, il vous faut vite 200 m². Mais nous n'avons rien d'un géant. La rentabilité est aussi un point important. Nous essayons de limiter l'assortiment, pour que le client ne soit pas complètement perdu. Notre assortiment satisfait ± 90% des clients.”

Limiter la croissance?

Verschuere et Van Moer ne font pas de secret quant à leurs projets d'avenir. “L’objectif est d'être présent dans les grandes villes et les villes moyennes de Belgique. Est-ce qu'on s'arrêtera là? Aucune idée. Nous avons déjà reçu des demandes de franchise d'Allemagne et de France. Cela fait plaisir, mais je pense qu'il faut pouvoir mettre une limite à cette aventure.”

STRATEGIE MARKETING

Derrière Cook & Serve se cache un moteur bien rôdé. “Maurice est notre esperluette, le logogramme qui fait partie de notre logo”, explique Verschuere. “Le symbole de ce que nous faisons: il porte sa toque pour la cuisine, et un plateau sous cloche pour le service et la décoration. Nous voulions une image classe et élégante, et nous lui avons donc ajouté une moustache (rires). Je trouve cela important d'avoir un beau logo facile à reconnaître et aux couleurs vives. On le retrouve partout: sur les badges, les tabliers du personnel, les murs à l'entrée.”

Prix mercurius

“Nous cherchons des occasions de nous afficher dans les médias. Nous avons été contents d'être sélectionnés pour le Prix d'Encouragement du Prix Mercurius. Une motivation pour nous et nos collaborateurs. Nous n'existons que depuis deux ans et remportons déjà ce prix devant de bien plus grands acteurs. Si nous organisons un week-end clients, nous allons remettre un communiqué de presse, et toujours publier une lettre d'infos. Ce nécessite du temps et de l'argent, et le retour sur investissement est difficile à estimer, mais sur le long terme, cela porte ses fruits.”

Site web

“Notre site représente beaucoup de boulot. Il faut générer du contenu pour arriver en tête des résultats de recherche. J'estime aussi qu'il est important de fournir un maximum d'infos au client. Cela fait toute la différence.”

E-COMMERCE

Cook & Serve ne propose pas (encore) de système de vente en ligne. “Ce n'est pas évident. Générer du chiffre en ligne n'est pas un problème, maintenir la rentabilité, c'est une autre affaire. Nous testons les chèques-cadeaux en ligne. Les magasins recevaient beaucoup de demandes. Nous verrons bien.” Van Moer: “Nous faisons beaucoup de choses en ligne. Il s'agit surtout de communication, sur le site, Facebook, Twitter et Instagram. Nous avons beaucoup de retour car nous communiquons beaucoup et de façon directe. Nous publions aussi des albums avec des photos des clients, conseils, astuces et vidéos. Aucune réduction par contre. En vivant l'expérience en ligne, ils se déplacent jusqu'à nos magasins.”