COOK & SERVE BIEDT KEUKENPLEZIER IN PLAATS VAN KEUKENPRODUCTEN

Vierde zaak in twee jaar tijd voor Cook & Serve

Nog maar twee jaar timmert Cook & Serve aan de weg, en toch ging eind november de vierde winkel al open. Het duo Tom Van Moer en Lode Verschuere besteedde eerst een jaar aan het uitdenken van een strategie, voor ze ook maar een pand begonnen te zoeken. Het is een strategie die hun geen windeieren heeft gelegd: voor hun branie mochten ze eind vorig jaar de aanmoedigingsprijs van de Mercuriusjury in ontvangst nemen. Een lage drempel, goede en verrassende producten en veel aandacht voor marketing, dat zijn de krachtlijnen in dit verhaal. Wij gingen langs in de recentste zaak in Mechelen.

STEEKKAART COOK & SERVE

• Winkels vanaf 120 m² tot 200 m² (toekomst);
• ongeveer 22 medewerkers;
• hoofdzetel: Brugge;
• open van 10.00 uur tot 18.30 uur en elke zondag in Brugge en Oostende;
• doelstelling: twaalftal winkels verspreid over België, inclusief shoppingcentra;
• oprichting: september 2013;
• zaakvoerders: Tom Van Moer & Lode Verschuere.

UITGEKIEND RETAILCONCEPT

Het verhaal van Cook & Serve begint in 2012, wanneer Lode Verschuere en Tom Van Moer een nieuw retailconcept beginnen uit te denken. “We hebben meer dan een jaar gebrainstormd om een innovatief concept op de markt te brengen", vertelt Lode Verschuere. “We hebben geboetseerd en gebotst tot we dachten dat het goed zat. Pas daarna zijn we gaan zoeken naar een geschikt pand. Waar dat was, dat was niet zo belangrijk."

"We zochten wel naar een 'culinaire locatie', en Brugge paste in dat plaatje", vertelt Van Moer.

Koken en decoratie

“Cook & Serve is geen pure kook- of decoratiezaak, maar iets wat tussenin zweeft. We willen goede producten brengen om te koken, maar ook om gasten te ontvangen in stijl. Onze winkels veranderen heel vaak, we werken met seizoensthema's. Een klant die enkele maanden na de eerste keer terugkomt, zal totaal verrast zijn."

Inspireren

“We passen het assortiment aan voor de kerstdagen is de decoratieafdeling bijvoorbeeld veel groter maar we volgen ook de trendkleuren. Een weegschaal vind je hier in de winter vooral in rood en zwart, in de zomer gaan we die dan meer in fuchsia of lime green brengen. Zo kun je een klant ook inspireren met dingen die hij thuis kan aanpassen. Je koopt niet elk halfjaar een nieuw servies, maar we hebben dan altijd nieuwe kleuren theelichtjes om erbij te plaatsen. Dat vinden klanten leuk. Je moet hen blijven inspireren en triggeren, en dan komen ze vaak terug."

Stadstuin

“Achteraan doen we ook nog een klein deel stadstuin. In de steden vind je momenteel bijna geen winkels terug met tuinproducten. Dat verwacht je niet meteen in een kookwinkel, maar we proberen er een gat mee te vullen. Ook hier wisselt het assortiment sterk met de seizoenen."

LAAGDREMPELIG AANBOD

“Bij de uitreiking van de Mercurius-aanmoedigingsprijs omschreven ze ons als verkopers van keukenplezier. We proberen voor elk wat wils aan te bieden. Je vindt hier cadeaus van vijf euro die leuk zijn, maar ook een met de hand geslagen mes van honderden euro's. De stelregel is: elk product in de winkel moet kwalitatief goed zijn, en er ook leuk uitzien. Klanten appreciëren die lage drempel."

Verrassen

“We proberen de klanten ook te verrassen met een bijzonder assortiment. We geven nooit een hele wand aan een merk, maar maken altijd onze eigen combinaties. Zo is het thuis ook, hé? Je hebt een kookpot van een bepaald merk, bestek van een ander, servies van nog een ander … De bijzondere producten, zoals een fuchsia stoofpot, zorgen voor een meerverkoop van de rest. Stel dat je enkel zwart, wit en grijs zou hebben, dan gaan mensen dat saai vinden. Zet je er een roze, fuchsia en gele tussen, dan denken ze: 'hé, dat is tof', maar voor de veiligheid nemen we toch een zwarte. Zo trekken speciale producten alles naar boven."

BELANG VAN SERVICE

“Sommigen denken dat Cook & Serve een dure winkel is", zegt Verschuere. “Dat is niet waar, hij ziet er alleen zo uit. (lacht) We presenteren het ook mooi. Dat is dan het onderscheid met de grote ketens. Wij pakken alles mooi in." “Dat is voor de klant aangenamer", beaamt Van Moer. “Je hoeft geen dure zaak te zijn om een goede service aan te bieden. Tegenwoordig verwonderen mensen zich erover dat ze zo'n service krijgen, maar voor mij is dat de basis van de retail. Dat is de reden waarom mensen toch weer naar de fysieke winkel trekken."

PREMIUMLOCATIES

Die fysieke winkel moet wel op een goede locatie liggen. “We zijn begonnen in Brugge. Een jaar nadien hebben we een winkel in Hasselt geopend. Begin november 2015 volgde de zaak in Oostende en eind november zaten we ook in Mechelen. Het zijn vier winkels op A- of B-locaties. Dat is nodig voor onze soort winkel. Passage, mensen die uit zichzelf binnenwandelen, heel belangrijk. We zijn geen bestemmingswinkel waar mensen met de auto naartoe rijden. Mensen zoeken weer de stadskernen op: de stad loopt vol mensen die gezelligheid zoeken en de steden groeien ook weer."

Kansen grijpen

“Het is snel gegaan," vindt Verschuere, “sneller dan we hadden gedacht. Vier nieuwe winkels op twee jaar tijd was echt een droomscenario. Het is wel altijd onze bedoeling geweest om meerdere winkels te openen. Als je een pand ziet dat een opportuniteit vormt qua ligging en prijs, dan moet je durven. Zo zijn we ook in de winkel. Als je op de rem gaat staan, dan voelt de klant dat. Als je niet alle kleuren of alle maten hebt. Als er schappen leeg zijn."

Oppervlakte

“Terugkijkend zijn we in het begin misschien iets te voorzichtig geweest", vindt Van Moer. “Onze winkels in Brugge en Hasselt zijn aan de kleine kant, in Oostende en Mechelen hebben we echt onze zin kunnen doen. Het hangt natuurlijk een beetje af van de locatie: in grote steden zoals Antwerpen zul je al snel 200 m² nodig hebben. Maar we zijn geen mastodont. Rendabiliteit is ook belangrijk. We proberen de keuze bewust een beetje te beperken, anders vindt de klant toch zijn weg niet meer. Met ons huidige assortiment stellen we 90% van de klanten tevreden."

Grenzen aan de groei?

Verschuere en Van Moer maken er geen geheim van dat hun plannen nog verder reiken. “Het is de bedoeling om in alle middelgrote tot grote Belgische steden aanwezig te zijn. Stopt het daar? Ik weet het niet. Nu al hebben we uit Duitsland en Frankrijk de vraag gekregen of er geen franchise mogelijk is. Dat is natuurlijk leuk om te horen; ik denk dan ook niet dat er een limiet zit op ons verhaal."

MARKETINGSTRATEGIE

Achter Cook & Serve schuilt ook een geoliede marketingmachine. “Maurice is de ampersand, die deel uitmaakt van ons logo", licht Verschuere toe. “Hij staat symbool voor wat we doen: hij heeft een koksmuts voor het koken, en een stolp voor het serveren en decoreren. We vinden ook dat we een klassezaak zijn, daarom hebben we hem een snor aangemeten. (lacht) Ik vond het belangrijk een mooi, goed herkenbaar logo te hebben, in felle kleuren. Dat komt ook overal terug: op badges, op de schorten van het personeel, op de muur bij het binnenkomen."

Mercuriusprijs

“We gaan zelf actief op zoek naar opportuniteiten om in de media te komen. Vandaar dat we zo tevreden waren met de Mercuriusaanmoedigingsprijs. Alleen al voor onszelf en voor onze medewerkers was dat een enorme boost. We zijn nog maar twee jaar bezig, en toch sta je op die uitreiking al tussen grote spelers. Als we een klantenweekend organiseren, dan gaan we daar elke keer een mooi persbericht van maken, en elke keer een nieuwsbrief uitsturen. Daar kruipt tijd en geld in, en de directe return is moeilijk meetbaar, maar het loont, zeker op de lange termijn."

Website

“Ook in onze website kruipt echt heel veel werk. Je moet echter content genereren, om hoger in de zoekresultaten te eindigen. Als iemand 'kookwinkel' opzoekt, dan moeten ze bij ons terechtkomen. Daarnaast vind ik het heel belangrijk om veel info naar de klant te verspreiden: de openingsuren, een plannetje met parkeermogelijkheden. Met dergelijke kleine dingen maak je het verschil."

(NOG) GEEN E-COMMERCE

Online verkopen doet Cook & Serve (nog) niet. “We onderzoeken het, maar we vinden het nog niet evident. Omzet draaien online is geen probleem, het rendabel houden is een andere zaak. Nu zijn we bezig met een testcase rond digitale cadeaubons. Daar was ook veel vraag naar in de winkel. We zullen zien." Van Moer: “We doen veel online, maar het is vooral communiceren, via onze website, Facebook, Twitter, Instagram, nieuwsbrieven. Daar hebben we veel goede return op, omdat we veel en direct communiceren met de klanten. Er zijn ook albums met foto's van onze klanten, tips & tricks, filmpjes. Geen kortingen. Door ook online beleving te bieden, komen ze offline naar de zaak."