SURFEZ SUR LES INNOVATIONS POUR LES PRODUITS DE BEAUTE/SANTE

Henkel satisfait les amateurs de bonnes affaires et ceux en quete de valeur ajoutee

Le segment des soins de beauté se porte plutôt bien, avec des chiffres stables depuis plusieurs années. Mais il y a pas mal de choses qui bougent à l'intérieur de ce marché, avec de gros glissements entre les différents détaillants et une progression des drugstores et des hard discounters. Au niveau de l'assortiment et de la fixation de prix, on observe un grand écart entre les produits et marques prémium d'une part et les marques qui misent sur le prix et les promotions d'autre part. Nadia Goessens (customer marketing manager) et Eva Braem (sales director BELUX) de Henkel Beauty Care nous présentent les opportunités pour le secteur retail.

MARCHE STABLE

De manière générale, le secteur des soins de beauté est un marché stable. “On observe de légères fluctuations ces dernières années mais sur le long terme, le graphique s'équilibre. Le défi consiste à consolider cette situation. En effet, il y a de très nombreux glissements en interne au niveau de la gamme. Tant les hyper et supermarchés que les petits commerçants ont du mal à positionner les soins de beauté.

Dans la gamme des soins de beauté, on distingue deux types importants de consommateurs. D'une part les chasseurs de bonnes affaires, pour qui le prix est particulièrement important. D'autre part les chercheurs de ‘welness & quality’, en quête d'innovations offrant une valeur ajoutée. Cette dissension entre le succès des produits moins chers et des actions promotionnelles d'une part et les produits plus chers d'autre part ne facilite pas les choses. Notre tâche consiste à créer un pont entre les deux.”

TENDANCES

Better for you

“Une tendance dans le segment des soins de beauté est ‘better for you’. On observe une demande croissante de produits avec des ingrédients naturels, sans sulfates, sans parabens, sans colorants artificiels … Beaucoup d'innovations jouent la carte du naturel mais en soi, ce n'est pas suffisant. L'authenticité joue aussi un rôle. Le consommateur veut savoir si l'entreprise qui se cache derrière une marque mise sur le développement durable.”

Premiumisation

“Une autre tendance frappante est la ‘prémiumisation’. Le consommateur cherche des produits avec une amélioration, des produits un peu plus chers mais offrant une valeur ajoutée et dégageant une certaine exclusivité.”

En ligne

“L'aspect digital est également devenu incontournable dans le segment des soins de beauté. Chez nous, l'e-commerce est peut-être encore un peu à la traîne par rapport à l'étranger mais il connaît une ascension. Il s'agit principalement de produits assez bon marché et souvent, les frais d'envoi supplémentaires constituent encore un obstacle.

D'autre part, l'influence des blogueurs et des réseaux sociaux sur ce type de produit ne doit pas être sous-estimée. On utilise clairement des nouvelles méthodes et des techniques marketing différentes pour s'adresser aux gens. Nous devons être là où est notre groupe-cible. Autrefois, les jeunes regardaient beaucoup la télé. Aujourd'hui, ils sont davantage sur leur smartphone, sur internet et sur les réseaux sociaux.”

Durabilité

Une autre demande claire de la part du consommateur est davantage de durabilité. Cette préoccupation est gravée dans l'ADN de Henkel.

“Notre objectif est de rendre chaque nouveau produit plus durable que ses prédécesseurs. Ainsi, pour la nouvelle génération de nos produits existants, on accorde de l'attention non seulement à la formule mais aussi à l'emballage, aux matériaux utilisés …”

OPPORTUNITES POUR LES DETAILLANTS

Surfer sur le feel good

“Il y a encore un potentiel de croissance pour le retail. Un aspect important lié aux soins de beauté est qu'il s'agit de produits ‘feel good’. Ainsi, les détaillants peuvent accorder encore plus d'attention à une meilleure présentation des produits en veillant tout particulièrement au positionnement en magasin, à la place dans les rayons, à l'éclairage … Pour le client qui cherche des soins de beauté, cette quête représente souvent un arrêt agréable au milieu de sa course dans le magasin. Il (elle surtout …) veut pouvoir découvrir les produits au calme.”

Miser sur l'achat impulsif

“Tout bien considéré, il s'agit pour le détaillant d'un segment de marché demandant beaucoup de travail. Plusieurs catégories dans l'assortiment des soins de beauté sont portées par les achats impulsifs. Pensons aux produits de soin capillaire comme les masques et certaines huiles mais aussi aux produits pour la peau. La présence d'innovations peut certainement aider à cet égard. Le ‘second placement’ via des présentoirs de caisse par exemple stimule également la vente. De plus, le degré d'innovation est particulièrement élevé. Ainsi, l'offre est modernisée à 40% tous les deux ans en moyenne.”

Répondre aux clientes

“Pour ça, il faut couvrir tous les segments du marché. Un bon assortiment se compose des ‘essentiels’, complétés par plusieurs produits avec un positionnement prémium et plusieurs produits surfant sur les dernières tendances comme par exemple les shampoings secs ou les déodorants en édition limitée. Ainsi, le petit supermarché aussi peut séduire la clientèle principalement féminine.”

Surfer sur les tendances

“Les détaillants ne réagissent pas tout le temps aux tendances dans le segment des soins de beauté et pourtant celles-ci ouvrent pas mal de possibilités. Ainsi, ils ont l'occasion d'acheter de petites quantités et de voir ce que ça donne. En effet, toutes les nouveautés ne sont pas un succès. Un personnel bien informé joue un rôle important à cet égard. A ce niveau-là, Henkel fournit des efforts supplémentaires comme l'organisation d'après-midi d'information sur les produits. De nombreuses informations sont mises à disposition en ligne. Une petite discussion favorise toujours l'achat.”

NATURE BOX

“Nature Box sera notre plus gros lancement de l'année. Il s'agit d'une gamme de produits de soin avec des huiles naturelles pressées à froid, pour un soin de la peau et des cheveux encore plus riche. Ces produits sont certifiés végan et contiennent jusqu'à 98% d'ingrédients d'origine naturelle. Par ailleurs, ils sont exempts de sulfates, silicones, parabens et colorants artificiels. Les grands flacons sont fabriqués avec du plastique recyclé à 25%. De plus, Nature Box collabore avec des organismes de développement international et soutient les petits producteurs dans la culture durable des matières premières. Il y a aussi un accord avec Solidaridad, une organisation qui soutient des petits producteurs dans le monde pour la culture d'huile de palme durable. Ainsi, les producteurs peuvent augmenter leur productivité tout en réduisant l'impact négatif sur l'environnement.”

A PROPOS DE HENKEL

Henkel est une multinationale allemande fondée en 1976 qui emploie 53.000 personnes dans le monde. Elle est active dans trois domaines: produits de lessive et détergents, cosmétique et hygiène, adhésifs et colles. Henkel BELUX existe depuis 90 ans et compte 900 employés (400 en Belgique et 500 aux Pays-Bas répartis sur huit sites).