INSPELEN OP INNOVATIES BIJ HEALTH- EN BEAUTYPRODUCTEN LOONT

Henkel slaat de brug tussen de koopjesjager en de meerwaardezoekers

Het segment beautycareproducten doet het behoorlijk goed. Algemeen gezien blijven de cijfers de voorbije jaren constant. Toch beweegt er heel wat intern op deze markt met grote verschuivingen tussen de verschillende retailers, waarbij vooral de drugstores en hard discounters aandeel winnen. Op het vlak van assortiment en prijssetting zien we een spagaat tussen premiumproducten en -merken enerzijds en 'prijsvechter'-merken en promoties anderzijds. Nadia Goessens (customer marketing manager) en Eva Braem (sales director BELUX) van Henkel Beauty Care schetsen de opportuniteiten voor de retailsector.

STABIELE MARKT

Algemeen gezien is de sector van beautycareproducten een stabiele markt. “We zien de voorbije jaren kleine schommelingen op en neer, maar op termijn bekeken is het een evenwichtige grafiek. De uitdaging ligt erin om die situatie te bestendigen. Want intern zijn er heel wat verschuivingen op het vlak van het gamma. Zowel de hyper- en supermarkten als de kleinere handelaars hebben het moeilijk om de beautycareproducten te positioneren.

In het beautycaregamma vallen twee belangrijke types van consumenten te onderscheiden. Enerzijds heb je de koopjesjager, voor wie de prijs bijzonder belangrijk is. Anderzijds gaat de 'welness & quality'-zoeker steeds op zoek naar innovaties met een meerwaarde. De tweespalt tussen het succes van goedkopere producten en promotieacties enerzijds en de duurdere producten anderzijds maakt het er niet eenvoudiger op. Onze taak ligt erin om hier de brug te slaan."

TRENDS

Better for you

“Een belangrijke trend binnen beauty care is 'better for you'. We zien een stijgende vraag naar producten met natuurlijke ingrediënten zonder sulfaten, parabenen, artificiële kunststoffen …

Heel wat innovatieve producten hebben een 'natuurlijke' claim, maar dat op zich is niet voldoende. Ook het aspect van de authenticiteit speelt een grote rol. De consument wil duidelijk weten of het bedrijf dat achter een merk zit duurzaamheid hoog in het vaandel draagt."

Premiumisation

“Een andere opvallende trend is de 'premiumisation'. De consument zoekt producten met een upgrade, producten die wat duurder zijn maar die een extra waarde brengen en exclusiviteit uitstralen."

Online

“Ook het digitale aspect is in het segment van de beauty care niet meer weg te denken. De e-commerce hinkt misschien nog wat na in vergelijking met het buitenland, maar is toch aan een opmars toe. Het gaat natuurlijk voornamelijk om producten die qua aankoop vrij goedkoop zijn, en vaak zijn de extra verzendkosten nog een struikelblok.

Anderzijds is de invloed van bloggers en de sociale media op dit type producten niet te onderschatten. Er is duidelijk sprake van nieuwe manieren en andere marketingtechnieken om de mensen aan te spreken. We moeten daar zijn waar onze doelgroep zit. Jongeren keken vroeger veel naar tv, en zijn nu veel meer bezig op hun smartphone, internet en de sociale media."

Duurzaamheid

Een andere duidelijke vraag van de consument is meer duurzaamheid en die zorg zit in het DNA van Henkel ingebakken. “Ons objectief is om elke nieuw of opnieuw gelanceerd product duurzamer te maken dan de voorgangers. Zo wordt bij de nieuwe generatie van onze al bestaande producten aandacht besteed aan niet alleen de formule, maar ook aan de verpakking, de gebruikte materialen en noem maar op."

KANSEN VOOR DE RETAILERS

Inspelen op feel good

“Er zijn voor de retail zeker nog mogelijkheden om een groei te realiseren. Een belangrijk aspect in verband met beautycareproducten is dat het om 'feel good'-producten gaat. Zo kunnen retailers zeker nog meer aandacht besteden aan een betere presentatie van de producten door extra aandacht te schenken aan de positionering in de winkel, de plaats in de schappen, de verlichting … Voor de klant die op zoek is naar deze producten is het vaak een leuke stop tijdens een drukke winkeltocht en wil hij (of vooral zij …) de producten ook eens in alle rust kunnen ontdekken."

Inspelen op impulsverkoop

“Al bij al is dit voor de retailer een behoorlijk arbeidsintensief marktsegment. Een aantal categorieën binnen het beautycareaanbod wordt gedreven door impulsverkoop. Denken we maar aan haarbehandelingsproducten zoals maskers en bepaalde oliën maar ook aan producten voor de huid. De aanwezigheid van innovaties kan hierbij zeker helpen. Ook zogenaamde 'second placement' via clipstrips of kassadisplays stimuleert de verkoop. De innovatiegraad is bovendien bijzonder groot. Zo wordt gemiddeld om de 2 jaar tot 40% van het aanbod vernieuwd."

Inspelen op vrouwelijke klanten

“Dit door alle segmenten van de markt te coveren. Een goed assortiment bestaat uit de 'essentials', aangevuld met een aantal producten met premium positionering en een aantal producten die inspelen op de laatste trends, zoals bijvoorbeeld droogshampoos of limited edition deodorants. Op die manier kan ook de kleine supermarkt het voornamelijk vrouwelijke cliënteel toch verleiden."

Inspelen op trends

“De retailers pikken de nieuwe trends binnen beauty care niet altijd snel op, maar er liggen op dit vlak toch mogelijkheden. Zo wordt hen de kans geboden om ook kleine hoeveelheden aan te kopen en zo uit te testen wat werkt, want niet alle nieuwe producten zijn een succes. Veel staat of valt natuurlijk bij goed geïnformeerd personeel. Op dit vlak doet Henkel extra inspanningen zoals het organiseren van infonamiddagen over de producten. Ook wordt online heel wat informatie ter beschikking gesteld. Het praatje bij het plaatje doet nog altijd kopen."

NATURE BOX

Na een grondig onderzoek van wat de consument wil, komt Henkel in oktober met een nieuw product op de markt. “Nature Box is onze grootste lancering van het jaar. Het gaat om een gamma verzorgingsproducten met natuurlijke koudgeperste oliën, voor extra rijke verzorging van huid en haar. De producten zijn vegan-gecertificeerd en bevatten tot 98% ingrediënten van natuurlijke oorsprong. Daarnaast zijn ze vrij van sulfaten, siliconen, parabenen en kunstmatige kleurstoffen. De grote flessen zijn gemaakt van 25% gerecycled plastic. Bovendien werkt Nature Box samen met internationale ontwikkelingsorganisaties en ondersteunen we kleine boeren bij het duurzaam telen van grondstoffen. Er is ook een samenwerkingsverband met Solidaridad, een organisatie die wereldwijd kleine boeren ondersteunt bij de duurzame teelt van palmolie. Hierdoor kunnen boeren hun productiviteit verhogen en tegelijkertijd de negatieve impact op het milieu verminderen."

OVER HENKEL

Henkel is een Duits multinationaal bedrijf opgericht in 1976 en wereldwijd goed voor 53.000 werknemers.

Het is actief op drie terreinen: wasmiddelen en detergenten, cosmetica en hygiëne, kleefstoffen en lijmen. Henkel BELUX bestaat 90 jaar en telt 900 personeelsleden (400 in België en 500 in Nederland verspreid over acht sites).

Nadia Goessens (customer marketing manager) en Eva Braem (sales director BELUX) van Henkel Beauty Care