Le marché de la distribution alimentaire en 2024 et ses perspectives pour 2025
Tom Penninckx (Nielsen): "Les produits fonctionnels s'envolent"
Tom Penninckx, de NIQ (Nielsen), revient avec nous sur les différentes tendances observées sur le marché de la vente au détail des produits de grande consommation (PGC) au début du mois d'octobre 2024, selon la coutume annuelle. L'entreprise suit de près le comportement des consommateurs (dans le monde entier). Elle conclut pour 2024 que le marché de détail des PGC se redresse prudemment, que les marques de distributeur s'imposent de plus en plus, que les clients changeront facilement de marque et chercheront activement à obtenir des promotions. De nouveaux produits qui (prétendent) contenir des éléments sains viendront compléter les gammes. Les rayons frais deviennent encore plus importants qu'ils ne le sont déjà.
Les produits de grande consommation à la hausse
Les mots 'inflation' et 'augmentation des prix' sont sur toutes les lèvres, ce qui peut rendre les consommateurs réticents à faire de nouveaux achats. C'est vrai?
Tom Penninckx: "La confiance du consommateur belge moyen se situe actuellement au niveau moyen des 15 dernières années. En général, on peut dire - et cela vaut pour toute l'Europe - que l'augmentation des prix des denrées alimentaires reste de loin la principale préoccupation (33%), bien plus que, par exemple, les coûts d'approvisionnement (20%), la récession économique (19%), le réchauffement climatique (14%) ou même les conflits mondiaux (13%). Ce n'est pas une surprise puisque les prix ont augmenté de 18% au cours des deux dernières années. La bonne nouvelle, c'est qu'il n'y a pratiquement pas eu d'augmentation des prix en 2024 et que l'on observe une normalisation de l'inflation au cours des derniers mois. Les consommateurs ont l'intention de dépenser un peu plus, mais la plupart d'entre eux restent prudents. En 2024, nous prévoyons une légère croissance du volume en Belgique de 0,2% et une augmentation modérée des prix de 0,7%. Après 2019, nous avons connu quatre années instables (COVID, inflation) et 2024 est l'année la plus stable des cinq dernières années."
Cette 'intention de dépenser un peu plus' s'applique-t-elle à toutes les catégories de produits dans les magasins?
"Cela dépend aussi un peu de la météo. (rires) Juin 2024 a été le neuvième mois consécutif où il a plu plus que la normale. Ce n'est pas bon pour de nombreuses catégories. Prenons l'exemple de l'eau, des boissons rafraîchissantes et des glaces. Ces produits ont été beaucoup moins vendus pendant cette période, jusqu'à -50%. En août, le temps s'est radouci et ces produits ont atteint des sommets. En 2024, le prix des produits en PET a augmenté et ils ont été beaucoup moins vendus dans les supermarchés (une fois de plus). L'essor des chaînes spécialisées et des achats en ligne y est pour quelque chose. Le nombre de parements en rayonne PET diminue en conséquence. Autre tendance notable: les ventes de boissons alcoolisées continuent de baisser (encore). C'est ici que les tendances en matière de santé entrent en jeu. Les produits non alimentaires (entretien ménager, santé et beauté) sont également systématiquement cédés à d'autres canaux. Les ventes de produits frais, en revanche, continuent de croître régulièrement et nous prévoyons qu'il en sera de même dans les années à venir. La plupart des détaillants restent également très attachés à l'expérience du frais en magasin. Il en va de même pour les produits de boulangerie. Et les snacks salés gagnent également de l'espace d'année en année."
Les marques de distributeur toujours plus populaires
En 2023 et 2022, vous avez parlé d'une confiance accrue des consommateurs dans les marques de distributeur. Quel est le constat pour 2024?
"L'inflation élevée et l'incertitude ont conduit à une part de marché record de 41% pour les marques de distributeur en 2024. Une fois que les gens y ont goûté, ils ne s'en éloignent pas pour revenir à une marque. En outre, même si une marque de distributeur est plus chère qu'une marque connue, les consommateurs sont toujours prêts à l'acheter s'ils estiment qu'elle est de meilleure qualité. Il s'agit là d'un défi de taille pour les marques. Les marques de distributeur sont déjà très développées en Belgique, mais on peut encore s'attendre à une certaine croissance. Je fonde cette affirmation sur le fait que la part des marques de distributeur est encore plus élevée dans certains autres pays (dont les Pays-Bas)."
Des consommateurs moins fidèles
Comment les réseaux sociaux affectent-ils le comportement des consommateurs dans les supermarchés?
"Nous avons étudié, sur la base de données, dans les cinq plus grands pays d'Europe (DE, ES, FR, GB, IT) dans quelle mesure les consommateurs sont fidèles aux marques. Il s'avère qu'un peu plus de la moitié des consommateurs n'achètent plus une marque l'année suivante (étude portant sur 7.000 marques). Les réseaux sociaux, mais aussi l'amélioration et l'accélération de la communication, l'évolution rapide des conditions du marché, les conflits et l'inflation extrême ont fait que les consommateurs sont moins fidèles que jamais auparavant."
"Le consommateur moins fidèle, qui est toujours à la recherche de nouvelles expériences, est parfaitement illustré par le marché de la bière de dégustation en Belgique. En 2007, il ne fallait que huit marques pour atteindre 80% du volume, contre 23 en 2023. Si en 2010 vous trouviez 89 articles dans les rayons des bières de dégustation dans les supermarchés belges, aujourd'hui (P7 2024 = les 28 premières semaines de 2024) il y en a 142. Les opérateurs historiques comme Leffe, Duvel, Grimbergen et Chimay sont sous pression. Pour maintenir leurs volumes, ils augmentent leurs ventes promotionnelles. Les nouveaux entrants font également beaucoup de promotions pour augmenter leur pénétration."
Des promotions de plus en plus agressives
Le mot est lâché: en septembre 2023, vous avez déclaré que les consommateurs attendaient avec impatience les promotions et que la marque n'avait qu'une importance secondaire. Est-ce toujours d'actualité?
"Oui. Ces dernières années, les Belges ont indiqué qu'acheter plus de promotions était la principale stratégie pour économiser de l'argent. Pour en rester à la dégustation des bières, les consommateurs changent de marque en fonction des promotions. La pression promotionnelle dans les produits de grande consommation augmente. Les promotions permettent de tester les achats, d'augmenter le volume (incrémental = au sommet) et d'atteindre de nouveaux consommateurs. Mais il s'agit d'une sorte de conditionnement mental. Vous rendez les clients dépendants des promotions. Le danger est que ces promotions ne sont rentables qu'à court terme."
"Une autre raison de multiplier les promotions est la baisse de la demande due aux augmentations de prix et à la référence aux volumes extrêmes de COVID-19 en 2020 et 2021. Il y a aussi la concurrence croissante des magasins néerlandais comme Albert Heijn, Jumbo, Action et du commerce électronique. La plupart des promotions concernent les produits non alimentaires (entretien ménager, santé et beauté) et les aliments pour animaux de compagnie. Ces deux produits se vendent particulièrement bien en ligne et les supermarchés organisent des promotions pour les conserver. Les promotions s'appliquent également aux boissons alcoolisées pour cette raison, car elles sont moins consommées pour des raisons de santé."
Santé, confort et durabilité
Puisque les promotions ne génèrent que des gains à court terme, que faut-il faire pour générer une véritable croissance?
"Pour permettre une croissance durable, il faut scruter et répondre aux tendances. On constate une vraie demande pour des solutions de confort, des produits durables et ceux qui favorisent la santé et le bien-être mental. La génération Z et les milléniaux disent qu'ils mangent moins à l'extérieur et sortent moins de chez eux, donc qu'ils restent davantage à la maison, entre amis. Ils achètent donc plutôt des produits destinés à la consommation domestique, en particulier des produits pratiques, frais et laitiers. Une tendance que l'on retrouve également en 2023. Pour cela, ils sont prêts à choisir des produits premium (produits au moins 50% plus chers que la moyenne d'une catégorie donnée), notamment pour se faire plaisir une fois par semaine, par exemple. Comme ils sont les consommateurs de demain, il vaut mieux en tenir compte."
"Avec la demande de produits sains, nous avons récemment constaté une forte augmentation des produits fonctionnels avec, par exemple, des protéines supplémentaires. C'est là que les marques privées sont encore à la traîne, mais ce fossé va lui aussi se combler. Les marques devront alors proposer quelque chose de nouveau. Je m'attends donc à ce qu'un nouvel aliment fonctionnel soit créé. Les produits végétaux (par exemple, la boisson au soja Alpro) et les alternatives sans alcool connaissent également une forte croissance (par exemple, Gimber: boisson sans alcool + avec des effets bénéfiques sur la santé). La gamme de boissons non alcoolisées a plus que doublé au cours des deux dernières années et demie."
"Comme nous l'avons déjà mentionné, les Belges sont prêts à payer plus pour les produits qui présentent des avantages pour la santé. Ils sont souvent deux fois plus chers que la variante de base. Danone a bien évalué cette situation et, après le succès d'Oikos, a maintenant une nouvelle star avec Hipro, deux fois et demie plus cher qu'un yaourt comparable. Cette marque a été l'une de celles qui ont connu la plus forte croissance ces dernières années et réalise déjà un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros en Belgique au cours de sa cinquième année. La gamme de produits fonctionnels qui donnent de l'énergie à la Red Bull, Monster et Nalu continuera également à se développer avec encore plus de variantes."
Avenir: hausse des prix et stagnation des volumes
Comme chaque année, pouvez-vous regarder pour nous dans votre boule de cristal ...?
"Après une stagnation des prix des produits de grande consommation au cours des trois premiers trimestres de 2024, nous nous attendons à ce qu'ils augmentent à nouveau au-dessus de +4% au cours du dernier trimestre de 2024. En 2025, ils devraient se situer juste en dessous de +3%. L'indicateur clé pour parvenir à cette conclusion est l'évolution de l'inflation IPCH (indice des prix à la consommation harmonisé, n.v.d.r.), sachant que l'inflation des produits de grande consommation suit avec un décalage de près de 9 mois. Ceci est principalement dû aux négociations de prix entre les fabricants et les détaillants qui prennent du temps. Pour certaines catégories comme le café et le chocolat, l'inflation sera bien sûr beaucoup plus élevée en raison de la forte hausse des prix des matières premières. En outre, l'instabilité qui règne encore dans le monde peut fortement influencer certains prix."
"On ne s'attend qu'à une croissance très limitée en volume des PGC, car la plus forte croissance des 15 dernières années a été de +1,1% en 2014, si l'on exclut la croissance en volume de COVID-19 de +7% en 2020. En outre, l'accent est mis de plus en plus sur la réduction des déchets (et donc des volumes) et sur le fait que les consommateurs essaient de n'acheter que les produits les plus nécessaires. Reste à prévoir: encore plus d'achats dans les supermarchés le dimanche et, comme nous l'avons dit, encore plus de produits frais. Les ventes en ligne devraient également prendre progressivement de l'importance. Ce canal reste encore peu développé en Belgique pour les produits alimentaires, ce qui signifie qu'il y a encore une large marge de progression possible dans ce domaine."
