“le magasin s’est construit autour du service de reparation”

Masschelein remporte le PMG shop design award dans la categorie ‘home & garden’

Un beau magasin et un excellent service après-vente peuvent très bien aller de pair. Bien que Masschelein, qui vend des machines de jardin, ait remporté un PMG Shop Design Award, son directeur Vincent Bouckaert met surtout l‘accent sur le ‘service‘, au sens large du terme. Ce magasin possède un excellent service de réparation - autour duquel s‘articule tout l‘établissement, au propre comme au figuré - et essaie d‘aider le client de manière agréable, rapide et correcte. “Bien sûr, l‘expérience d‘achat est importante mais nous partons toujours de la technique. Si on ne vise que la croissance pour la croissance, cela peut vite tourner court.“

Lumineux, aere et vert

Depuis l‘an dernier, Masschelein est installé dans un bâtiment neuf du tout nouveau parc d‘affaires De Pluim à Zwevegem. Il s‘agit d‘une construction impressionnante de 5.000 m² avec beaucoup de verre, ce qui permet d‘inonder le magasin de lumière naturelle. Bien que les machines de jardin ne soient pas les plus petites, le magasin a un aspect très reposant et clair grâce à l‘utilisation de présentations sobres par marque, d‘étagères basses et de nombreux matériaux naturels.

Créer de la clarté

“Nous voulions créer de la clarté”, explique le directeur Vincent Bouckaert. “Il fallait que l‘expérience d‘achat du client soit uniforme. Nous avons délibérément choisi de travailler par marque et non par type de machine. Chaque marque a ses outils marketing et son identité visuelle. Cela devient vite une cacophonie. Tout dans le magasin est fait sur mesure: vitrines, présentoirs ... Nous avons dû l‘imposer aux fournisseurs: c‘est notre magasin, c’est nous qui décidons. Cela a un impact financier mais le magasin est plus calme. Nous sommes toujours à l‘écoute du client en premier lieu et, en fonction des informations que nous recevons, nous le guidons vers la bonne machine. Les machines de jardin ne sont pas un produit sexy, il faut beaucoup d‘espace pour les présenter de manière aérée. C‘est pourquoi nous ne surchargeons pas le magasin.“

Matériaux naturels

On retrouve cet aspect apaisant dans l‘ameublement: bancs en bois, mobilier de présentation en bois brut et même mousse au plafond et sur certaines parties de la façade. “L‘entreprise a été créée en 1986 par Peter Masschelein et son épouse. N’ayant pas de successeur, ils m‘ont engagé il y a six ans pour assurer la continuité de l‘entreprise. En 2015, nous avons effectué un rebranding, que nous avons renforcé avec notre slogan ‘Masschelein, natuurlijk‘ (Masschelein, naturellement), qui a une double signification. Naturellement, vous achetez chez nous. Mais je voulais aussi souligner le lien avec la nature. Nous avons aussi joué cette carte dans le magasin.“

MASSCHELEIN EN BREF
• Superficie: 5.000 m² sur un terrain de 12.000 m²
• Nombre de places de parking: 50
• Nombre de travailleurs: 13
• Heures d’ouverture: du lundi au vendredi de 8 à 12 h et de 13 à 18 h, le samedi de 8 à 12 h et de 13 à 15 h. Fermé le dimanche
• Service supplémentaires? Vente et service après-vente

Croissance controlee

D’abord l’atelier...

“Sur notre ancien site, nous manquions de place. Nous n‘avions que 1.100 m², dont 100 à 150 m² de surface commerciale. Nous nous demandons comment nous avons fait pendant toutes ces années (rires). Il était impossible de bien présenter les machines sur une si petite surface, mais c‘est surtout dans l’atelier que nous manquions d‘efficacité. Or c‘est le plus important; dans notre secteur, le service est déterminant. Nous effectuons toutes les réparations nous-mêmes. Sur nos treize employés, six sont des techniciens. Dans le nouveau bâtiment, nous avons commencé par l‘atelier puis développé le magasin autour. L‘atelier constitue - au propre comme au figuré - le cœur de notre entreprise. C‘est une question d‘efficacité; les distances à parcourir sont importantes. Un technicien ne doit pas mettre dix minutes pour aller chercher quelque chose. Nous savions que ce nouvel emplacement entraînerait une croissance. C‘est pourquoi nous avons d‘abord agrandi notre département technique. Même si on vise une croissance à deux chiffres chaque année, on peut vite se laisser dépasser. Il est difficile de trouver des ingénieurs de maintenance dans notre secteur. Si le service technique ne peut pas suivre les ventes, cela nuit à la réputation. Nous sommes dans un secteur où les choses peuvent très vite aller dans l‘autre sens. Il faut toujours s‘occuper des gens d‘abord.“

… et puis le reste

“Nous venons d‘engager quelqu‘un qui s‘occupera de la vente en magasin et répondra au téléphone. Avant, cette tâche était confiée à quelqu’un de la comptabilité ou des achats. Ça aussi, c‘est du service. Je vois ça au sens large du terme: les réparations sont un service mais la rapidité et la convivialité aussi.“

Importance de l’équipe

“Ce fut un changement de carrière pour moi. J‘ai une formation technique mais j‘ai longtemps travaillé dans le domaine de l‘équipement médical. Pendant cette période, j‘ai occupé de nombreuses fonctions, qui m‘ont beaucoup appris. Je suis également passé par une acquisition: la PME est soudain devenue une multinationale. Quelle différence! J‘ai vite compris que je serais mieux dans une petite organisation. Je préfère une PME où l‘on peut être réactif. Cet établissement correspondait parfaitement: le secteur, la taille de l‘entreprise, la combinaison de la technologie et de l‘humain: le travail est très varié, et pas seulement pour moi. Nous avons ici une personne qui a commencé il y a deux ans comme employé administratif et qui, depuis, est aussi actif sur le plan commercial. C‘est l‘avantage dans une petite entreprise: on peut vraiment laisser les gens s‘épanouir dans leur travail. Je mets beaucoup l‘accent sur l‘équipe. Tout le monde s‘entraide pour faire les choses le mieux possible. Quand une entreprise se développe, on ne peut plus tout savoir, à la longue. Nous travaillons ensemble à l‘esprit d‘équipe: nous célébrons les anniversaires, nous faisons quelque chose avant le début des vacances, une fête de Noël ... Tout le monde peut aussi venir me trouver pour des questions privées. J‘y attache beaucoup d‘importance.

Ne pas grandir trop vite

“Je ne veux pas grandir trop vite, je veux maîtriser la croissance. Nous ne faisons pas beaucoup de marketing, nous nous contentons du bouche-à-oreille. Bien sûr, nos fournisseurs font de la publicité, ce qui nous aide. Nous voulons nous présenter comme une équipe et nous faire connaître comme un bon prestataire de services, tant pour les particuliers que pour les professionnels. Quand Peter a commencé, ses fournisseurs étaient axés professionnels, maintenant ils ont une gamme pour le particulier avec un petit jardin de ville. C‘est à nous de savoir quel produit proposer à qui.“

L’art d’écouter

“Savoir écouter, c‘est tout un art. Qui est le client et que cherche-t-il exactement? Tout le monde est le bienvenu ici, l‘accent est mis sur le professionnel et le particulier. Nous avons également des produits pour les jardins de ville. Le magasin est devenu plus accessible et son emplacement nous permet d‘avoir plus de particuliers. Aujourd‘hui, les clients qui entrent dans le magasin ont déjà trouvé beaucoup d‘informations sur internet. Mais après les avoir écoutés, on arrive souvent à un produit différent. Et par la suite, le client est satisfait. Comment essayons-nous de mesurer cette satisfaction? Nous disons: avec une machine dotée d‘un moteur à combustion interne, vous pouvez revenir après 5 à 10 heures de fonctionnement et nous effectuerons une inspection gratuite. Cela nous permet d‘avoir un nouveau contact avec le client et nous pouvons alors vérifier s‘il est satisfait de sa machine, s‘il y a des choses à ajuster, s‘il a encore besoin de quelque chose, s‘il a des questions ... Nous pouvons donc être très réactifs. Cela a un coût, mais encore une fois, c‘est un service.“

Fidélité aux fournisseurs

Masschelein compte cinq fournisseurs; il n‘est pas prévu d’en avoir plus dans l‘immédiat. “Nous nous concentrons sur nos clients et nos fournisseurs actuels. Chaque introduction de produit nécessite de nouvelles connaissances en matière de service après-vente. Nous proposons aussi des pièces de rechange, qui ont un impact sur le stock et l‘administration. Quand on en fait trop, on se déconcentre. Nous avions quatre grandes marques, nous en avons ajouté une l‘an dernier. Il s‘agit d‘une gamme que nous n‘avions pas encore mais qui est complémentaire. Cela n‘a aucun impact sur nos fournisseurs actuels.“

Pas de vente en ligne

Masschelein ne propose pas de vente en ligne. “Nous offrons la possibilité de réserver ou de commander une machine, mais il faut toujours venir la chercher. Nous sommes dans un secteur lié aux services, avec des machines dangereuses. Aucune machine ne part d‘ici sans qu‘on ait expliqué comment elle fonctionne, comment l‘utiliser en toute sécurité et comment l‘entretenir soi-même. Nous tenons à communiquer tout cela. Et on ne peut pas le faire en ligne.“