"Je ne considère pas les gens de ma branche comme des concurrents"

La vision de Hans Van Rafelghem

L'entreprise familiale AVR Van Rafelghem de Maldegem a plus de 50 ans d'expérience dans le domaine des ustensiles de cuisine. Dans son vaste showroom, vous trouverez non seulement des casseroles, mais aussi une large gamme de couteaux japonais. Hans Van Rafelghem, directeur, ne vend que des articles qu'il aime. "Tout ce que je vends, j'y crois à 100%, sinon je ne le vendrais pas."

CROISSANCE NATURELLE

"D'aussi loin que je me souvienne, j'ai vu mon père travailler avec des articles de cuisine", explique Hans. "Il a d'abord travaillé pendant de nombreuses années en tant que représentant commercial, puis en tant que manager chez un concurrent. A un moment donné, il a commencé à étudier le marché des casseroles pour les feux à induction. Il y croyait beaucoup. Cependant, ses collègues lui ont déconseillé de se lancer là-dedans car ces casseroles contenaient du fer, ce qui pouvait provoquer de la rouille. Mon père ne voyait pas les choses comme les autres - et il avait raison. Il a donc commencé à travailler avec des casseroles. En tant qu'entité, AVR existe depuis au moins 30 ans maintenant."

Ces marmites se distinguent des autres par leur fond indéformable de 10 mm d'épaisseur. Ce fond 'colle', en quelque sorte, à la plaque de cuisson, ce qui assure une absorption rapide et efficace de la chaleur. Il n'est pas nécessaire d'ajouter de l'eau dans les casseroles. On peut juste y déposer les pommes de terre mouillées et elles cuiront grâce à cette humidité. On peut surveiller la température à l'aide du thermomètre. Le couvercle est bien étanche. Ce mode de cuisson permet de préserver la saveur et les nutriments et de consommer moins d'énergie.

Attirer les hommes aussi

"Les couteaux ont été ajoutés par la suite. Dans le passé, nous avons souvent participé à des salons comme celui de Gand et Cocoon à Bruxelles. A une époque, nous faisions même plus de 10 salons par an. Cependant, nous avons remarqué que nous attirions principalement un public féminin et nous avons voulu changer cela. Alors je suis allé à Ambiente et c'est là que j'ai découvert les couteaux japonais. Je savais alors que cela nous permettrait d'attirer également les hommes. C'est comme ça que ça a commencé. Aujourd'hui, nous recevons chaque semaine des mails de fabricants chinois qui veulent nous vendre des couteaux Damask, mais je ne donne pas suite. On ne peut pas vendre des couteaux japonais qui sont fabriqués en Chine. Je pense que c'est tromper les gens. Je vends ce que j'aime et ce que j'utilise, le reste ne m'intéresse guère. Je dois soutenir mes produits à 100%."

"Lorsqu'on achète un couteau chez nous, on peut revenir le faire aiguiser une fois par an"

"Depuis que nous avons commencé à vendre des couteaux, nous offrons aussi la possibilité de faire aiguiser les couteaux. Si vous investissez dans de bons couteaux, il est également important de les entretenir et de les faire affûter correctement. Des clients du monde de la cuisine me font part de mauvaises expériences avec des services d'affûtage mobiles. Ils font aiguiser leurs couteaux deux fois, un demi-centimètre se détache et ils doivent en acheter un nouveau. C'est pourquoi, lorsqu'on achète un couteau chez nous, on peut revenir le faire affûter gratuitement une fois par an. J'ai plus de 20 ans d'expérience et je maîtrise l'opération. Des collègues de l'industrie me demandent même d'aiguiser des couteaux pour eux."

Alors, est-ce que vous aidez la concurrence ?

"Je ne considère pas les gens de ma branche comme des concurrents. J'ai un point de vue différent à ce sujet. Pour moi, il s'agit plutôt d'une opportunité, que j'aime mettre à profit. Par exemple, je collabore avec le magasin d'articles de cuisine de Mariane D'Hont à Oosterzele. J'effectue le travail d'affûtage et de gravure laser pour ce magasin et en échange ils proposent certaines de mes casseroles. Je fais également tout le travail d'aiguisage pour Antoine van Loocke (fabricant et créateur de couteaux traditionnels). Plusieurs magasins de couteaux m'engagent pour traiter des couteaux au laser."

"J'ai acheté un laser à fibre au tout début de la pandémie de corona. A l'époque, c'était un pari de faire un tel investissement, mais je voulais attirer les gens ici en offrant plus de services. En outre, je cherchais un moyen d'intégrer notre logo dans les lames. Avec le laser, c'est très facile. Il est également possible d'imprimer au laser des textes dans toutes sortes de polices sur un couteau, mais aussi des dessins et des logos jusqu'à 20 cm sur 20 cm. En principe, tous les métaux peuvent être gravés au laser. Par exemple, j'ai gravé au laser des sous-verres en aluminium pour un restaurant. Les personnes qui m'achètent un couteau peuvent également le faire graver au laser gratuitement."

Les choses ont-elles changé depuis  le corona?

"C'est peut-être étrange mais la pandémie de corona n'a pas été une mauvaise chose pour moi. C'est très bizarre. Une grande partie de mes coûts (frais, impression et coûts salariaux) a disparu. Bien sûr, mon chiffre d'affaires a beaucoup diminué, mais ma marge bénéficiaire a augmenté. J'ai une boutique en ligne depuis une dizaine d'années. Pendant le corona, les clients ont pu continuer à acheter. La boutique en ligne a été un véritable atout, mais le fait de pouvoir choisir un couteau en personne reste une valeur ajoutée."

Le bon soutien

Pour faire le meilleur choix, les gens préfèrent encore se rendre dans une salle d'exposition. "Je commence par les couteaux KAI et j'explique les grandes différences en termes de matériau. Il existe deux groupes principaux au sein de KAI: les couteaux dont la dureté est de 58 Rockwell et les couteaux dont la dureté est de 61 Rockwell. La façon dont le couteau repose dans la main est vraiment très importante. Surtout pour un cuisinier qui l'utilise tous les jours. L'équilibre doit être bon, la poignée doit être agréable. C'est pourquoi il est important que les gens viennent ici. Ainsi, je peux les conseiller et les aider dans leur choix."

 

Comment se tenir au courant ?

"Je ne suis pas de formations mais je me tiens au courant des tendances par moi-même. Je lis beaucoup sur le monde des ustensiles de cuisine et des couteaux. De nos jours, l'internet offre plus qu'assez de possibilités pour rester à jour, mais il y a aussi beaucoup d'informations erronées qui circulent. Une erreur souvent commise consiste à affûter les couteaux japonais avec une pierre à aiguiser. Ces modèles coûtent vite entre 200 et 300 euros. Il est préférable de rester loin d'eux avec le fusil à aiguiser. Et si vous en utilisez un, veillez à choisir le bon, sinon vous allez créer des rayures. C'est précisément pour garantir la longévité des couteaux que je propose le service d'affûtage."

"Il vaut mieux rester loin des couteaux japonais avec un fusil à aiguiser"

Lorsque nous demandons à Hans quelle est sa vision de l'avenir, il nous répond: "Je veux continuer à travailler avec des personnes du même secteur. Je veux faire plus d'affûtage, car je sais que l'affûtage des couteaux est un vrai problème. Il existe toutes sortes d'affûteurs, mais ils n'ont pas tous le même niveau de professionnalisme. Je réalise également des aimants pour les couteaux à la demande du client. J'utilise différents types de bois pour cela. Récemment, j'en ai fait un sur mesure d'un mètre de long pour 13 couteaux en noyer américain. J'y vois clairement une perspective d'avenir."

 

Comment faites-vous la promotion?

Nous disposons d'un site web et nous sommes actifs sur Facebook et Instagram. Nous faisons également de la publicité sur Google et Facebook. Dans le passé, il fallait dépenser beaucoup d'argent pour obtenir une certaine visibilité mais aujourd'hui, on peut toucher un grand nombre de personnes avec un budget limité. A l'avenir, je veux continuer à me concentrer là-dessus."