Wereldkeuken maakt furore in het condimentenschap

Consument geeft voorrang aan smaak en kwaliteit boven de prijs

Smaakmakers doen het prima in de retail en tekenen elk jaar groei op. De wereldkeuken heeft de deuren opengegooid naar een breed palet, van mediterraan tot Latijn-Amerikaans, Aziatisch, Noord-Afrikaans en Midden-Oosters. De gemene deler van deze keukens? Pittige smaakexplosies. De consument koopt nog steeds de klassiekers en populaire referenties, maar zeker de jongere generatie laat zich graag verleiden door het steeds groter wordende aanbod. Alvast een mooie opportuniteit voor retailers die inzetten op second placement, seizoensproducten en inspirerende displays.

Enkele markante marktevoluties
-De totale categorie van de condimenten en sauzen stijgt in België met + 1,6% in waarde en in volume met 2,5% (Nielsen P12 2024).
-De pittige pepersauzen zien een stijging van 7% in volume en 15% in waarde (Nielsen MAT P7 2024). Tabasco heeft hierin 65% marktaandeel en is verantwoordelijk voor 81% van de groei van de categorie.
-Bij de categorie sojasaus zien we een daling van -3% in volume, maar een stijging van 5% in waarde tegenover vorig jaar (MAT P7 2024). Kikkoman brengt groei in de categorie, met 1% in volume en 9% in waarde. Dit merk is het nummer 1 merk sojasaus met een totaal marktaandeel van 39% in volume en 50% in waarde.

Niet te missen tendenzen

Consumenten grijpen nog steeds massaal naar de zogenoemde ‘heroproducten’, de populairste referenties in het schap. Maar ze worden tegelijkertijd geprikkeld door nieuwigheden. Dat kan gaan om nieuwe smaken, merken, verpakkingen, formaten of toepassingen. Het is van belang om hier als retailer actief op in te zetten met een uitgebreid rayon. Besteed hierin voldoende aandacht aan innovaties en geef ze zeker de nodige visibiliteit. Consumentenonderzoek toont trouwens aan dat bij condimenten kwaliteit en smaak nog steeds primeren op de prijs.

Betaalbare ‘luxe’

Zeker Generatie Z, geboren tussen pakweg 1997 en 2010, wil gerechten meer personaliseren én er een tikkeltje (betaalbare) luxe aan toevoegen. Denk in de richting van pokébowls met een zelfgemaakte sriracha mayonaise en geraffineerde toppings, en een snelle lunch in takeaway verrijkt met balsamico en lekkere sojasaus. Opvallend is daarbij dat geschenkverpakkingen in de retail meer dan ooit in trek zijn. Sommige leveranciers haken daar op in met de lancering van op elkaar afgestemde cadeausets. Ook meer en meer winkeliers zien mogelijkheden in het aanbieden van zelfgemaakte geschenkmanden. Deze vinden nota bene gretig aftrek.

Gebruiksgemak primeert

Ondertussen is convenience fors in opmars. Dat zien we in de supermarkt op elk niveau; neem nu bijvoorbeeld het succes van zelfscankassa’s en de stijgende populariteit van kant-en-klaarbereidingen en maaltijdpakketten. De drang naar gebruiksgemak komt zeker tot uiting in de categorie van de smaakmakers, met bijvoorbeeld een verhoogde interesse in gemakkelijk te hanteren squeezebottles en verpakkingen voorzien van een praktische druppelstop. Of in een selectie geportioneerde zakjes met specerijenmengelingen voor specifieke gerechten.

Hot is ‘hot’

Er is meer vraag naar alles wat pittig en zelfs ronduit heet is. De opkomst van kruidige varianten houdt verband met de etnische markt. Deze evolueert van een niche in de richting van een volwassen markt. De wereldkeuken viert hoogtij, zeker bij de jongere generaties. Van mediterraan tot Mexicaans en bij uitbreiding Latino, en alles wat Aziatisch is en midden-oosters. Dankzij kookboeken, tv-programma’s en influencers op sociale media zien we heel wat ‘speciallekes’ in het rek. Denk aan zacht-pittige mengelingen uit de Marokkaanse keuken die de gerechten bovendien een mooie kleur geven. Zoals ras el hanout dat de weg naar onze Belgische keukens heeft gevonden. Ondertussen is de baan geëffend voor andere referenties waaronder de alom in Noord-Afrika geliefde chermoula en het midden-oosterse za’atar. Daarnaast is de Zuid-Amerikaanse smaakbom chimichurri een echte topper, ideaal bij barbecue en rood vlees.

Seizoensgebonden fluctuaties

De verkoop van smaakmakers in het algemeen krijgt zeker een stimulans tijdens zonnige periodes. In de zomer zijn shoppers vaker op zoek naar condimenten met een frisse toets. Slaatjes staan op het menu, en daarvoor zijn dressings en vinaigrettes onmisbaar. Traditioneel krijgen volgende varianten een boost: caesar, bieslook, honing-mosterd, light vinaigrette met tuinkruiden. Tijdens het BBQ-seizoen lanceren merken bijkomende specialiteiten, zoals een extra pittige andalouse. Of mosselsaus tijdens de piek van de mosselen. In de winter daarentegen is er behoefte aan meer kwalitatievere smaakmakers. Het mag dan al wat meer kosten. Consumenten gaan in alle seizoenen actief op zoek naar verrassende gerechten en ze worden daarbij graag geïnspireerd. Winkeliers anticiperen op deze periodes door de basisproducten aan te vullen met seizoensgerelateerde in/out referenties. Prikkel uw klanten op de winkelvloer met aparte displays, receptfolders, het organiseren van themaweken …

Gezond en duurzaam

Vooral pure producten, met authentieke recepturen en zonder bewaarmiddelen, lijken een blijvende trend te worden. ‘Clean label’ basisproducten met een beperkte ingrediëntenlijst passen perfect in dit plaatje, net als sojasauzen die het resultaat zijn van een fermentatieproces zonder bewaarmiddelen. Meer dan in de horeca zijn gezondheidsaspecten vooral in de retail belangrijk.

Hier zijn mensen ook vaker bezorgd over de impact van hun voedselkeuzes op het milieu. De populariteit van vegetarische en veganistische producten blijft stijgen. Deze gerechten vragen trouwens om meer smaakmakers, kruiden en specerijen, wat de verkoop alleen maar ten goede komt. Het milieu wordt belangrijker, zeker bij de jongere generaties. Een product moet weliswaar in eerste instantie lekker zijn, maar mag niet inboeten op het vlak van duurzaamheid. Merken die bijvoorbeeld de hele keten in eigen hand hebben, van boer tot bord, houden de productie transparant.

Uitgebreid aanbod

Bij de sauzen zijn mayonaise, andalouse, cocktail en tartaar nog altijd de klassiekers bij uitstek. Mayonaise én mosterd blijven nog steeds groeiend, maar ze nemen minder sterk toe dan de ‘nieuwere’ categorieën. Vinaigrettes belanden vaker dan vroeger in de winkelkar. Net als bij de koude sauzen zijn er meer smaken verkrijgbaar, en elk gezinslid heeft wel een eigen voorkeur. Bij azijn blijft de traditionele balsamico een echte klassieker. De oudere consument houdt vast aan gewoonten en tradities, en kiest daarmee eerder voor klassieke smaakmakers. Toch zien leveranciers in de nabije toekomst een verdere uitbreiding van het assortiment. Ze volgen daarmee de vraag naar meer variatie.

Doordachte innovaties

A-merken vervullen hun rol als pionier door elk jaar nieuwigheden te introduceren, recepten en mixen te ontwikkelen geïnspireerd op de veranderende consumentenvoorkeuren. Ze borduren voort op de verwachtingen en blijven verrassen met sauzen die perfect aansluiten bij wat shoppers zoeken, zowel voor dagelijkse als bijzondere momenten. Vooral GenZ is tuk op vernieuwing. Dit is dan ook het doelpubliek bij uitstek voor innovaties én om een grotere penetratie te bekomen. Verschillende marketingactivaties spelen hierop in: aanwezigheid op Tiktok, op diverse festivals en evenementen. De nieuwigheden die op dit publiek mikken, sluiten nauw aan bij een specifieke levensstijl. Zo focussen referenties in squeezebottles op gemak en royaal gebruik, helemaal in trend met de hippe ‘loaded foods’. Deze innovaties worden ontwikkeld op basis van verschillende factoren. Zo waaien globale trends over, zoals tex/mex. Of ze zijn een reactie op een stijgende interesse in snelle, lekkere wokgerechten. De groei van Aziatische smaakmakers waaronder verschillende varianten van sojasauzen en specerijenmixen zijn daarvan een rechtstreeks gevolg.

Optimale presentatie met second placement

Voor consumenten zijn zogenoemde merkblokken in het reguliere schap overzichtelijk, omdat ze snel hun favoriete producten terugvinden. Verder is een strategisch uitgedachte 2nd placement cruciaal. Dit biedt supermarkten interessante opportuniteiten. Presenteer een selectie condimenten bijvoorbeeld ook in de buurt van de slagerij of visafdeling, op een kopstand of in een aparte display. De hobbykok vindt er meteen de perfecte smaakmaker als hij denkt aan een scampibrochette, merguez of steak.

Second Placement is ook een uitstekende oplossing voor merken die atypisch zijn voor retail. Ze vallen hier op, zeker bij de zelfstandige winkelier die het verschil wil maken. Presenteer specialere vinaigrettes bij de salades, en sweet chili bij de dimsums en aperitiefhapjes. Informeer zeker voldoende over het gebruik van de voorgestelde producten. Plaats bijvoorbeeld srirachasauzen bij Thaise maaltijdpakketten, en sojasaus bij een rijstpakket. Op deze wijze verrijkt u niet alleen de koopervaring, maar inspireert u de consument ook om verrassende combinaties te ontdekken, wat leidt tot extra verkoop en een grotere klanttevredenheid.