VERKOOP STERKE DRANKEN BLIJFT LICHT DALEN OP LANGE TERMIJN

Belg shopt geregeld over de grenzen heen

De afgelopen twee jaar heeft de verkoop van sterke dranken serieuze klappen gekregen. De accijnsverhoging van oktober 2015 heeft ervoor gezorgd dat zowel particulieren als professionelen een deel van hun aankopen in het buitenland gaan doen. Daarom is het erg belangrijk om de shoppers die in uw drankrayon komen met een perfect uitgebalanceerd gamma en prikkelende geschenkverpakkingen voor eindejaar vast te grijpen. Hoe u dat precies kunt doen, dat leest u in onze onmisbare rayontips.

 

MARKTEVOLUTIE

Buitenlands shoppen

 

Na de accijnsverhoging van oktober 2015 heeft de verkoop van sterke dranken zware klappen gekregen, iets waaraan wijn en bier grotendeels zijn ontsnapt. De Belg drinkt niet minder alcohol, maar gaat die over de grenzen kopen. Dat geldt niet alleen voor de particulier die een fles gin meeneemt op terugweg van Luxemburg, ook de professionelen begeven zich naar het buitenland voor de aankopen van spirits voor hun zaak. Zo was het prijsverschil met bijvoorbeeld Luxemburg nog nooit zo groot. De markt van sterke dranken blijft op lange termijn licht dalend, in volume maar ook in waarde.

Verkoopcijfers ineengezakt

Niet alleen de fabrikanten van sterke dranken, ook de Belgische retailers en groothandels zijn de dupe geworden van de accijnsverhoging. De afgelopen twee jaar zijn hun verkoopcijfers helemaal gezakt, zelfs tot aan de bodem. Momenteel is de daling afgevlakt en kan er op zoek worden gegaan naar constructieve initiatieven om de situatie opnieuw recht te trekken, en zo de Belg terug naar de eigen winkels te lokken.

Gin, de winnaar

De afgelopen moeilijke jaren was er een enkel segment dat het relatief goed bleef doen: gin. Hoewel de volumes relatief gelijk zijn gebleven, is het erg opvallend dat de omzet is blijven groeien. Dat is vooral te danken aan de sterke uitbreiding van het aanbod premiumgins. De gemiddelde prijs per liter steeg dus aanzienlijk, met als gevolg dat de categorie maar liefst 33% steeg qua omzet.

Ook rum zit opnieuw in de lift (0,1% in waarde). Dat komt voornamelijk door de zogenaamde spiced rums, maar ook het premiumsegment doet het hier goed. Sparkling wines (2,2% MAT waarde groei) vertonen ook een kleine groei.

Whisky, de verliezer

De categorie die dan het meest afgezien heeft, is whisky (-10,7%). Zowel de maltsals de blended whisky's verkopen duidelijk minder goed. Ook wodka doet het minder goed, al zorgen de premiummerken ook voor positief effect.

RAYONTIPS

 

De gemiddelde Belg komt niet vaak in het drankrayon: slechts één op vier. Het is dus zeer belangrijk om de consument die wel in het rayon komt aan te zetten om iets te kopen zodat je 100% conversie hebt. Dat kun je doen door middel van een overzichtelijke en correcte indeling van het assortiment. Te veel shoppers die op voorhand naar de supermarkt trekken met een boodschappenlijstje, willen al zeker geen tijd verliezen in een onoverzichtelijk drankrayon en mogen niet afhaken als ze iets niet onmiddellijk vinden. Een belangrijke reden voor zulke 'missed opportunities' is dat het product niet voorradig is, iets wat dikwijls het geval is door een slechte plaatsverdeling tussen de verschillende segmenten en producten.

VOORKEUREN CONSUMENTEN

Trends

Als we kijken naar de categorie van gin, is Spanje altijd al een toonaangevend land geweest. Zo zien we dat de trend van de pink gin al enkele maanden aan de gang is, en de komende maanden naar ons land zal overwaaien. Er wordt dan ook verwacht dat de supermarkten hierop zullen inspelen, en hun aanbod in de supermarkten sterk zullen uitbreiden.

Pink gin wordt gemaakt op basis van rode vruchten, en is dus iets zoeter dan klassieke gin. Hierdoor wordt een nieuwe groep consumenten aangetrokken, de groep die normaliter niet houdt van de typische bitterheid van gin. In Spanje is deze categorie al goed voor maar liefst 12% van de totale categorie.

Voorkeuren eindejaarsperiode

Alcohol is tijdens de eindejaarsperiode ook een ideaal geschenk. Stropdassen of parfums worden vervangen door een iets origineler cadeau. Consumenten zijn op zoek naar kwalitatieve en speciale edities tijdens deze periode. Fabrikanten spelen hierop in door ook VAP's (Value Added Packs) aan te bieden. Dit wil zeggen dat de flessen drank in een mooie doos verpakt zitten, met daarin nog een extraatje zoals glazen of frisdranken. Daarnaast voorzien de fabrikanten de supermarkten ook van mooie 'gift bags'. Dit zijn stijlvolle zakjes die de shopper gratis krijgt bij de aankoop van een fles. De fles kun je zo netjes in het zakje steken en bovenaan dichtknopen. Zo heb je in enkele seconden een mooi afgewerkt cadeau. Belangrijk is om deze geschenkverpakkingen in de kijker te zetten, zodat de shopper gemakkelijk zijn favoriete verpakking terug kan vinden.

Toekomstverwachtingen

Er wordt verwacht dat de gin-tonichype dankzij de pink gins nog een nieuwe boost zal kennen. Toch kijken veel mensen uit naar de volgende grote revolutie in sterke dranken. Volgens sommigen zou dat wel eens ginger ale kunnen worden. Het is dan ook geen toeval dat de communicatie rond Johnnie Walker voor een deel is toegespitst op Johnnie & Ginger. Ginger ale leent zich evengoed als mixer voor een zoetere whisky of kwalitatieve rum. Zowel Schweppes als Fever Tree hebben ondertussen al een premium ginger ale in hun assortiment.

Wat de toekomst betreft, is het eveneens belangrijk om het premiumassortiment te vergroten en het drankrayon kwalitatief te verbeteren. De consument is op zoek naar een aanbod met minder hoge alcoholpercentages. Het aanbieden van cocktailoplossingen, in plaats van het verkopen van aparte flessen, kan helpen om een kwalitatieve waardegroei te realiseren.

GEPLANDE ACTIES

Diageo pakt uit met een assortiment VAP's. Zo zijn er onder andere gift packs voor Baileys, Cardhu en Tanqueray. Deze zijn allemaal voorzien van 'branded' glazen in de verpakking. Daarnaast zijn er op het hele gamma Diageo producten aantrekkelijke kortingen via scanning: -2 euro op Baileys, -3 euro op het gehele Johnnie Walker assortiment, -4 euro op alle Tanqueray Gins en -5 euro op een hele reeks single malt whisky's. Bacardi zet vooral in op het eindejaar met speciale geschenkverpakkingen en displays. Ook hun sparkling wines krijgen extra aandacht door een limited edition. ?

Enkele vuistregels

• Een verticale presentatie per segment (whisky, rum, gin …).
• Guidelines zoals 20% van de plaats voor whisky, 20% voor likeur, 10% voor gin. We zien dat heel wat supermarkten deze guidelines niet respecteren door de gin-tonictrend en het ginaanbod disproportioneel te groot zetten. Als er daardoor te weinig plaats is voor bijvoorbeeld whisky, dan gebeuren er snel out-of-stocks.
• Als de klant niet genoeg naar het rayon komt, dan moet je ervoor zorgen dat de shopper regelmatig geconfronteerd wordt met deze categorie. Dat kan aan de hand van second placement. Zeker voor impulsgevoelige merken is dat cruciaal. Kartonnen displays en kwalitatieve meubels kunnen de shoppers motiveren om een fles mee naar huis te nemen.
• Waar mogelijk, probeer zo veel mogelijk te werken met communicatie op het schap om de spirits in de kijker te plaatsen