opvallende trends in aankoopgedrag Belgische consument

Marktonderzoeksbureau Why5 Research onderzocht in opdracht van Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, hoe Belgische consumenten kijken naar duurzame voeding en wat ze verwachten van voedingsbedrijven. Prijs en kwaliteit blijken nog steeds ons aankoopgedrag te domineren, maar 40% van de Belgische consumenten neemt ook duurzaamheidsoverwegingen mee in beschouwing. De resultaten zijn gebaseerd op een bevraging bij een representatieve steekproef van 1207 Belgische consumenten tussen 18-65 jaar.

Nieuwe duurzaamheidsroadmap

Fevia nam de inzichten uit het consumentenonderzoek mee bij het opstellen van een nieuwe duurzaamheidsroadmap voor de Belgische voedingsindustrie, die ze lanceerde op 29 november. CEO Bart Buysse licht toe: “Onze Belgische voedingsbedrijven ervaren dagelijks dat smaak en kostprijs enorm belangrijk zijn in de aankoopbeslissing van consumenten. Maar we moeten ook verder durven kijken, naar wat consumenten morgen van ons verwachten. Het onderzoek van Why5 Research toont duidelijk aan dat Belgische consumenten gevoeliger worden voor duurzaamheid en voor specifieke thema’s als dierenwelzijn of lokale voeding. Wij nemen die inzichten daarom mee in ons plan om de komende jaren samen vorm te geven aan een duurzaam voedingssysteem.”

Voor 40% is kwaliteit het belangrijkste criterium, gevolgd door de prijs en de impact op hun gezondheid

Grote verschillen tussen 3 types consumenten

Uit het onderzoek naar de link tussen duurzaamheid en voeding bij een representatieve groep van meer dan 1200 Belgische consumenten komen drie groepen naar voor: Opvallend: liefst 40%, de grootste groep, zijn overtuigde ecologisten (“convinced ecologists”). Voor hen is kwaliteit het belangrijkste criterium, gevolgd door de prijs en de impact op hun gezondheid. Maar deze consumenten zijn wel gevoeliger voor duurzaamheid bij de aankoop van voeding en dranken.  
38% behoren tot de middengroep (“sceptic strugglers”), die wel het belang van duurzaamheid erkennen, ergens ook wel geloven dat ze zelf impact kunnen hebben, maar sceptisch zijn ten opzichte van producenten. Zij kijken vooral naar de prijs, maar ook kwaliteit en smaak zijn voor hen van belang. 
22% zijn “non-believers” voor wie duurzaamheid nauwelijks van belang is wanneer ze voeding en dranken kopen. Dit is dus de kleinste groep, met consumenten die niet echt geloven dat hun keuzes ook effectief  impact hebben. Hun voornaamste criterium bij de aankoop van voeding en dranken is prijs en duurzaamheid betekent volgens hen vooral: duurder.

Aankoopgedrag: 5 opvallende trends

Die groepen zijn bovendien volop in beweging. 38% geeft aan zijn of haar aankoopgedrag het voorbije jaar veranderd te hebben. Opvallend: bij Franstaligen is dat 47%, tegenover amper 31% bij Nederlandstaligen. En terwijl amper 6% daarvoor naar het coronavirus verwijst, is de klimaatuitdaging voor 25% een reden om zijn of haar voedingspatroon aan te passen. 

Bovendien geven consumenten aan dat ze het voorbije jaar: 
vaker seizoensgebonden groenten en fruit kopen (+35%)
wellicht als gevolg van de coronacrisis, vaker voor verse voeding kiezen (+34%)
producten verkiezen met minder (+32%) of duurzamere verpakkingen (+26%) 
minder voedsel weggooiden (-31%)
bewuster kiezen voor lokale, Belgische producten (+31%) 

37% van de Belgen wil meer betalen voor duurzaam geproduceerde voeding

Consumenten kijken op drie niveaus naar de link tussen voeding en duurzaamheid. Ten eerste alles wat rechtstreeks aan het product zelf gelinkt is, zoals de lokale oorsprong, biologische productiewijze of dierenwelzijn. Die elementen zijn het meest bepalend voor de perceptie van duurzaamheid. Een tweede niveau gaat over de verpakking: weliswaar minder rechtstreeks verbonden met het product, maar duidelijk meer en meer van belang voor veel consumenten. Op het derde niveau komt de impact op mensen en planeet: factoren zoals een eerlijke prijs voor boeren, de manier van het transport of de impact op het milieu bij de productie van voeding en dranken. Die factoren zijn minder bepalend, maar ze zijn geen ver-van-mijn-bed show: de helft van de respondenten associeert duurzaamheid ook spontaan met dit soort factoren.

Duurzaamheid is desondanks nooit dé hoofdreden waarom Belgische consumenten wel of niet voor bepaalde voeding en dranken kiezen. Kwaliteit, smaak en prijs blijven bepalend, maar indirect heeft duurzaamheid weldegelijk een impact… Consumenten associëren producten die ze als intrinsiek duurzaam ervaren namelijk ook vaak met een betere kwaliteit en smaak.
37% van de Belgen zegt bereid te zijn meer te betalen voor duurzaam geproduceerde voeding. Maar ook hier komen de verschillen tussen de drie groepen duidelijk naar voor: bij non-believers en sceptic strugglers blijft dat aandeel beperkt tot respectievelijk 20% en 23%, terwijl liefst 59% van de convinced ecologists aangeeft bereid te zijn om meer te betalen voor voeding die ze als duurzaam ervaren.  

Meerderheid wantrouwt innovatie

59% wil zijn of haar voeding liefst zo traditioneel en authentiek mogelijk. Een meerderheid geeft aan dat ze het gebruik van technologie bij de productie van voeding wantrouwen, zelfs wanneer innovaties helpen om voeding duurzamer, veiliger en betaalbaarder te maken. 
Bovendien vindt 6 op de 10 consumenten het moeilijk om in te schatten of voeding echt duurzaam geproduceerd is. Bij de sceptische middengroep is dat zelfs 9 op de 10. Er is dus vraag voor een label dat toont hoe duurzaam een product echt is, op voorwaarde dat die informatie echt correct is. 
Wat verwachten consumenten dan van de voedingsindustrie de komende jaren? Voedselveiligheid (82%), betaalbare, evenwichtige voeding (82%) en reduceren van voedselverlies (78%) worden het vaakst vernoemd. Maar ook dierenwelzijn (72%), verpakkingen reduceren (75%) en lokale productie (72%) worden opmerkelijk vaak vernoemd.  

Op de vraag wie de hoofdverantwoordelijke is voor de duurzaamheid van voeding en dranken, kijken de Belgen vooral naar voedingsbedrijven (22%) en landbouwers (21%), terwijl amper 5% van de consumenten vindt dat ze hoofdverantwoordelijke zijn. 
Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, bestelde deze studie als voorbereiding voor het opmaken van de nieuwe duurzaamheidsroadmap van de Belgische voedingsindustrie. Met die strategie wil de sector de komende jaren het voortouw nemen om samen met stakeholders te werken aan een duurzaam voedingssysteem.