KLANT KOOPT MINDER CHARCUTERIE MAAR IS TE VERLEIDEN MET AUTHENTICITEIT

Aandacht voor verstoog en andere indeling van het rayon geven nieuwe impulsen

Charcuterie heeft een vaste plaats veroverd in onze dagelijkse voeding. Ham blijft favoriet, maar gevogelte is dankzij zijn gezondere perceptie in opmars. Groeikansen voor de retailer liggen in een hernieuwde aandacht voor de verstoog; de consument stelt immers een goede service op prijs. Daarnaast wordt het best ook afgeweken van de traditionele indeling in het koelschap. Focus daarnaast op bijkomende consumptiemomenten zoals het aperitief en op producten met een posi­tief verhaal en een traceerbare herkomst. Innovaties spelen ondertussen in op ambachtelijkheid, natuurlijkheid en dierenwelzijn.

OPVALLENDE MARKTEVOLUTIES

Licht dalend thuisverbruik

Na een lange stabiele periode is charcuterie een licht dalende markt. Dit blijkt uit gegevens die VLAM aankoopt bij het marktonderzoeksbureau GfK België, dat het gedrag van 5.000 Belgische gezinnen voor thuisverbruik volgt. Thuis is en blijft de belangrijkste consumptieplaats voor voeding in het algemeen en ook specifiek voor vleeswaren; 67% thuis, 19% op werk of op school, waarbij de vleeswaren ook meestal van huis worden meegenomen. Vleeswaren hebben een vaste plaats in onze dagelijkse voeding: 99% van de Belgische gezinnen koopt vleeswaren, gemiddeld wekelijks. Op langere termijn zien we wel een lichte daling in de aankoop­frequentie van 52 naar 48 keer per jaar, onder andere als gevolg van de algemene trend in de voeding naar ‘onestopshopping’, waarbij alle aankopen gebundeld worden in één winkelbezoek. Hierdoor gebeuren er minder impulsaankopen, wat resulteert in een impact op het gekochte volume.

Gevogelte blijft stijgen

Binnen het thuisverbruik van vleeswaren zijn zoutwaren (rauwe en gerookte ham) en gekookte ham de belangrijkste segmenten met volumeaandelen van meer dan 20%. Ze worden ook beide jaarlijks door meer dan 90% van de Belgische gezinnen gekocht. Kalkoen- en kipbereidingen zijn de uitschieters. Deze categorie steeg de voorbije tien jaar met ruim 25% tot 1,1 kg per capita. Dit betekent een stijging van het volumeaandeel van 7 naar 10%, en dit vooral ten koste van paté en andere kookwaren.

Regionale en sociale verschillen

Het verbruik is het hoogst in Wallonië (11,7 kg). Vlaanderen verbruikt 10,3 kg per kop. De Brusselaar is met 8,9 kg de kleinste vleeswarenkoper en de daling is hier het sterkst. Naast de regionale fluctuaties zijn er ook verschillen naargelang van de bevolkingsgroep. Zo koopt een alleenstaande per persoon gemiddeld dubbel zoveel charcuterie als een gezin met kinderen. Bovendien verhogen de singles hun charcuterieverbruik, terwijl de gezinnen hun verbruik net inkrimpen. Het onderzoek toont ook verschillen in voorkeur per soort. Salami en kookworsten zijn het populairst bij gezinnen met kinderen en met een beperkt inkomen, zoutwaren en paté bij welgestelde gepensioneerden, kip bij Vlamingen en bij jonge alleenstaanden en koppels, en gekookte ham bij Walen en welgestelde gezinnen met kinderen.

Opnieuw sterk jaar voor buurtsupermarkten

Het marktaandeel van hard discount (Aldi en Lidl) steeg van 27,8% in 2008 naar 34,9% in 2018. Hiermee komt hard discount dicht in de buurt van de marktleider ‘Dis 1’ (hypermarkten en grotere supermarkten) die al enkele jaren stabiliseert op 36,5%. Het volumeaandeel van de buurtsupermarkten steeg tot 15,3%. De slager biedt een breder assortiment aan en heeft relatief een hoger aandeel binnen de categorie ‘andere charcuterieproducten’ (zoals droge worst, bierworst, rosbief, varkensgebraad …). In de supermarkt (Dis 1) wordt er in verhouding meer gekookte ham gekocht. Bij hard discount zijn gevogeltebereidingen en salami dan weer geliefd.

GEPLANDE ACTIES

• BonRill werkt achter de schermen volop aan een nieuwe huisstijl en er wordt binnenkort ook een gloednieuwe website gelanceerd. Daarnaast brengt de firma weldra de allereerste ‘rillettes kroket’ op de markt en steekt ze ook verder de grenzen over, met deelnames aan verscheidene internationale beurzen.
• De Beauvoorder adviseert en begeleidt met wekelijks minstens twee dagen degustaties in een winkelpunt; vanaf september tot het einde van het jaar worden dit vier degustatiedagen per week. In september is een nationale actie voorzien om het gamma extra in de kijker te zetten en daarnaast neemt De Beauvoorder deel aan diverse consumentenbeurzen zoals Countryside in Gent, Hof en Huis en Libelle Winterfair.
• Herta voorziet een digitale en televisiecampagne waarbij de communicatie focust op meer smaak én meer dierenwelzijn, onder de slogan ‘wat beter is voor dieren, is beter voor ons’.

OPPORTUNITEITEN VOOR DE RETAILER

Bediening stimuleren

Consumenten die op zoek gaan naar een betere service, kiezen opnieuw voor de bediening aan de verstoog. Hier spelen ook meer en meer supermarkten op in met een toonbank waar de klant producten koopt in een zelf te kiezen portiegrootte, vers van het mes. Zij geven charcuterie de plaats die ze verdient. Een opkomend concept is het ‘shop-in-shop’-gebeuren met de delicatessenzaak Mr. Georges als voorbeeld, aangeboden bij AD Heist en AD Aalter. Dit concept biedt de klant een verbeterde beleving, een persoonlijke aanpak met behulpzaam personeel.

Kwaliteit en authenticiteit

De categorie van de charcuterie is heel groot. Het gaat om 840 miljoen € per jaar in waarde en dit bedrag blijft ongeveer stabiel (MAT), ondanks de lichte daling in volume. Dit is grotendeels te danken aan de premiumisation van het aanbod, onder meer door freshpacks en de ontwikkeling van bijvoorbeeld biologische alternatieven. Voor lekkere charcuterie is er steeds een markt. Zeker wanneer u daarbij voldoende aandacht besteedt aan merkartikelen. In een tijd waarin vleesproducten in het algemeen en charcuterie in het bijzonder onder vuur liggen, schenken bekende merken de consument vertrouwen. Plaats hierbij producten van hoge kwaliteit centraal, van – soms kleinschalige – producenten die voeding creëren met een verhaal. Authentieke recepturen, bij voorkeur van familiale bedrijven, blijven scoren. Selecteer uw assortiment op smaak en volg de seizoenen. Kies voor een traceerbare herkomst met nadruk op de korte keten, op lokale productie met Belgische ingrediënten. Geef de boodschap mee dat, door ‘lekkers van bij ons’ te kopen, bespaard wordt op transport.

TRENDS BIJ PRODUCTINNOVATIES

Kleinere porties

De samenstelling van de bevolking evolueert; het aantal singles en kleinere huishoudens neemt toe en daarmee ook de vraag naar kleinere verpakkingen en porties of multiportieverpakkingen. Charcuterie wordt niet meer alleen voor op de boterham gekocht, maar wordt ook vaker geserveerd als fingerfood of tapas. Daarbij komt dat kleine rechtopstaande verpakkingen zoals sleeves ook gemakkelijk in het rayon passen voor een optimale zichtbaarheid.

Convenience

Gebruiksgemak is belangrijk, ook voor het personeel aan de verstoog. Een nieuw gamma van patés op bord speelt daarop in. Ze zijn gemakkelijk te plaatsen in de toonbank en gebruiksvriendelijk aan te snijden. Verspilling tegengaan is zeker ook een thema. Door het handige en optimale formaat hebben deze patés een zeer beperkt snijverlies voor- en achteraan.

Pure ingrediënten

In het algemeen neemt de consument een bewustere houding aan tegenover gezondheid, en dit weerspiegelt zich in het aankoopgedrag. Om te beantwoorden aan de vraag naar meer natuurlijkheid met minder additieven, ontwikkelden een aantal merken nieuwigheden, waaronder spekblokjes, een gevogelte- en biogamma. Verder stellen we vast dat shoppers ook veel waarde hechten aan de oorsprong van een product: een duidelijke vermelding van de origine is zeker een plus. De koper waardeert transparantie, informatie over wat er in de producten zit en hoe ze bereid zijn. De claim ‘puur natuur’ doet het prima, zonder toevoeging van wazige E-nummers, nitraten, nitrieten, kleurstoffen of bewaarmiddelen, enkel natuurlijke ingre­diënten zoals kruiden en specerijen. We zien initiatieven die inspelen op een toenemende behoefte aan bijvoorbeeld gluten- en lactosevrij, en dit wordt steeds vaker duidelijk gecommuniceerd op verpakkingen. Andere producenten lanceren ‘producten van toen’ in een jasje van nu. Daarnaast ligt de focus hier en daar op dierenwelzijn, waarbij een uitstekende voeding centraal staat. Een toonaan­gevend A-merk levert al langer een garantie op dierenwelzijn met een erkend keurmerk van de dierenbescherming.

OPTIMALISEER UW RAYON

Nieuwe indeling wenselijk

Het is nog niet helemaal duidelijk hoe de consument precies zijn uiteindelijke keuze maakt. Het rayon zelfbediening is sinds jaar en dag hetzelfde. De indeling is veelal tradi­tioneel volgens productsoort, zoals spek – gevogelte – ham. Nochtans liggen er wellicht mogelijkheden in een ander type indeling, bijvoorbeeld op basis van gebruiksmoment: ontbijt, lunch, apero … Het aperitief is trouwens een klein maar dynamisch en sterk groeiend segment dat zeker de nodige extra aandacht verdient. Pas het rayon ook aan nieuwe tendensen aan, zoals producten waarbij ‘gezondheid’ vooraan staat. Voor consumenten die specifiek op zoek gaan naar een dergelijk aanbod, is het interessant om dergelijke referenties meer visibiliteit te geven en ze bij elkaar te plaatsen.

Crosssellingmogelijkheden

Producten in vacuümverpakking zijn ideaal om crossselling te bevorderen. Deze verpakking garandeert een langere houdbaarheid én kan buiten de koeling geplaatst worden in het winkelpunt. Plaats deze charcuterie bij het bier, de meloenen, de pasta … en breng de shopper op ideeën voor het aperitief, een voorgerechtje of een complete maaltijd.

Proevertjes

Zet (nieuwe) streekproducten in de kijker. Laat de consument proeven van al dat heerlijks. Beperk uw afval en besmeer bijvoorbeeld toastjes met de eerste en de laatste snede paté en plaats ze op de toonbank. Goed voor de doorverkoop én lekker voor de consument. Zorg voor een opvallende uitstalling of voorzie een apart eiland voor artikels in actie.

TOEKOMSTVISIE

Een sterke stijging van de charcuterieconsumptie zit er hoogstwaarschijnlijk niet in. Deze evolutie is gelinkt aan de frequentie waarmee vleesproducten op tafel komen. Daarnaast verlaten consumenten de categorie omdat ze gezondheid en dierenwelzijn belangrijk vinden. Beide aspecten moeten in de communicatie duidelijker naar voren komen met lanceringen en verpakkingen die daarop inspelen.

 

 

 

Voor u samengevat:

• Rauwe, gerookte en gekookte ham blijven de belangrijkste segmenten; grootste stijgers zijn echter de kalkoen- en kipbereidingen.
• Buurtsupermarkten doen het goed, met een stijging tot 15,3%.
• Groeikansen liggen vooral in een betere aanpak van de verstoog en bij de samenstelling van een kwalitatief assortiment.
• Kleinere porties en meer gebruiksgemak zijn opvallende evoluties bij de nieuwigheden.
• Een andere indeling van het rayon dient zich aan, met meer aandacht voor nieuwe eetmomenten en gezondheidsaspecten.