MOINS DE CHARCUTERIE, MAIS TOUJOURS PLUS D'AUTHENTICITE

UNE VITRINE SOIGNEE ET UN RAYON BIEN PENSE POUR CONVAINCRE LE CLIENT

La charcuterie occupe une place de choix dans notre alimentation. Le jambon reste indétrônable, mais la volaille progresse, car elle est perçue comme plus saine. Les possibilités de croissance pour le détaillant résident dans un regain d'intérêt pour la vitrine de produits frais; le consommateur apprécie un service de qualité. Il vaut aussi mieux s'écarter du rayon traditionnel façon chambres froides. Mettez l'accent sur les moments de consommation supplémentaires comme l'apéritif et sur les produits dont l'histoire est positive et dont l'origine est traçable. Les inno­vations jouent la carte de l'artisanat, du naturel et du bien-être animal.

PRINCIPALES EVOLUTIONS

Consommation privée en légère baisse

Après une longue période de stabilité, la charcuterie accuse une baisse. C'est ce que mon­trent les données obtenues par le VLAM au­près du bureau d'études de marché GfK Belgium, qui étudie le comportement de 5.000 ménages belges en matière de con­sommation domestique. La maison reste en tête en ce qui concerne la consommation alimentaire et les produits carnés; 67% à la maison, 19% au travail ou à l'école, où les produits carnés sont souvent emportés depuis la maison. Les produits carnés ont une place fixe: 99% des familles belges en achètent chaque semaine. Sur le plus long terme, nous constatons un léger recul de la fréquence d'achat, qui passe de 52 à 48 fois par an, en partie en raison de la tendance générale au 'guichet unique', c'est-à-dire le fait de regrouper tous ses achats dans un seul point de vente. Il y a donc moins d'achats impulsifs, ce qui a un impact sur le volume acheté.

La volaille progresse

Les salaisons (jambon cru et fumé) et le jam­bon cuit sont les principaux segments de la consommation de viande transformée à con­sommer à domicile, avec une part de volume supérieure à 20%. Ces produits sont achetés annuellement par plus de 90% des ménages belges. La dinde et les préparations de poulet se distinguent également. Cette catégorie a augmenté de plus de 25% ces dix dernières années pour atteindre 1,1 kg par habitant. Cela se traduit par une augmentation de la part de volume de 7 à 10%, au détriment du pâté et des autres produits cuits surtout.

Différences régionales et sociales

La consommation est plus élevée en Wallonie (11,7 kg). La Flandre consomme 10,3 kg par habitant. Avec 8,9 kg, les Bruxellois sont les plus petits acheteurs de viandes transformées et c'est ici que la baisse est la plus forte. Outre les fluctuations régionales, on observe des différences selon le groupe de population. P.ex., une personne seule achète deux fois plus de viande froide par personne qu'une famille avec enfants. Les célibataires augmen­tent leur consommation de charcuterie, alors que les familles la réduisent. L'étude montre des différences de préférence par type de produit. Le salami et les saucisses cuites sont plus populaires auprès des familles avec enfants et à revenu limité, les salaisons et les pâtés auprès des retraités aisés, le poulet auprès des Flamands et des jeunes célibataires et couples, le jambon cuit auprès des Wallons et des familles aisées avec enfants.

Une année positive pour le commerce de proximité

La part de marché du hard discount (Aldi et Lidl) est passée de 27,8% en 2008 à 34,9% en 2018. Ceci rapproche le hard discount du leader du marché 'Dis 1' (hypermarchés et grandes surfaces), qui se stabilise à 36,5% depuis quelques années. La part en volume des supermarchés locaux est passée à 15,3%. Le boucher offre une gamme plus large et a une part plus importante dans la catégorie 'autres charcuteries' (saucisses sèches, saucissons, rosbif, rôti de porc, …). Au supermarché (Dis 1), la proportion de jambon cuit acheté est plus élevée. Au hard discount, les préparations de volaille et le salami sont populaires.

ACTIONS PREVUES

• En coulisses, BonRill travaille sur une nouvelle identité visuelle et un nouveau site web sera bientôt lancé. De plus, l'entreprise lancera bientôt la toute première 'croquette rillettes' sur le marché et franchira également les frontières, en participant à plusieurs salons internationaux.
• De Beauvoorder conseille et vous accompagne dans vos dégustations au moins deux jours par semaine dans un magasin; de septembre à la fin de l'année, ce sera quatre jours de dégustation par semaine. En septembre, une campagne nationale est prévue pour mettre la gamme sous les feux de la rampe et De Beauvoorder participera également à divers salons grand public tels que Countryside à Gand, Hof en Huis et Libelle Winterfair.
• Herta propose une campagne numérique et télévisée pour mettre l'accent sur l'amélioration du goût et du bien-être des animaux, sous le slogan 'ce qui est meilleur pour les animaux, est aussi meilleur pour nous'.

OPPORTUNITES POUR LE DETAILLANT

Stimuler le service

Les consommateurs à la recherche d'un meil­leur service optent pour le service au comptoir. De plus en plus de supermarchés en profitent avec un comptoir où les clients peuvent acheter des produits dans une portion de leur choix, fraîchement découpés. Ils donnent à la charcuterie la place qu'elle mérite. Le 'shop-in-shop' est un concept tendance, comme celui de l'épicerie fine de Mr. Georges, proposé dans les magasins AD Heist et AD Aalter. Ce concept offre une expérience améliorée, une approche personnelle avec un personnel serviable.

Qualité et authenticité

La catégorie des charcuteries est très large. Elle représente 840 millions d'euros par an en valeur et ce montant reste stable (MAT), malgré la baisse en volume. Ceci est dû à la premiumisation de la gamme, y compris les fresh packs et le développement, p.ex., d'alternatives biologiques. Il y a toujours un marché pour des charcuteries savoureuses. Surtout si vous faites assez attention aux produits de marque. A l'heure où les produits carnés et la charcuterie sont la cible d'attaques diverses, les marques connues inspirent confiance. Placez les produits de haute qualité au cœur de cette démarche, de la part de producteurs – parfois à petite échelle – qui créent des aliments à partir d'une histoire. Les recettes authentiques, provenant de préférence d'entreprises familiales, ont beaucoup de succès. Sélectionnez votre assortiment en fonction du goût et des saisons. Choisissez une origine traçable en mettant l'accent sur le circuit court, sur la production locale avec des ingrédients belges. Faites passer le message qu'en achetant des 'produits bien de chez nous', vous réduisez les transports.

TENDANCES DANS LES INNOVATIONS

Des portions réduites

La composition de la population évolue; le nombre de célibataires et de petits ménages augmente, de même que la demande en petits emballages et portions, voire en emballages de plusieurs petites portions. La charcuterie est achetée pour les sandwichs, mais elle est aussi plus souvent servie comme amuse-bouche ou tapas. Les petits emballages droits tels que les manchons s'intègrent facilement en rayon pour une visibilité optimale.

Côté pratique

La facilité d'utilisation est importante, y com­pris pour le personnel au comptoir. Une nou­velle gamme de pâtés sur assiette y répond. Ils sont faciles à placer dans le comptoir et faciles à découper. Le fait de réduire les déchets est important. Grâce à leur format pratique et optimal, ces pâtés limitent les per­tes à la découpe, à l'avant comme à l'arrière.

Des ingrédients de qualité

Le consommateur prend bien conscience de l'aspect santé, ce qui se reflète dans son comportement d'achat. Pour répondre à la demande en produits naturels avec moins d'additifs, plusieurs marques ont développé des nouveautés, parmi lesquelles des lardons, une gamme de produits de volaille et des produits biologiques. Les consommateurs attachent une grande valeur à l'origine du produit: une indication claire de l'origine sera un atout. L'acheteur apprécie la transparence, l'information sur ce que contiennent les pro­duits et la façon dont ils sont préparés. L'in­scription 'naturel' fonctionne bien, sans ajout d'additifs en E, de nitrates, de nitrites, de colorants ou d'agents de conservation, mais uniquement des ingrédients naturels tels que des herbes et des épices. Plusieurs initiatives répondent à une demande croissante de produits sans gluten et sans lactose, p.ex., avec une communication claire sur les emballages. D'autres producteurs lancent des 'pro­duits d'antan' revus à la mode d'aujourd'hui. On voit également des produits qui mettent l'accent sur le bien-être des animaux, axés autour de la qualité de l'alimentation. Depuis longtemps, une marque de premier plan garantit le bien-être des animaux avec un label de qualité reconnu par les autorités chargées de la protection des animaux.

UN RAYON OPTIMISE

Nouvelle organisation

On n'a pas encore défini clairement la façon dont le consommateur fait son choix final. Le rayon en libre-service est le même depuis de nombreuses années. La répartition des pro­duits est souvent traditionnelle selon le type de produit, comme le bacon, la volaille et le jam­bon. Une nouvelle répartition peut offrir des possibilités, p.ex. en fonction de l'heure de consommation: petit-déjeuner, déjeuner, apéri­tif, ... L'apéritif est un segment petit, mais dynamique et en forte croissance qui mérite une attention supplémentaire. Adaptez votre rayon aux tendances, telles que les produits qui privilégient la 'santé'. Pour les consom­mateurs qui re­cher­chent une telle offre ciblée, il est intéressant de donner plus de visibilité à ces références et de les regrouper.

Ventes croisées

Les produits emballés sous vide sont idéaux pour promouvoir les ventes croisées. Cet emballage garantit une durée de conservation plus longue et peut être placé à l'extérieur du rayon frigo du magasin. Présentez vos charcuteries près des bières, des melons, des pâtes, etc. et donnez au client des idées pour un apéritif, une entrée ou un repas complet.

Dégustations

Mettez les (nouveaux) produits régionaux bien en évidence. Laissez le consommateur dégus­ter ces produits gourmands. Réduisez vos déchets et, p.ex., tartinez des toasts avec la première et la dernière tranche de pâté et placez-les sur le comptoir. C'est bon pour vos ventes, et savoureux pour le client. Créez un présentoir bien visible ou prévoyez un îlot à part pour les articles en promotion.

VISION D'AVENIR

Il ne faut pas s'attendre à une forte augmen­tation de la consom­mation de charcuterie. Cette évolution est liée à la fréquence à laquelle les produits carnés sont mis sur la table. En outre, les consommateurs ont tendance à délaisser cette catégorie, parce qu'ils considèrent que la santé et le bien-être des animaux sont plus importants. Ces deux aspects doivent être soulignés plus clairement dans la communication, avec des campagnes et des emballages qui y répondent.

 

 

 

En résumé

• Le jambon cru, fumé et cuit reste le seg­ment principal et les préparations de dinde et de poulet signent une progression.
• Les supermarchés de quartier se portent bien, avec une hausse à 15,3%.
• Les opportunités de croissance résident dans l’approche du comptoir et dans la composition d'une gamme de qualité.
• Des portions plus petites et une plus grande facilité d'utilisation sont des évo­lutions notables dans les nouveautés.
• La répartition en rayon évolue, avec plus d'attention pour les nouveaux moments de consommation et les aspects liés à la santé.