10 richtlijnen voor toekomstige marktleiders

Hoe is The Home Depot op amper twee decennia tijd de wereldmarktleider geworden? In het gloednieuwe managementboek Breakthrough Retailing overhandigt Jim Inglis ons de sleutelprincipes.

meer dan een halve eeuw aan ervaring

Met de publicatie van zijn lijvige boek (+ 400 p.), deelt de auteur met de wereldgemeenschap niet enkel de ervaring van een loopbaan binnen het vakgebied; daarenboven overhandigt Jim Inglis ons, in een zeer toegankelijke taal, de sleutelprincipes die van The Home Depot op amper twee decennia tijd de wereldmarktleider hebben gemaakt. De allerbeste managementboeken zijn die boeken die wél worden gelezen, omdat ze geschreven zijn door getalenteerde mensen die vooral humaan, eenvoudig en no-nonsense zijn gebleven, ondanks hun adelbrieven.

Inglis wordt graag een 'straatvechter' genoemd en hij heeft daar geen moeite mee met meer dan een halve eeuw operationele expertise op de teller… Tussen 1983 en 1996 bekleedde de DIY/PRO-veteraan leidinggevende functies bij The Home Depot, eerst als VP Merchandising, later als VP Strategic Development.

(meer dan een) Handleiding voor elke Belg binnen DIY en PRO

Breakthrough Retailing is niet enkel een bundel met recepturen om succesvol te zijn. Inglis omschrijft even goed hoe een verandering aan de top van een organisatie (het Nardelli-regime van 2000-2007) het succesverhaal tijdelijk kan ondermijnen, gewoonweg vanwege een persoonlijke stijl en de obsessie van een gecentraliseerd beleid. Jim vertelt letterlijk het verhaal van een veranderingsproces - met vallen en opstaan - en onderbouwt de transformatie met talrijke voorbeelden die overal ter wereld kunnen worden toegepast, ongeacht de oppervlakte van de winkel. De auteur heeft duidelijk één missie: u met zijn unieke verteltalent laten inzien hoe 'best of class' te worden in een wereld die voortdurend verandert.

Aan de hand van tien richtlijnen doet de auteur, op een zeer begrijpelijke manier, het geheim uit de doeken om uitzonderlijk te presteren in een uiterst competitieve wereld. Inglis beheerst de unieke kunst om elk van deze richtlijnen te onderbouwen met een concreet actieplan; doorspekt met tal van spraakmakende voorbeelden.

10 richtlijnen over dienend leiderschap en cultuur

In deel vier komt de straatvechter tot de kern van de zaak middels de toelichting van tien kernprincipes die leiden tot een hogere productiviteit; een veranderingsproces van 'disruptieve speler' naar marktleider. Een herkenbaar ontpoppingsproces.

1. Merchandising is een kunst

De kracht van productuitstalling en winkeluitstraling zijn van toepassing voor alle segmenten in DIY & PRO. Inglis illustreert deze stelling met tal van voorbeelden die aantonen dat uitmuntende merchandising niet vanzelfsprekend is en zich onmiddellijk verzilvert indien optimaal toegepast.

2. Uw merk is uw meest waardevolle bezit

Opnieuw verrast de auteur met herkenbare voorbeelden die aantonen hoe en waarom klanten zich uiteindelijk binden aan uw uithangbord, uw merk omdat deze precies uitstralen waarvoor ze staan. Merkassociatie gekoppeld aan een waardenpatroon (voorbeeld van dichterbij: Abus staat voor 360° veiligheid).

3. De juiste prijs wordt alleen bepaald door de klantenperceptie

Deze richtlijn is meer dan welkom in een land waar nog steeds wekelijks met kortingen wordt gegoocheld die elke vorm van geloofwaardigheid ondermijnen. De veteraan spelt ons de les: enkel de eindgebruiker kent de juiste prijs, en vaak is die prijs zelfs niet gekoppeld aan een tarief. De prijsperceptie is onverbiddelijk verbonden met vertrouwen. Vergis u niet: de juiste prijs is de ‘Every Day Low Price’ en daarom zijn doorgedreven promoties zo nutteloos.

4: Succes wordt gemeten door brutomargerendement op voorraadbeheer

Zonder twijfel de meest significante richtlijn die voor de doorbraak van The Home Depot zorgde: de prijselasticiteit wordt bepaald door de prijs van elke SKU te bepalen in functie van tal van rationele parameters waarbij een optimaal supply chain management essentieel is.

5. every day low price vergt Every Day Low Cost

Wellicht de grootste strategische uitdaging … om alle variabelen te beheersen die impact hebben op logistieke trajecten van DC naar winkelpunt. Inglis analyseert de drie sleutelfactoren: transport, arbeid en kapitaal vanuit een gedecentraliseerd beleid.

6. Reclame is een investering, geen kostenpost

De auteur legt haarfijn uit hoe je over de jaren heen ‘vertrouwen’ wint met een procesmatige informatiedoorstroming, intern en extern de organisatie, via de meest geschikte mediakanalen.

7. Zelfbediening is de beste service

Gebruiksvriendelijkheid en zelfredzaamheid zijn de twee principes die direct gekoppeld zijn aan de eerste richtlijn (merchandising): het moet er niet enkel goed uitzien; maar vooral uiterst functioneel en operationeel blijven, lees: vlot verkopen. In deze specifieke context onderstreept Inglis het belang van dienstverlening en vakkundigheid (expertise) van het winkelpersoneel.

8. Retail moet de overgang maken van product- naar dienstenoriëntatie

Inglis refereert hier aan de ondergang van retailers die er niet in geslaagd zijn om de ombuiging te maken van zuivere merchandising naar full services (deze kernboodschap wordt trouwens uitvoerig besproken in Hammertime): Toys’R Us, Kmart, Sears, om er maar drie te noemen uit de retailgeschiedenis van de Verenigde Staten.

9. De juiste mensen aannemen, trainen en behouden

De auteur verduidelijkt hoe The Home Depot haar loonbeleid rechtstreeks koppelde aan haar groeiproces en waardenperceptie door haar klanten.

10. Bedrijfscultuur drijft prestatie

Een bedrijfscultuur is het resultaat van persoonlijk leiderschap, onderbouwd door de voorbeeldfunctie die elke medewerker onvoorwaardelijk bindt aan het totaalproces.

De essentie

Het geniale van Inglis' betoog is dat hij de fundamentele overtuigingen van The Home Depots managementstrategieën en -stijlen omzet in 'haalbare' actieplannen. Inglis' citaten zijn treffend:

• "Mensen zijn niet blind of dom, ze zijn altijd op zoek naar waarde."
• "Geef de klant geen reden om ooit ergens anders te gaan winkelen."
• "Leer mensen over het WAAROM in plaats van het HOE."

De belangrijkste boodschap van het boek en de grootste les die we eruit leren, is dat het er in de sectoren DIY, PRO & GARDEN nog steeds en uitsluitend gaat over de 'juiste focus houden'. En raad eens waar die op gericht is? It’s the customer, stupid!

Meer over Jim Inglis via www.breakthroughretailing.com.