GOEDE START 2018 WEGGEVEEGD IN MAART
Kristof Scheys (GfK) over de veranderende doe-het-zelfmarkt
De GfK-cijfers voor de maand maart kleuren dieprood: -8,6%. Het jaar was nochtans goed begonnen, met een mooie groei voor januari en februari. Het negatieve cijfer knoopt helaas aan bij het ook al negatieve resultaat van 2017. Kristof Scheys (GfK) ziet verschillende oorzaken. Het onvermijdelijke weer zit er wellicht voor iets tussen, maar er verschuift ook meer en meer omzet naar onlinekanalen. Daarnaast zijn er een aantal producten die een zeker verzadigingspunt hebben bereikt, is de huizenmarkt in transitie en kan blurring een belangrijke rol spelen. “2018 wordt het jaar van verandering."
DE CIJFERS
Negatief 2017
“We hebben 2017 negatief afgesloten met -0,1%", vertelt Kristof Scheys. “De eerste jaarhelft was nochtans zeer goed: in januari, maart, april en juni 2017 hadden we een groei, in maart zelfs 10%. Juni was de laatste positieve maand, van juli tot en met december hebben we steeds negatief afgesloten, in de tweede helft van 2017 hadden we dus in geen enkele maand groei."
Positieve januari en februari 2018
“Gelukkig voor de retailers is 2018 heel goed begonnen. Bij de DIY Superstores zagen we in januari +1,5% in omzet en in februari zelfs +3,3%. Dat is een mooie stijging, zeker als je bedenkt dat we in januari 2017 ook al een groei van 2,6% zagen ten opzichte van 2016. We hebben dus een groei op een groei: extra positief. Maar: niet alle categorieën deden het goed in januari. Auto, motor en fiets heeft het slecht gedaan: -10% in januari en februari. Dat ligt voornamelijk aan antivries: in januari 2017 waren er tien dagen met sneeuwval, in januari 2018 slechts één. Als er daar sneeuw valt, explodeert die categorie, en als het niet gebeurt, dan stort ze in elkaar. Er zijn ettelijke honderdduizenden euro's antivries niet verkocht. Voor retailers is het moeilijk om te voorspellen hoeveel stock ze daarvan moeten nemen: het neemt veel plaats in en als het niet verkoopt, dan blijf je ermee zitten."
Desastreuze maart
“De goede start van het jaar is volledig weggeveegd in maart, met een daling van -8,6%. Welke categorieën de daling veroorzaakt hebben, kunnen we nu nog niet zeggen."
Minder omzet per winkel
Slecht nieuws, dus, en er is nog meer waar we ons zorgen om moeten maken: al vier jaar op rij wordt er per winkel gemiddeld minder verkocht.
Scheys: “De laatste vijf jaar hebben we telkens een omzetgroei gezien, maar de trend is minder positief dan ze op het eerste gezicht lijkt. We hebben de afgelopen jaren heel wat expansie gehad van ketens die heel wat winkels hebben geopend. Nu dat vertraagt, merken we dat het beeld niet zo rooskleurig is. Als we kijken naar de gemiddelde omzet per winkel, dan zien we op diezelfde vijf jaar een omzetdaling van 6%. Als we kijken naar het aantal verkochte artikelen, dan zien we een nog veel sterkere daling van 20%."
DE DREIGING VAN ONLINE
“Met die cijfers wordt het pijnlijk duidelijk dat de traditionele retail het erg moeilijk heeft om zich snel aan te passen aan de nieuwe realiteit, waar het onlinegebeuren een veel prominentere rol begint te spelen. Die omzet verdwijnt niet per se uit de Belgische markt; de ketens zetten de laatste jaren sterk in op het onlineverhaal. Toch zijn de grootste spelers online nog steeds de retailers die zich traditioneel in het buitenland bevonden en die op de Belgische markt actief zijn. De BeCommerce Market Monitor, een onderzoek dat de vzw BeCommerce jaarlijks laat uitvoeren door GfK, wijst uit dat de Belgen het afgelopen jaar meer dan tien miljard euro online spendeerden, 17% van alle uitgaven in België. Dat was een nieuw record. Je kunt niet meer zeggen: 'Het internet, daar doen wij niet aan mee'. Op lange termijn is dat volstrekt onmogelijk."
Klant eist gebruiksgemak
“Het gebruiksgemak is het grootste voordeel van e-commerce. Het shoppen is veel eenvoudiger geworden, onlinewinkels zijn 24 uur op 24 bereikbaar. Verzendkosten zijn nog een barrière: vier op de tien respondenten geven aan dat ze dat een belangrijk nadeel vinden. Ik denk dat er daar nog stappen in genomen kunnen worden, maar het is natuurlijk niet onlogisch dat het verzenden van bepaalde producten als gipsplaten geld kost. De consument is gratis verzending meer en meer gewend. Een vijfde geeft ook aan dat het ontbreken van de keuze van de levertijd een probleem is: 's morgens of 's avonds, op een bepaald uur. Een op de tien geeft ook aan dat de levertermijn nog te lang is. Op voorraad en het wordt pas na vijf dagen geleverd, dat kan niet meer. De trend is on demand: men wil het product meteen."
Steeds mobieler
“Het internetshoppen gebeurt bovendien steeds vaker via de smartphone. In 2017 lag het aandeel mobiele aankopen op 6%, in 2016 op 4%. Dat lijkt niet veel, maar dat is een stijging van 50% in een jaar. Desktop en laptop blijven het leeuwendeel vormen met respectievelijk 30% en 54%."
LANGETERMIJNTRENDS
Tuin blijft grootste categorie binnen doe-het-zelf
Scheys: “Tuin blijft de grootste categorie op jaarbasis, vorig jaar 18% van de omzet. Natuurlijk zijn daar veel verschillen per maand. Vanaf maart tot juli stijgt dat. De maand mei was in 2017 de topmaand: 32% van de omzet kwam dan uit de tuin. Het weer kan in die maanden de omzet maken of kraken."
Verf boert achteruit
“Op lange termijn is verf minder belangrijk geworden. In 2011 zagen we dat verf ongeveer 10% van de omzet in de doe-het-zelfzaak vertegenwoordigde. In de doe-het-zelf wordt daar nog steeds veel plaats voor gereserveerd, maar de categorie is ondertussen gezakt naar 7 à 8%. Dat is een grote daling als je weet hoeveel omzet die categorie vertegenwoordigt. Speciaalverven doen het wel nog goed, maar gevelverven en lakken doen het heel wat minder goed dan vroeger. Het speelveld is ook veranderd: private labels zijn steeds belangrijker geworden. Private labels zijn geen witte producten meer, het zijn nu volledige merken geworden met een marketingverhaal daarachter."
VERZADIGING
“Voor een aantal categorieën heeft de achteruitgang ook te maken met het feit dat de markt stilaan verzadigd is. Doe-het-zelfproducten zijn niet even fast-moving als smartphones, waarbij er om de twee jaar gewisseld wordt. Neem bijvoorbeeld multitools: dat segment is enkele jaren geleden heel sterk opgekomen, heel veel groei, en het heeft de afgelopen twee jaar ook weer een erg stevige daling gezien. Het afgelopen jaar is de omzet zelfs met twintig procent gedaald. Mensen die er een nodig hadden, hebben er ondertussen een."
VERANDERENDE HUIZENMARKT
“We zien verder dat de huizenmarkt verandert in België. Er is een trend naar compactere woningen; dat heeft een invloed op categorieën als de tuin. Op lange termijn zit daar zeker nog groei in, maar de gewijzigde situatie heeft wel een impact op het assortiment dat de retail moet aanbieden. Aanpassen of uitsterven: je moet evolueren of het stopt gewoon."
Compact en convenient
“Bij tuingereedschap zijn consumenten op zoek naar compacte oplossingen die eenvoudig te gebruiken zijn. In een kleine tuin heb je geen erg brede grasmaaier nodig, geen haagschaar met het langste blad. In dat tuingereedschap zien we dat 40% van de verkochte robotmaaiers met de smartphone verbonden is. Kijken we naar de maaibreedte van de traditionele grasmaaiers, dan zien we dat die afneemt. 84% van de zitmaaiers heeft ondertussen een mulchingfunctie: hier primeert weer het gebruiksgemak. Convenience is een van de grootste troeven, zowel bij het shoppen als in de producten die je aanbiedt."
BEGELEIDING ALS OPPORTUNITEIT
“Het shoppen is eenvoudiger geworden, maar de producten zijn dat nog niet altijd. Men zegt vaak dat de kennis van de klussers achteruitgaat, en dat kan, maar dat wordt volgens mij te vaak gezien als een barrière en te weinig als een opportuniteit. Er is volgens mij nog steeds de wil om iets te maken. Vroeger wist de persoon die een product kwam kopen, heel goed wat hij ermee moest doen, nu heeft hij een nauwgezet stappenplan nodig. Daar moet de retail dus nog veel beter op inspelen. Ook hier is online een bedreiging. Dat zien we bijvoorbeeld in de categorie smart home, die in de doe-het-zelf trager op gang komt. Mensen trekken daarvoor naar het internet omdat er daar vaak meer informatie te vinden is."
“Al vier jaar op rij wordt er per winkel gemiddeld minder verkocht“ - Kristof Scheys
BLURRING
Tussen online en offline
“De scheidingslijn tussen online en offline vervaagt steeds meer: aankopen via een bestelzuil in de winkel verlopen technisch gezien via de website, maar de consument is wel fysiek aanwezig in de winkel. Ik denk dat 2018 het jaar van de verandering wordt. Op productniveau worden de veranderingen geforceerd door de wetgever - kijk naar verlichting of naar gewasbescherming - maar ook de fabrikanten innoveren. Ik vrees dat het ook hier moeilijker is voor de traditionele retailer: zij hebben meters schap die gevuld moeten worden en waar een alternatief in de plaats moet komen. Dat is makkelijker voor de e-commerce: de listings op de websites zijn makkelijker aan te passen. In 2018 zullen bepaalde trends worden gepusht naar de consument, het is aan de retailer om daarop in te spelen."
Tussen DIY en pro
“De consument denkt ook minder en minder in gescheiden kanalen. Voor de aanbieders brengt die blurring extra uitdagingen met zich mee. De perceptie van het merk evolueert anders, hoe gaan ze om met service na verkoop? Daarbij komt nog het kortingsverhaal, waarbij de prijszetting van dezelfde producten in de vakhandel en de doe-het-zelf anders is. Daar is geen eenduidig antwoord op; en dat geeft fabrikanten die een conflict tussen kanalen trachten te vermijden, ongetwijfeld kopzorgen. Als iedereen een beetje van alles doet, wordt het steeds moeilijker om je te onderscheiden van de concurrentie. Toch moet je dat proberen: bied zelf zo veel mogelijk convenience aan."
