LE NOUVEAU CONCEPT AVEVEVEUT DONNER 'ENVIE' AUX CLIENTS

L'ACCENT SUR L'EXPERIENCE DE MAGASIN ET L'ASSORTIMENT DURABLE

Aveve, le plaisir ça se cultive - tel est le nouveau slogan. Un énoncé approprié: le nouveau concept repose sur un assortiment durable et une expérience de magasin complètement nouvelle. Trois magasins Aveve - Hannut, Oostrozebeke et Malines - ont déjà subi une métamorphose. Une visite guidée dans le nouvel Aveve Malines dévoile l'approche concrète: un magasin ouvert, clair avec un 'square d'expérience' central, qui met l'accent sur les produits locaux et inspirants, avec ici et là un segment premium. “Avec le nouveau concept nous voulons effectivement continuer de grandir mais surtout donner 'envie' aux clients de s'atteler à la tâche."

DE BON A ENCORE MEILLEUR

Tout allait déjà bien avec Aveve: la chaîne croît et a remporté plusieurs prix dans la catégorie jardin et animalerie. “Toutefois nous nourrissons de plus fortes ambitions", raconte la porte-parole Stéphanie Deleul. “Aveve est déjà une marque forte, notre chiffre d'affaires a noté une croissance de quelque 7 pour cent ces deux dernières années. Nous avons pas moins d'un million de clients Aveve fidèles. Il ressort des enquêtes qu'ils apprécient surtout notre expertise. Nombreux sont ceux qui viennent demander conseil; sur notre webshop nous avons une fonction chat très utilisée."

'Aveve, le plaisir ça se cultive'

Pourquoi cette évolution? “Nous nourrissons de plus fortes ambitions, nous voulons réaliser une plus forte croissance et préparer nos magasins à l'avenir. C'est pourquoi nous avons osé abandonner notre slogan familier 'tout pour le jardin, les animaux, la boulangerie maison'. Notre nouveau concept est intitulé 'Aveve, le plaisir ça se cultive'. Nous voulons plus d'expérience, dans l'assortiment et dans l'aménagement. L'accent réside désormais davantage sur les activités avec les amis et la famille. Nous avons tous moins de temps, nous voulons mettre ce temps à profit de façon qualitative. Aveve veut surtout offrir des solutions, inspirer. Nous voulons donner aux gens 'l'envie' de jardiner, de cuisiner. Cela implique miser davantage sur les workshops."

 

AMENAGEMENT

L'aménagement se remarque par la bonne transparence dans le magasin. Des rayonnages bas procure une sensation d'ouverture, la combinaison du bois et du noir donne au magasin une apparence très contemporaine. Un grand lettrage conduit le client là où il doit se rendre. Des accents tels qu'une paroi carrelée et des parties de revêtement de sol spéciales procurent une 'sensation de chez soi'. Les fiches info détaillées se remarquent aussi, il est évident qu'Aveve a voulu mettre son expertise davantage encore en valeur. Et on a pensé à la durabilité: le magasin est éclairé par des LED, et l'Aveve de Malines est le premier Aveve doté de panneaux solaires sur le toit. La livraison s'opère à partir d'un bâtiment positif pour le climat qui produit plus d'énergie que ce qu'il prélève.

Répartition ciblée sur les solutions

“Pour le réajustement des produits, nous sommes partis du client, qui ne pense plus: 'j'ai besoin d'engrais', mais bien: 'je veux un beau gazon'. Nous avons évolué de la vente de produits à la vente de solutions. Nous travaillerons donc de façon plus conceptuelle, avec une répartition bien plus logique pour le client."

Les produits sont subdivisés en quatre coins:

• grange, avec outils, accessoires pour animaux et tout pour les poules, chevaux, moutons;
• jardin, avec graines, plantes extérieures, solutions pour gazon, et le nouvel assortiment 'urban gardening';
• maison, avec tout pour les (petits) animaux domestiques, plantes intérieures, poterie;
• marché, avec farine pour cuire le pain, délices du terroir et produits de la ferme.

Square d'inspiration

Plutôt tôt que tard, le client est attiré au centre du magasin, où l'attend un 'square d'inspiration'. Ce square réunit tous les produits dans différentes situations d'utilisation. Des ateliers sont régulièrement organisés pour inciter les clients à s'atteler à la tâche avec les produits.

 

ASSORTIMENT

Si l'assortiment est réparti autrement dans le magasin - Aveve parle de 'plan zonal' -, les assortiments clé restent plus ou moins axés sur l'ancienne approche 'jardin, animaux, boulangerie maison'. Toutefois avec quelques modifications importantes.

Jardin

Dans la partie jardin, le nouveau-venu le plus marquant est l'assortiment 'urban gardening'. Aveve veut réagir aux jardins plus petits et leurs jeunes jardiniers le plus souvent peu habiles. Les jardins d'un mètre carré étaient attendus mais nous voyons aussi une offre plus large d'outils pour potager, l'inspiration pour le 'jardinage de balcon' et même les composteurs de cuisine Bokashi .
“Nous avons aussi étoffé notre assortiment de plantes d'appartement car elles connaissent un regain d'intérêt, certainement auprès des jeunes. En ce qui concerne les produits phytosanitaires: les glyphosates sont évidemment exclus mais avec Aveve nous avons développé des produits phytosanitaires écologiques."

Animaux

La pensée durable a été prolongée en direction de l'assortiment animaux: l'attention pour les produits de santé et les aliments biologiques. Il y a aussi une nouvelle gamme de produits premium, dont l'aspect est aussi 'branché'.

Délicieusement local

Effectivement: ci-dessus ne figure pas 'boulangerie maison'. Aveve a fortement étoffé son offre d'aliments, avec l'accent sur les produits frais et locaux. Les fruits et légumes proviennent d'agriculteurs locaux, mentionnés dans les rayons avec une photo et un descriptif.
“Nous estimions important de leur donner un visage. L'offre de frais sera différente pour chaque magasin Aveve, en fonction des agriculteurs locaux. Certains magasins offriront donc aussi, des fraises ou des asperges."
“La demande est forte," confie Koen Strybos, responsable de magasin Aveve Malines, “les produits frais doivent être constamment réassortis. Nous avons une toute nouvelle paroi avec des noix en vrac, le granola, la moutarde, l'huile d'olive et même le thé et la limonade. Ce sont toujours des produits artisanaux que vous ne retrouvez pas dans n'importe quel supermarché. Notre offre de surgelés est aussi fortement étoffée, avec du pain à cuire et des tartes."

Finis les meubles de jardin

De plus, la superficie extérieure a été agrandie de moitié: les plantes extérieures ont aussi reçu plus de place. N'a-t-on rien éliminé de l'ancien assortiment? Quand même oui: Aveve Malines ne propose plus les meubles de jardin. “Ceux-ci se comportaient quand même moins bien et cadrent moins avec notre nouveau concept."

 

PRET D'ICI 2023?

Aveve possède 250 magasins dont 50 en exploitation propre. Les trois 'magasins pilotes' seront évalués cet été; le but est de renouveler une dizaine de magasins d'ici fin 2019. “Le but est d'avoir finalisé tous les magasins d'ici 2023", confie la porte-parole Stéphanie Deleul. “Les franchisés ont été impliqués dans tout le processus; nous l'avons déployé avec eux et ils étaient très enthousiastes. Ils pourront aussi apporter leur interprétation, nous les y aideront. Nous ne voulons surtout pas d'uniformisation, la force d'Aveve reste la touche personnelle de chaque magasin."
Rien ne change aux trois magasins Eurotuin racheté par Aveve l'année dernière. Ils continuent de garder leur nom, aménagement et assortiment.