BEAUCOUP DE SOFT DIY A BERLIN
Le marche berlinois en cinq cas
L’Allemagne est le berceau des grandes chaînes comme Bauhaus, Hornbach et OBI. Rien de surprenant donc à ce que le Store Tour à Berlin mette à l’honneur les points forts de ces dernières. Globus et toom étaient également de la partie, deux chaînes qu’on ne trouve qu’en Allemagne et davantage orientées 'soft DIY'. Remarque: les cinq magasins visités ont tous une partie jardinerie. Le grand absent de cette édition était le système Click-and-Collect – mais les Belges sont peut-être plus en avance en la matière.
GLOBUS
Carte de visite
Création: 1828; n° de magasins: 104; ventes nettes: € 1.410.000; actif en Allemagne.Soft diy
Globus – à ne pas confondre avec l’enseigne à Lendelede – est la sixième plus grande chaîne de distribution en Allemagne. Elle est active dans la construction, la grande distribution alimentaire, les produits ménagers et l’électro. On le remarque directement, à son orientation 'soft DIY' avec ses articles de loisir et de DIY, ses accessoires de camping et son rayon décoration et accessoires pour animaux. Malgré un grand assortiment, il offre une présentation claire, même si la gestion de catégories peut être optimisée – les pinces de serrage se trouvent à côté des haches.
Vélos et électros
Vous vous souvenez de Clas Ohlson, le magasin qui s’écartait des activités propres à sa branche? Globus va encore plus loin et propose des vélos et des gros électros. “Ce rayon ménager est exceptionnel,“ explique le responsable régional Volker Schneider, “car la population compte énormément de femmes dans le coin. Nous n’avons que cinq magasins qui proposent ce type d’assortiment, mais il mérite qu’on y accorde un peu d’attention.“
TOOM
Carte de visite
Nombre de magasins: 338; ventes nettes: 2.277.000 euros; actif en Allemagne.
Magasin visité: 7.633 m² et 2.860 m² de jardinerie; 48 ETP, 50.000 références.
Shop-in-shops
toom se distingue par son concept Rooms by Depot: de petits shops-in-shop qui présentent des articles de décoration et (beaucoup) de plantes vertes dans des espaces entièrement aménagés – comme certaines jardineries le font chez nous. Pour la quincaillerie aussi, le magasin compte un shop-in-shop. “L’objectif était de stimuler les activités d’un petit magasin“, explique René Hauschild, CEO Allemagne du Nord. “Grâce aux shops-in-shop, où les gens commandent plus, nous vendons bien plus sur moins de mètres carrés. toom est une enseigne de petits magasins – celui-ci fait juste plus de 10.000 m² au total, mais normalement, nous restons en dessous.“
Click & reserve
toom propose un système Click & Reserve – ils annoncent qu’une commande est prête en un quart d’heure au guichet à l’entrée, si bien que le client n’a même pas à entrer dans le magasin. Encore plus remarquable: la présentation en magasin est très claire grâce à une bonne signalisation, le 'simulateur de tapis' permet aux clients de simuler la pose d’un tapis dans leur maison à l’aide d’un grand écran tactile, et ici aussi, une offre 'soft' très présente avec de nombreuses marques de distributeur. “L’ADN de toom se compose de soft DIY, mais ces dernières années, le bois et le carton ont pris davantage d’importance.“
OBI
Carte de visite
Nombre de magasins: 631; ventes nettes: 5.726.000 euros; actif dans onze pays.
Magasin visité: 19.159 m²; 152 ETP, 75.000 références.
Leader du marché en allemagne
Le leader du marché allemand a vraiment beaucoup de place pour les (nombreuses) marques. Le site à Berlin est grand et particulièrement bien organisé. La catégorie automobile y est nettement plus représentée que chez nous.
Soft diy
Contrairement à un petit commerce de proximité comme toom, OBI dispose d’énormément de place. Pourtant, on y trouve aussi beaucoup d’articles 'soft DIY', avec beaucoup d’articles de bricolage récréatif et de loisir. Malgré cela, OBI propose un drive-in impressionnant pour les matériaux de construction et un service de réparation pour les machines. Ce magasin comprend aussi une jardinerie complète, avec un service intéressant: un paysagiste. OBI réussit ainsi à répondre à la demande croissante en personnalisation.
BAUHAUS
Carte de visite
Nombre de magasins: 264; ventes nettes: 5.231.000 euros; actif dans dix-neuf pays, troisième plus grand distributeur en Europe.
Aperçu
Le magasin Bauhaus que nous avons visité à Berlin, est lumineux et ordonné. Un grand tapis roulant nous emmène au sous-sol qui abrite la plus grande partie du magasin. La vente croisée est omniprésente et bien étudiée.
Plus de technique que d’ambiance
Le site est bien aménagé et peut se targuer de la qualité de son service et de son assortiment. Ce Bauhaus comprend, en effet, de nombreux guichets d’information prêts à aider les clients qui rencontrent des problèmes.
Différenciation
Malgré un assortiment quelque peu plus technique, on trouve dans ce magasin beaucoup de produits en décalage par rapport à la branche d’activité, avec des marques comme Eva Solo et Andersen. Il y a beaucoup d’articles de jardinage et de plantes. Les îlots sont ont été bien pensés et regroupent la décoration, avec des tableaux noirs qui apportent un style très artisanal.
HORNBACH
Carte de visite
Nombre de magasins: 153 (dont 98 en Allemagne); ventes nettes: 3.535.000 euros; actif dans neuf pays.
Magasin visité: 13.000 m², 120.000 références.
Croissance de 4%
La chaîne Hornbach, numéro cinq du marché allemand, a enregistré ces dernières années une croissance de son chiffre d’affaires d’env. 4%, un résultat particulièrement positif au sein d’un marché difficile.
Rendement élevé
Le site Hornbach que nous avons visité, a ouvert il y a vingt ans et affiche le meilleur résultat de ventes par mètre carré. Il s’étend sur 13.000 m² et compte 120.000 références ce qui en fait le plus grand Hornbach qui existe.
Harde diy
Des cinq magasins visités, il s’agit du magasin de bricolage qui cible le plus le 'hard DIY'. Beaucoup de marques, qui ne bénéficient pas toujours de beaucoup de place. Pourtant, la surface est bien exploitée avec des rayonnages très hauts – ce rendement doit bien venir de quelque part. Il y a énormément de place pour les matériaux de construction, mais aussi pour les cuisines et les salles de bains. La répartition claire et les nombreux guichets d’information sautent aux yeux.
