Luc Rogge, établi à Gand, ferme ses portes. Luc m'a dit que le magasin de cuisine de Voldersstraat gémissait sous le changement de comportement d'achat. "J'ai assisté à un changement majeur dans le comportement d'achat au cours des dix dernières années, avec l'essor d'Internet et la perte des listes de mariage. Le plan de circulation à Gand n'est pas le principal coupable, mais il a fait en sorte que les gros clients restent à l'écart des gros achats. L'interview que j'ai eue avec son fils Gilles il y a quelque temps peut être lue ici.

Stefan Acke

DE LA NOUVEAUTE A CHAQUE NOUVELLE SAISON

Luc Rogge suit de très près les tendances à la une

Le nom Rogge est une institution à Gand. En ville depuis 1880 déjà, le magasin a plusieurs fois changé de visage et a occupé divers emplacements dans les rues de Gand. L'incarnation actuelle de Luc Rogge a opté en 2012 pour une vitrine dans la Zonnestraat – un petit magasin dont la surface limitée impose une présentation et un assortiment dynamiques. “Tout ce que nous choisissons de distribuer ou non, fait l'objet d'une mûre réflexion.”

EN BREF

• création: 1880;
• gérants: Gilles et Luc Rogge;
• superficie: 200 m²;
• spécialisation: cuisine et art de la table;
• carte de fidélité: système Qustomer.

CHANGEMENT CONSTANT

Gilles Rogge représente la cinquième génération de Rogge à Gand et gère les affaires aux côtés de son frère, Luc, et d'une vendeuse. En 2012, Rogge a déménagé pour la cinquième fois. “Je travaille ici depuis cinq ans – la superficie est restée la même. Ce qui a changé, c'est la gamme. A l'époque de mon père, la porcelaine et les couverts étaient le segment phare, alors qu'aujourd'hui, c'est le fait de cuisiner qui est à l'honneur.”

Pas très large, mais approfondi

“Nous travaillions déjà avec les mêmes marques. Nous avons diversifié l'assortiment de cuisine progressivement, mais en préférant ne pas varier trop les marques. Nous avons préféré varier l'assortiment plus en profondeur, et non en largeur. Si nous n'avions que deux casseroles avant, nous avons aujourd'hui toute la gamme, pour ainsi dire. Je préfère proposer un assortiment complet de deux marques que certains produits de cinq marques. Cela fait trop de choix pour le client, il commence alors à hésiter. Et puis, la présentation est beaucoup plus réussie.”

La cuisine a la cote

“On ressent des effets très positifs de la mode culinaire. Ce n'est plus comme au début. Les gens font des achats plus ciblés. Avant, il suffisait qu'ils voient un pinceau pour aller l'acheter. Leur cuisine est pleine et ils recherchent des accessoires précis. Ils sont plus compétents, cela se remarque. Nous proposons de petits gadgets, mais les clients choisissent après mûre réflexion.”

Achats sélectifs

“Je suis très sélectif dans les produits que je choisis parmi les marques que je propose. Je n'achète pas pour moi, mais pour quelqu'un d'autre, ce que je dois bien garder à l'esprit. Après cinq ans, je vois ce qui va fonctionner ou non; vous pouvez inspirer les clients avec des couleurs spéciales, mais cela aura toujours moins de succès que les classiques. A chaque saison, nous essayons de lancer des nouveautés. Parfois, ça fonctionne – on ne peut pas le savoir à l'avance, ça serait trop facile.“

Hors catégorie

“Nous proposons des portefeuilles et des porte-clés du segment supérieur, et ça fonctionne pas mal – nous devons renouveler constamment l'offre. On n'en trouve pas partout. Certaines choses se présentent à nous par hasard – je les repère en salon – et puis, il faut oser franchir le pas. C'est toujours un peu risqué. Je les ai mis dans l'étalage, dans un beau présentoir. Les gens rentrent donc pour voir les autres produits. Oser s'aventurer en dehors des catégories peut apporter un vent de fraîcheur intéressant. Design, éclairage, … Vous pouvez essayer de tout, mais il faut toujours savoir se distinguer.”

EXPLOITER SES ATOUTS

“Ces dernières années, les choses ont beaucoup évolué. On trouve beaucoup d'accessoires de cuisine sur Internet. Nous avons un site web, mais pas de boutique en ligne. C'était aussi un choix délibéré. Quand vous cherchez une casserole sur Internet, nous ne sommes pas les premiers sur qui vous tomberez – d'autres font ça beaucoup mieux que nous. Cela coûte beaucoup de temps et d'argent. Je préfère consacrer mon énergie à mes clients. Nous faisons très peu de publicité. Nous avons une page Facebook où nous postons régulièrement de nouveaux articles, mais nous donnons surtout la priorité au magasin.”

Explication et service

“Il vaut mieux se consacrer à ce qu'on fait le mieux. Nous offrons un service de qualité et cela nous vaut une bonne réputation à Gand. Il y a toujours une différence entre une casserole à 50 euros et une autre à 200 euros. Vous trouverez des infos sur Internet, mais en magasin, nous expliquons tout en détail et le client a l'occasion de manipuler les produits. Les gens savent apprécier cela. Nous faisons de beaux emballages cadeaux et les impressions sont très jolies pour nos chèques cadeaux. C'est toujours agréable de donner cela au client.”

SEDUIRE

“Tout tourne toujours autour de l'attractivité du magasin. On sait bien que la présentation influence beaucoup les ventes. Nous déplaçons régulièrement les articles: rien n'a jamais une place fixe. Cela crée un effet dynamique dans le magasin. Nous le remarquons: nous déplaçons un article qui se vend moins bien, et le lendemain, il n'y en a pour ainsi dire plus. La présentation fait beaucoup, mais il n'y a pas de règle absolue. Vous placez quelque chose sur une armoire plutôt que sur la table, et tout le monde s'y intéresse, puis, le lendemain, tout peut changer.”

Présentation mixte

“Je ne réserverai jamais un coin à une seule marque. Nous essayons de présenter les choses dans un cadre familier: tout est mélangé. Les verres sont assortis, mais c'est surtout l'esthétique qui prime. Pour les accessoires de cuisine, nous essayons de procéder de cette façon. Un rayon où s'alignent toutes les casseroles disponibles, cela n'a rien de séduisant. Et vous devez inspirer les clients.”

Public jeune

“Depuis le déménagement, on reçoit beaucoup plus de clients jeunes. Notre boutique précédente avait une grande vitrine. Les gens regardaient et voyaient des verres et des carafes plus chers: cela les effrayait sans doute un peu. J'ai aussi l'impression que les jeunes sont de plus en plus ouverts aux produits de qualité qu'autrefois. C'est eux que nous visons d'ailleurs avec les luminaires design et nos lampes de bureau. C'est comme ça que nous les attirons à l'intérieur.”

Etalage

“Le magasin est plus accessible. La vitrine fait beaucoup, donc nous la renouvelons toutes les trois semaines. De l'étalage dépend en partie le type de clientèle que vous attirez. Pour les clients habitués aussi: ils se retrouvent face à des accessoires qu'ils ne savaient pas qu'ils trouveraient chez nous, et qui éveillent leur curiosité. Deux fois par an, la rue est interdite aux voitures. Au début, je m'y opposais, mais en fait, cela génère beaucoup plus de passage – bientôt, le trottoir sera élargi et la rue va encore accueillir davantage de magasins. Je préfère donc qu'il n'y ait pas de voiture devant ma vitrine.”

UN ENDROIT EN OR

“Nous sommes toujours restés au cœur de Gand. Contrairement à avant, en plus d'Internet, des magasins ont ouvert dans la périphérie de la ville. Le centre était beaucoup plus accessible aux voitures avant. Cela génère beaucoup de passage. Il faut bien réfléchir: que vendre dans ce magasin? Des barbecues, p.ex.: les clients ne vont pas acheter de grands articles ici, ils iront ailleurs pour ça. Et il ne faut pas non plus saturer la surface en magasin.”

Mobilier d'extérieur

“Nous avons un joli jardin d'intérieur et nous avions tenté l'expérience du mobilier de jardin au début. De petits accessoires toujours, puisque les clients ne vont pas acheter une grande chaise longue en plein centre-ville. C'était compliqué, car cela impliquait de gros stocks. Les meubles qui sont restés plusieurs mois dehors, ne peuvent plus être vendus comme neufs. Nous proposons des cadres, et ça fonctionne pas mal. La prochaine fois, ce sera peut-être encore autre chose. Toujours innover, c'est ça la clé.“