CEO de Delhaize Belgium fait le point après la transformation

Cela fait 18 mois que Delhaize a fait son annonce de vouloir franchiser ses 128 magasins intégrés. Le dernier magasin devrait être converti d’ici novembre, ce qui permettra à Delhaize de tourner la page sur cette transition. C’est donc l’occasion de rencontrer Xavier Piesvaux, CEO de Delhaize Belgium, afin de tirer un bilan sur cette transformation.

Une transformation exécutée comme il se doit

Lors de l’entretien, M. Piesvaux a ouvertement reconnu que le groupe était conscient que lors de l’annonce, des incertitudes allaient naître au sein du personnel, des fournisseurs et du monde qui gravite autour du groupe. Mais, cette transformation nécessaire a prouvé que le groupe a pris une bonne décision selon le CEO. En effet, le plan s’est exécuté conformément aux attentes et le groupe constate que les performances des magasins convertis sont bonnes.

"Les résultats et les retours que nous avons du terrain confirment que nous avons pris une bonne décision"

En point de ventes, les nouveaux affiliés sont contents d’avoir trouvé du personnel qualifié dans les magasins. Dans l’autre sens, les équipes sont rassurées dès qu’elles rencontrent le repreneur et qu’elles constatent que les garanties de conditions de travail et de salaires sont respectées.

Enfin, au niveau des fournisseurs, nombreux sont plutôt enthousiastes des nouvelles opportunités qui s’offrent à eux.

Et les résultats?

M. Piesvaux a souligné l’exécution des plans mais aussi partagé que les résultats confortent la décision qui fut prise.

Premier élément important est que la marque Delhaize est toujours bonne et reconnue. Selon les chiffres analysés sur les résultats et les données de la carte de fidélité, les clients qui étaient parti suites aux perturbations sont revenus.

De plus, et c’était un objectif principal, les magasins convertis observent une trajectoire très positive parfois même une croissance à deux chiffres. Certains d’entre eux sont même en avance par rapport à leur plan financier de départ.

La rotation du personnel n’est pas plus forte que celle d’avant l’annonce, ce qui prouve bien que la transition a permis de maintenir une stabilité au niveau des équipes.

Enfin, au niveau de la part de marché, les derniers chiffres démontrent que celle-ci est supérieure à la part de marché d’avant l’annonce du plan. Il s’agit donc encore une preuve d’avoir pris la bonne décision selon Xavier Piesvaux.

Il reste des défis

Pour le CEO, le travail avec les affiliés est important et modifie les méthodes de travail ainsi que les relations avec le client Delhaize. En fait, il y a l'expérience Delhaize et il y a une expérience apportée par les affiliés. Ceux-ci apportent des services en plus comme le traiteur ou encore une production en magasin de spécialités pour citer des exemples. Ils apportent également plus de liens avec les communautés locales et les producteurs locaux.

Mais, pour Xavier Piesvaux, il est important que le groupe travaille sur certains points.

Tout d’abord, le modèle de support aux magasins doit être plus adapté. Il y a eu un focus sur les magasins transformés mais il ne faut pas oublier que Delhaize avait déjà d’autres affiliés dans son parc. Les efforts vont maintenant aller à nouveau vers tous les points de ventes afin de s’assurer que chacun reçoive les outils nécessaires pour obtenir des résultats et continuer les investissements en termes de développement et notamment en termes de durabilité. Il faut donc que le groupe continue son travail au niveau du modèle de rémunération, afin que les marges dégagées soient en phase avec ces attentes.

Un autre défi est celui de l’expérience Delhaize pour le client. Les affiliés ont bien entendu une certaine liberté et selon le CEO, en plus des liens locaux, les franchisés apportent aussi de l’innovation avec parfois l’introduction de nouvelles idées ou de nouvelles gammes de produits. Il s’agit d’ailleurs d’une opportunité pour les marques nationales qui vont mettre des efforts pour être en contact plus étroits avec les franchisés. Cependant, le groupe doit veiller à ce que chacun ne fasse pas tout et n’importe quoi et que dans les grandes lignes, l’expérience du client Delhaize soit respectée et alignée avec l’image du groupe.

Enfin, il reste aussi un chantier au niveau de la perception des prix. Selon le CEO, les prix chez Delhaize sont hyper compétitifs et le niveau de prix est plus bas qu’il n’a jamais été grâce à une combinaison des promotions, des points de fidélité, des promotions Nutriboost, etc. Or le consommateur ne semble pas percevoir ceci. Dans les prochains mois, le retailer va donc s’atteler à communiquer davantage sur les prix afin de corriger cette perception.

"La réalité du niveau prix chez le client, n’est pas en symbiose avec la réalité"

En conclusion, le plan de transformation fut une étape parfois compliquée. Mais les résultats après 18 mois sont positifs. Une page se tourne chez Delhaize avec un groupe qui veut regarder maintenant de l’avant.