Discours d'inspiration avec Marjan Decoster de Delhaize Group
Vision et analyse sur les tendances actuelles dans le retail
Pour la première fois, le salon professionnel Tavola organisait cette année les Tavola Inspiration Talks. Comme le nom l'indique, ces mini-conférences furent l'occasion de se laisser inspirer par des professionnels du secteur alimentaire. Une séance a attiré l'attention de notre rédaction en particulier, celle durant laquelle Marjan Decoster, Filière Manager Cheese & Charcuterie & Dairy de Delhaize Group a partagé sa vision et son analyse sur les tendances actuelles dans le commerce de détail.
Le consommateur lambda n'existe pas
"Il est difficile de définir le consommateur car il n'existe pas de "consommateur lambda". Cependant, il existe différents types de consommateurs, qui semblent avoir des comportements identiques."
Manger de façon déstructurée
"Nous constatons qu'une partie de plus en plus grande de notre clientèle mange de façon déstructurée. Par exemple, le repas ne se prend toujours avec l'ensemble de la famille pour plusieurs raisons possibles : la famille est recomposée ou pas, les parents peuvent travailler quelques jours au bureau ou en télétravail, les enfants ont également parfois de nombreuses activités, et puis relativement peu à d'autres moments. Il ne leur est pas toujours facile de tout prévoir.
On peut aussi dire que les clients consacrent moins d'énergie (et de temps) à la préparation des repas, d'où le succès des plats préparés et le développement du concept "to go"."
L'accent mis sur la santé
"Une deuxième tendance est l'accent mis sur la santé, avec des produits qui contiennent moins de sucre ou de sel, locaux ou peu transformés. Cette tendance est en contradiction avec les micro-tendances qui nous viennent des USA ou d'Asie. Ces produits sont souvent des "guilty pleasures" (plaisirs coupables) et des produits "gadgets" qui arrivent d'un coup sur le marché, qui se développent très rapidement, pour repartir tout aussi vite, ou trouver leur place dans nos rayons. Je pense notamment aux boissons à base d'aloé véra, les produits comme Prime ou les chips Takis."
La quête de la durabilité
"Ensuite, nous avons aussi le client "mieux informé", un groupe de consommateurs en forte croissance, surtout dans le groupe Gen Z. Ils cherchent à faire des choix plus durables, qu'il s'agisse de produits végétaux, locaux ou bio. Ils sont aussi prêts à dépenser plus pour leur alimentation et ils recherchent des marques qui correspondent à leurs propres valeurs."
Des produits innovants
"Nous étions le premier détaillant à introduire les Nutriscore en 2018. Depuis, nous avons constamment revu nos recettes: taux de sel, taux de sucre, le moins d'additifs possible. Notre ambition est clairement d'être le leader incontestable.
Nous souhaitons continuer à proposer des produits sains à nos clients, notamment via l'innovation avec des produits gourmands et des produits pratiques en formats végétaux et moins transformés.
Souvent, nous lançons ce type de produits en primeur ou en exclusivité. Je pense en particulier aux vastes assortiments de produits riches en protéines, qui est une des tendances-clé du moment. Par exemple, nous lancerons bientôt des crêpes riches en protéines et nous avons introduit récemment des crêpes à base d'avoine.
Dans le rayon des fruits & légumes, nous avons élargi notre assortiment de mealkits, des boîtes repas ultra saines auxquelles il suffit de rajouter encore quelques ingrédients pour avoir un repas complet, fait maison et très sain. Récemment, nous avons ajouté des boîtes d'influence asiatique à l'assortiment, comme le Katsu Curry ou le Chicken Curry.
Au rayon poissons, nous savons qu'il est parfois plus difficile de fédérer toute la famille autour d'un même plat. C'est pourquoi nous avons lancé des "pains de saumon", en lien avec ce que nous faisons avec la viande, par exemple. Ce pain est composé de saumon frais assaisonné d'herbes italiennes et sort du four avec une croûte croquante.
Dans le rayon des boissons, nous avons aussi assisté à l'introduction de boissons axées sur la santé tels que Kombucha et d'autres boissons "saines" telles que des jus frais et des kefirs."
Produits végétaux chez Delhaize
"Notre assortiment est en constante évolution, certains produits quittent le rayon, alors que d'autres arrivent. Cela dit, dans beaucoup de catégories, l'assortiment augmente, mais la part du marché reste très limitée. Dans la catégorie des fromages, le végétal ne représente que 0,1% du volume total de la catégorie.
Nous constatons avec plaisir que les nouveaux produits mis sur le marché sont de plus en plus convaincants d'un point de vue organoleptique. Avant toute chose, un produit végétal doit séduire en termes de plaisir et de goût. Force est de constater que les fabricants fournissent des produits qui sont meilleurs qu'avant et qui, par conséquent, arrivent à convaincre plus de clients à choisir ces catégories."
La durabilité dans toute la chaîne
"Nos fournisseurs travaillent notamment sur la diminution du plastique et l'optimisation du transport.
Au niveau logistique, nous avons démarré un nouveau projet fin janvier avec des E-trucks qui livrent à notre centrale les fruits et légumes, afin de réduire le CO2 de 58 tonnes sur base annuelle.
Pour chaque nouveau point de vente, nous essayons de réaliser un concept le plus durable possible. Par exemple, en investissant dans une combinaison d'éclairages LED, d'isolation et d'autres méthodes, la consommation d'énergie peut être réduite de 70%. En outre, Delhaize met à disposition de chaque magasin une équipe dédiée qui analyse la consommation d'énergie et propose des plans concrets pour diminuer celle-ci.
Tout maillon de la chaîne est analysé scrupuleusement. Nous publions également un compte-rendu sur l'état d'avancement de nos projets sur notre plateforme Lion's Foodprint."
Le local est de plus en plus important, mais...
"Ce qui est certain, c'est que le client s'intéresse de plus en plus à l'origine de ses produits alimentaires. Les mouvements d'agriculteurs ont sans aucun doute rappelé aux consommateurs l'importance d'une production belge et locale. Cela dit, et on ne peut pas généraliser, on constate aussi que le client retombe rapidement dans ses habitudes. Nous nous rappelons tous l'explosion des ventes dans les magasins de quartier pendant le Covid19. Malheureusement, la ruée s'est rapidement estompée.
C'est précisément pour cette raison que nous devons apporter notre pierre à l'édifice et proposer à nos clients un maximum de produits locaux. Nos œufs, mais aussi tout le lait de la marque Delhaize sont belges à 100%.
Nous avons rebaptisé nos produits à marque Delhaize vers BELhaize, afin de guider les clients de façon pragmatique vers un choix local.
Pour terminer, nous collaborons de plus en plus étroitement avec des fabricants et producteurs locaux, que ce soit par exemple pour la viande de porc, ou encore avec des marques telles que Meurisse ou Think Tomato."
Intégrer la santé dans les habitudes du consommateur
"Il y a le succès du Nutriscore et l'association faite par le consommateur entre cet algorithme et Delhaize.
Nous avons aussi observé un véritable succès avec, par exemple, les produits riches en protéines. L'assortiment s'est très vite développé et le client semble y adhérer sans hésiter. En fait, c'est plus simple que la tendance végétale/végétarienne.
Nous procédons à une analyse détaillée de chaque produits introduit dans nos rayons et magasins. Certes, il y a de la place aussi pour des produits qui sont moins équilibrés, mais là où c'est possible, nous offrons des solutions repas simples et gastronomiques.
Nous retravaillons les recettes, tout en restant sur des produits bons et gourmands. Par exemple, dans le rayon des fruits et légumes, nous proposons maintenant des colis de légumes pour des wrap mexicains, des currys de lentilles indiens. En résumé: des recettes pleines de légumes, variées et équilibrées."
Informer sur l'origine
"C'est une problématique compliquée car le client est habitué à ce que tout soit disponible à tout moment. Ce qui est certain, c'est que les fraises sont bien meilleures quand elles sont locales et de saison, tout comme les asperges, par exemple. Je pense qu'il est important de continuer à mettre en avant les bons produits durant la bonne saison.
En effet, c'est un bon critère de choix, et les habitudes, les règles et les lois sont quelque fois différentes d'un continent à l'autre ou d'un pays à l'autre. Plus la production est locale, plus elle est transparente."
Depuis peu, nous sommes également présents sur Tiktok, et nous constatons que les recettes qui y sont diffusées circulent très rapidement aussi sur les réseaux sociaux de nos magasins
Informer sur les prix
"Il est vrai que le client déclare en effet être prêt à payer plus pour mieux soutenir l'agriculteur ou le producteur derrière le produit. Mais dans la réalité, c'est plutôt une exception. Finalement, on pourrait dire que le rôle des groupes de secteur est peut-être de sensibiliser davantage les consommateurs au lien direct qui existe entre son comportement d'achat et la qualité de sa nourriture au sens large.
Il faut se questionner. Est-ce qu'en achetant le produit le moins cher, la rémunération du fermier, la qualité du produit peuvent être au meilleur niveau?"
Maximiser l'omnicanal
"L'e-commerce chez Delhaize est en évolution continue depuis des années et affiche une croissance soutenue à double chiffre. Nous avons pour objectif de maximiser l'omnicanal et le réseau 100% affilié est une excellente opportunité pour accroître la pénétration totale de l'e-commerce. L'objectif omnicanal est confirmé car la majorité des clients Delhaize.be allient les achats en ligne aux achats physiques. L'online est une bonne complémentarité à l'offline car il répond à des besoins différents. Nos chiffres confirment également la stratégie que nous mettons en place."
Réseaux sociaux
"Pour la partie e-commerce, nous utilisons les réseaux sociaux pour communiquer avec nos clients sur nos campagnes et nos offres promotionnelles. Les réseaux sociaux sont également utilisés pour partager du contenu avec nos clients, comme nos recettes. Nous utilisons les réseaux sociaux en combinaison avec d'autres médias et nous voyons des retombées dans nos ventes.
Depuis peu, nous sommes également présents sur Tiktok, et nous avons constaté que les recettes qui y sont diffusées circulent très rapidement aussi sur les réseaux sociaux de nos magasins. Dans ce cas, une recette inspirante peut générer en quelques jours des ruptures de stocks en magasin. On se souvient tous de la recette de pâtes à la fêta, elle a entraîné une énorme croissance dans nos volumes."
