2022: OPPORTUNITÉS ET DÉFIS POUR LES SECTEURS DIY ET PRO

La vision d'Erwin Van Osta (pdg DE Hubo)

 

Ces 18 derniers mois, le secteur a été pris dans un tourbillon. Erwin Van Osta (PDG de Hubo) est optimiste quant à l'année à venir mais il voit également de nombreux défis. "Il y a encore pas mal de nos fournisseurs qui ne maîtrisent même pas les bases. La crise du corona a surtout des conséquences à court terme, mais nous ne sommes pas encore prêts pour les conséquences à long terme du commerce électronique. Le DIY belge a un besoin urgent de retrouver un organe consultatif capable de définir les lignes directrices pour les années à venir."

Commencez par la base

On a déjà beaucoup parlé et écrit à propos des effets de la pandémie. Qu'est-ce qui vous a frappé en particulier dans la relation avec les fournisseurs?

Erwin Van Osta: "Le Covid-19 a changé la donne mais le plus frappant est que cette crise a clairement montré à quel point il est essentiel de maîtriser les bases. Et désolé pour ce coup de gueule mais 80% de nos fournisseurs n'atteignent même pas ce niveau." Erwin Van Osta le dit de la manière la plus sereine qui soit.

"80% de nos fournisseurs ne maîtrisent pas les bases"

"La crise mondiale dans laquelle nous nous trouvons actuellement découle généralement de la pandémie. Cependant, le commerce de détail physique lutte toujours contre le fléau d'un autre virus: le commerce électronique. Le premier a un impact à court terme, le second à long terme. Si vous n'excellez pas dans les bases, vous pouvez oublier votre ambition de sortir armé de la crise. Et c'est au niveau de ces bases que ça ne va pas chez la plupart des fournisseurs. De nombreux fournisseurs utilisent encore l'innovation comme un outil de marketing: "Nice to have, but no need to have", et cela conduit à une spirale descendante. Je considère toujours la pandémie comme un tsunami - une vague incontrôlée - qui, à la fin, du moins pour notre secteur, s'est ralentie dans une 'tempête parfaite': une offre limitée face à une demande exponentielle, bouleversant la dynamique du marketing classique pull & push."

"Les grandes marques nous ont énormément déçus"

Le prix est secondaire par rapport à la transparence

"Pendant la tempête, le navire doit garder le cap et cela exige non seulement des compétences de pilotage, mais surtout du leadership. La pandémie a séparé le bon grain de l'ivraie et tordu le cou à la maxime ironique selon laquelle les meilleurs marins sont à terre. Ce que je retiens de la question de l'approvisionnement et des matières premières, c'est qu'un groupe très restreint de fournisseurs a pu être extrêmement créatif, avec une forme de transparence exemplaire. Et il convient d'être clair à cet égard: il ne s'agissait pas des grandes marques connues. Au contraire: les grandes marques nous ont énormément déçus. Quelques fournisseurs dits 'B' se sont soudain révélés être des premiers de classe, sécurisant de façon magistrale la chaîne d'approvisionnement à partir de divers ports chinois. Ces partenariats ont rendu le prix secondaire par rapport aux critères de négociation et ont déterminé les partenariats pour l'avenir. Notre propre bureau d'approvisionnement (Jaerod à Shanghai, qui fait partie de BricoAlliance, n.d.l.r.) a confirmé nos soupçons par son excellent taux de livraison: quels que soient les problèmes, certains parviennent à exceller là où d'autres se retranchent derrière toutes sortes d'excuses et rejettent toute responsabilité."

L'avenir est assuré

Comment Hubo a-t-il fait en 2021?

"Comme tout le monde, Hubo a pu maintenir les chiffres supérieurs de 2020 au cours de l'année dernière. Lors de notre récent budget, nous sommes partis du principe que le bond en avant des 18 derniers mois pourrait se poursuivre jusqu'en 2022. Il y a plusieurs raisons à cela: d'une part, la redécouverte de la joie du bricolage chez les consommateurs, notamment grâce à son rôle 'essentiel'; d'autre part, l'impact du télétravail obligatoire et, bien sûr, l'obligation imminente de rénovation, liée à la confiance des consommateurs et au revenu disponible. Au sein de notre communauté EDRA/GHIN, nous aimons dire que le DIY évolue pour devenir ‘The Pharmacy of the Home'. Mais le pharmacien est avant tout un confident et c'est précisément dans ce domaine que notre secteur a un sérieux retard à rattraper."

200 magasins d'ici 2025

Erwin Van Osta répond à l'allégation selon laquelle Hubo pourrait éventuellement miser davantage sur la franchise que sur une direction centralisée. "Je veille personnellement à ce que l'équilibre entre ces deux formules de vente au détail soit maintenu. La relation qui s'est construite avec certains master franchisés a fait de moi un homme très heureux car de tels partenaires apportent une stabilité financière et un énorme dynamisme. C'est en partie grâce à cette interaction que notre parc commercial comptera 165 points de vente HUBO d'ici la fin 2022. Notre vision stratégique vise le leadership national du 'DIY de proximité'; un exercice qui montre qu'il existe un réel potentiel pour Hubo d'atteindre la barre des 200 magasins d'ici 2025. "

"Nous transformons le concept Plafomat en un concept Hubo avec une identité pro intégrée"

En route vers le milliard

"Avec un chiffre d'affaires de plus de 870 millions et les bonnes perspectives de notre portefeuille, notre groupe se dirige lentement mais sûrement vers la barre du milliard d'euros. Notre gamme totale assez atypique positionne désormais Hubo comme le leader du marché belge avec la plus grande surface de vente dans le commerce de détail non alimentaire. Parallèlement, le flux de trésorerie et les recettes de caisse confirment la tendance post-corona: moins d'enregistrements de tickets mais une recette de caisse moyenne plus élevée. La stratégie Hubomat est également développée de manière ciblée: 20% de l'assortiment professionnel (outils électriques, outils à main, vêtements de travail) est acheté par des bricoleurs. Nous nous sommes donc résolument engagés dans un concept de magasin qui répond exactement à ce comportement de bricolage. Nous transformons le concept Plafomat en un concept Hubo avec une identité pro intégrée."

"20% de l'assortiment professionnel est acheté par le bricoleur"

A terme, l'expansion de Hubo devra se faire au-delà des frontières. Quelles sont les options possibles?

"Notre boutique française, juste de l'autre côté de la frontière, se porte très bien et constitue un processus instructif. En partie grâce à cette expérience et en raison de la très faible notoriété de l'enseigne HUBO en France, nous sommes devenus franchisés de Mr. Bricolage, avec deux établissements, à Fourmies et Aire-sur-Lys. Ces développements font partie d'un exercice stratégique pour notre politique étrangère, où qu'elle se trouve en Europe."

Le groupe Hubo s'intéresse également au secteur du jardinage: Oh'Green peut-il devenir le Hubo du secteur du jardinage?

"Cette question doit être posée au PDG. Il est évident qu'il existe des synergies entre les deux enseignes. Cependant, le jardinage n'est pas le bricolage et la capacité distinctive de Hubo ne réside pas exactement dans l'aspect 'expérience d'achat', qui est précisément ce que fait Oh'Green. Les deux structures étudient de très près les possibilités d'envisager les bâtiments commerciaux disponibles pour une croissance organique mutuelle."

"Nous sommes en train de construire la prochaine génération d'équipe"

Comment se passe le changement de génération chez Hubo?

"Laissez-moi être clair d'emblée: tout le monde est remplaçable, y compris Van Osta, y compris ses capitaines et ses lieutenants depuis le début. Mais je l'avoue sportivement: nous avons un gros passif avec une ancienneté considérable. La transition a été amorcée il y a quelque temps. Le grand avantage chez Hubo est que nous n'avons pas à remplacer les gens; nous construisons la prochaine 'génération d'équipe' et avec des chevaux de course comme Bart Bouwen, tout le monde sait maintenant que nous avons du talent dans notre écurie."

Les avantages d'un organe consultatif

En plus de vos responsabilités au sein de Hubo - dont BricoAlliance - vous êtes président de Comeos, administrateur d'EDRA-GHIN et actionnaire de Veritas depuis un an et demi. Quels sont les points d'apprentissage pour notre secteur et les défis pour 2022?

"Je suis ravi de la question, car mon objectif est précisément d'être un mentor pour l'ensemble du secteur du commerce de détail et en même temps de mettre le secteur du bricolage sur un piédestal de manière appropriée. En attendant, je suis à mi-chemin de ma présidence chez Comeos. En tant que président 'numérique', c'était d'une part une tâche ingrate et frustrante en raison du manque d'interaction personnelle. D'autre part, Comeos a excellé en tant qu'équipe en démontrant sa résilience: la plateforme de consultation du comité stratégique de Comeos en collaboration avec la FEB (Fédération des entreprises de Belgique, capitaines d'industrie de différents secteurs, n.d.l.r) a démontré l'importance de la consultation multisectorielle et surtout le pouvoir de la rétro-consultation en temps de crise. Plus d'une fois, Comeos a pu démontrer pourquoi et comment faire du shopping en toute sécurité. C'est précisément cet aspect qui me manque énormément dans notre univers de bricolage, où nous n'avons plus d'organe consultatif depuis l'époque du BDA, où nous avons également traversé quelques crises dont nous sommes ressortis plus forts et plus unis. Il suffit de penser à la Charte Logistique, alors qu'aujourd'hui nous enregistrons à peine 80% de taux de livraison... Le bricolage belge a besoin d'une 'Master's Voice'. Admettons-le: en mars 2020, sous l'égide de Comeos, les bases d'une success story sans précédent pour le secteur du bricolage belge ont été posées et se déploient encore. Il est regrettable de constater qu'aucun des protagonistes n'a pris la peine de poser les bases d'un organe consultatif représentant toutes les parties prenantes à ce moment précis."

"Comeos a beaucoup compté durant la crise, dommage qu'il manque encore une concertation au sein du DIY"

EDRA/GHIN est un autre catalyseur dans l'agenda professionnel d'Erwin Van Osta et il en parle en termes élogieux: "Une organisation mondiale en béton, dotée d'un appareil de lobbying sans précédent et d'une 'Master's Voice' qui impose le respect, où que ce soit dans le monde. Les sommets ont été conçus pour permettre au commerce de détail et à l'industrie de travailler ensemble en harmonie. Malheureusement, il est limité à un programme de deux jours. Ensuite, le soufflé retombe en raison d'un manque de... 'Masters'".

Les défis pour 2022

Quels sont les défis à relever au niveau sectoriel pour 2022?

"L'obligation de rénovation s'annonce comme la manne céleste pour notre secteur. C'est à la fois une énorme opportunité et un défi gigantesque qui nécessite une discussion sérieuse, et pas seulement au sein du DIY, car avec les différences entre 6% et 21% de TVA, nous ferions mieux de parler d'un défi global pour le bricolage et le secteur professionnel. Franchement, ça nous tombe dessus comme une tornade et personne n'est préparé. Qui sait, peut-être que cet article conduira à une interaction inattendue." (rires)

"Le processus de numérisation reste un casse-tête"

"En outre, le processus de numérisation reste un casse-tête pour notre secteur, alors que l'utilisateur final nous observe constamment via de nombreux points de contact et canaux médiatiques, sociaux ou non. Nous accusons un retard considérable par rapport, par exemple, au secteur du jouet, où 60% du chiffre d'affaires total est enregistré en ligne. La révolution numérique devrait être la priorité numéro un de l'organe consultatif idéal pour notre secteur."

Quelles opportunités voyez-vous pour le prochain salon professionnel DIY, Pro & Garden en septembre?

"Kortrijk Xpo peut et doit fonctionner comme un laboratoire et un centre de connaissances pour le vaste secteur, du bricolage et du professionnel jusqu'au jardin et aux animaux de compagnie. Mais en même temps, il faut penser à une plateforme numérique pour que le salon soit imprégné d'un 'culte du séminaire' - sous forme de webinaires - où l'on interprète ce qui se fait de mieux dans le monde. La gamification, telle que décrite dans Hammertime, peut jouer un rôle crucial à cet égard."

Enfin, quel conseil donnez-vous à nos lecteurs?

"Regardez par-dessus le mur et sortez de votre trou. Quand avez-vous visité pour la dernière fois un Home Depot? Si vous voulez être le premier de la classe, vous devez régulièrement aller voir comment les stars mondiales s'affichent au firmament des secteurs DIY et pro. Evaluez continuellement le leader du marché et lisez Breakthrough Retailing de Jim Inglis - ou mieux encore, assistez à sa conférence à Courtrai prochainement."