Que pouvons-nous apprendre des magasins physiques d'Amazon?
Le géant du commerce électronique va bientôt ouvrir des grands magasins
Amazon va bientôt ouvrir des grands magasins. C'est ce qu'écrit le journal américain The Wall Street Journal. Il faut maintenant qu'une couche supérieure technique fasse réellement fusionner le physique et le virtuel. Quelle leçon nos magasins peuvent-ils en tirer?
disruption
Depuis 27 ans, Amazon fait office de grand méchant loup dans le paysage de la vente au détail hybride. Entre-temps, le géant de Seattle s'est imposé comme l'acteur le plus disruptif, d'abord pour la vente de livres, puis pour l'alimentation et bien plus encore. Ce que personne ne pensait possible s'est produit entre 2017 et 2021: Amazon a évolué d'un détaillant en ligne à un détaillant physique. Tout a commencé avec l'acquisition surprenante de Wholefoods il y a quatre ans. Amazon a ensuite ouvert les concepts de magasins Amazon 4-Star et Amazon Fresh, et a enfin pris la voie du numérique avec Amazon Go, le concept de magasin révolutionnaire sans contact. Les chiffres parlent d'eux-mêmes: avec un chiffre d'affaires de plus de 386 milliards de dollars, Amazon casse la suprématie de Walmart dans le domaine de la distribution alimentaire.
Nouveau patron, nouvel élan
Le fondateur Jeff Bezos - toujours président exécutif - a récemment passé le flambeau à un nouveau CEO, Andy Jassy, qui a été son bras droit pendant un quart de siècle. A peine trois mois après sa prise de fonction, Jassy a annoncé la prochaine ère pour Amazon: début 2022, Amazon ouvrira six grands magasins - peut-être d'abord dans l'Ohio et en Californie - avec une superficie d'environ 3.000 mètres carrés.
Hallucinant ou visionnaire?
Ce qui semble à première vue extrêmement surprenant, voire hallucinant, est peut-être une approche bien pensée et visionnaire. Alors que des concurrents respectables dans ce segment de la vente au détail ont entre-temps disparu (Debbenhams au Royaume-Uni, Sears et JC Penny aux Etats-Unis et, plus près de nous, Vroom & Dreesman), Amazon voit la nécésité, dans l'ère post-covid, d'offrir aux consommateurs une large plateforme où l'ensemble de la gamme devient accessible pour les achats physiques. L'histoire semble en effet se répéter; la pandémie a accéléré ce processus. Le commerce de détail connaît un mouvement de balancier constant au fil des ans. Et c'est précisément là que réside la résilience d'Amazon. Réinventer le passé, avec les outils de demain.
C'est là que réside la résilience d'Amazon: réinventer le passé avec les outils de demain
High Touch, High Tech
Avec le nouveau format de magasin physique, Andy Jassy répond au principal enseignement de l'ère corona: les clients veulent faire leurs achats en toute sécurité et interagir avec les conseillers de la boutique. Des concepts tels que l'hospitalité et la connectivité prennent soudain tout leur sens. Mais Amazon ne serait pas Amazon s'il ne fournissait pas également une couche supérieure technologique: ses grands magasins sont équipés des tout derniers gadgets - des codes QR et écrans tactiles à la réalité augmentée dans les cabines d'essayage. De cette manière, le marché en ligne fusionne avec le marché physique.
Réinventer le passé
Les grands magasins Amazon annoncent la future ère d'une nostalgie d'après-guerre: tout sous un même toit (commodité), avec un service sans précédent (orientation client). Le défi pour Amazon est de taille: les attentes des consommateurs d'aujourd'hui en matière de services sont d'un ordre totalement nouveau. Le concept de 'service à la clientèle' doit être interprété de manière nouvelle. Amazon a déjà maîtrisé ce processus avec l'expérience Amazon Prime.
Les futurs grands magasins proposeront principalement trois catégories: habillement, maison et électronique. Dans le même temps, le géant a annoncé qu'il allait également mener une vaste politique de label privé, notamment dans le secteur de l'habillement. Tous les indicateurs vont manifestement dans le même sens: plus de concentration afin de rassembler plus de connaissances (en matière de données).
Mouvement stratégique
Le moment semble très bien choisi: de nombreux magasins sont vides, les prix de l'immobilier se sont effondrés. En outre, Amazon veut mieux connaître ses clients: les données deviennent le cœur de métier du commerce de détail en 2022. Il n'y a aucun doute à ce sujet: l'expertise et l'hégémonie du détaillant online s'étendent au spectre plus large de l'omnicanal.
