Wat leren we van de fysieke winkels van Amazon?
E-commercegigant opent binnenkort warenhuizen
Amazon opent binnenkort warenhuizen. Dat schrijft de Amerikaanse krant The Wall Street Journal. Een technische bovenlaag moet fysiek en online nu echt doen fuseren. Wat kunnen onze winkels daaruit leren?
Disruptie
Al 27 jaar lang opereert Amazon als de boze wolf binnen het hybride retaillandschap. Ondertussen heeft de grootgrutter uit Seattle zijn sporen verdient als dé disruptieve speler, oorspronkelijk voor de verkoop van boeken, nadien voor voeding en veel meer. Wat niemand voor mogelijk achtte, speelde zich dan toch af tussen de periode 2017-2021: Amazon ontpopte zich van online retailer naar fysieke retailer. Het begon allemaal met de verrassende overname van Wholefoods, vier jaar geleden. Vervolgens opende Amazon het winkelconcept Amazon 4-Star en Amazon Fresh om uiteindelijk volop de digitale weg in te slaan met Amazon-Go, het revolutionair contactloos winkelconcept. De cijfers spreken voor zich: met een omzet van ruim 386 miljard $ overstijgt Amazon de iconische foodretailsuprematie van Walmart.
Nieuwe baas, nieuw elan
Oprichter Jeff Bezos - nog steeds executieve voorzitter - gaf de fakkel recent door aan een nieuwe CEO, Andy Jassy, die al een kwarteeuw zijn rechterhand was. Amper drie maanden na zijn intrede, kondigt Jassy het volgende tijdperk aan voor Amazon: begin 2022 openen in één klap een zestal Amazon-warenhuizen - wellicht eerst in Ohio en Californië - winkelconcepten (Department Stores) met een oppervlakte van circa 3.000 m².
Hallucinant of visionair?
Wat eerst als uiterst verrassend of zelfs hallucinant blijkt, is wellicht een doordachte, visionaire insteek. Terwijl respectabele confraters in dit retailsegment ondertussen van het toneel zijn verdwenen (Debbenhams in UK, Sears en JC Penny in US en dichter bij ons Vroom & Dreesman), ziet Amazon in het post-covidtijdperk, de grote noodzaak om consumenten een breed platform te bieden waar het totaalassortiment toegankelijk wordt voor fysieke aankopen. De geschiedenis lijkt zich inderdaad te herhalen; de pandemie heeft dit proces versneld. Retail maakt door de jaren heen voortdurend een slingerbeweging. En daar ligt net de veerkracht van Amazon. Het verleden heruitvinden, met de middelen van morgen.
Hier ligt de veerkracht van Amazon: het verleden heruitvinden, met de middelen van morgen
High Touch, High Tech
Met de nieuwe fysieke winkelformule speelt Andy Jassy in op het belangrijkste leerpunt uit het coronatijdperk: klanten willen veilig winkelen en interageren met winkeladviseurs. Begrippen zoals hospitality en connectivity worden opeens meer dan zinvol. Maar Amazon zou Amazon niet zijn, mocht er daar bovenop geen technologische bovenlaag voorzien worden: de department stores worden geëquipeerd met de allerlaatste snufjes - van QR-codes, touchscreens, tot Augmented Reality in de paskamers. Op die manier fuseert de online marketplace met de fysische marketplace.
Het verleden heruitvinden
De Amazonwarenhuizen kondigen het toekomstig tijdperk van de een naoorlogse nostalgie: alles onder één dak (gebruiksgemak), met een ongeziene dienstverlening (klantgerichtheid). De uitdaging voor Amazon is groot: het verwachtingspatroon van de huidige consument qua dienstverlening is van een totaal nieuwe orde. Het begrip ‘klantenzorg’ vereist een totaal nieuwe invulling. En precies dat proces heeft Amazon al goed onder de knie met het experiment Amazon Prime.
De toekomstige warenhuizen zullen hoofdzakelijk drie categorieën aanbieden: kleding, huishouden en elektronica. Meteen kondigt de gigant aan dat het ook een uitgebreid private-labelbeleid zal voeren, vooral wat kleding betreft. Alle indicatoren wijzen uiteraard in dezelfde richting: meer concentratie om meer (data)kennis te vergaren.
Strategische zet
Het moment blijkt zeer goed gekozen: ontzettend veel retaillocaties staan leeg, vastgoedprijzen zijn ingestort. Daarnaast wil Amazon haar klanten beter leren kennen: data wordt alsmaar meer de kern van de zaak in het retailing anno 2022. Het staat buiten kijf: de expertise en de hegemonie als online retailer worden opengetrokken naar het bredere omnichannel spectrum.
