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L'AVENIR SERA A LA FACILITE

Le sixième Global DIY Summit présente les nouvelles tendances de consommation

Nous devenons de plus en plus fainéants. Voilà l'une de mes principales conclusions après deux jours de Global DIY Summit à Barcelone. Et par 'nous', je veux surtout dire 'le consommateur', qui s'enfonce de plus en plus profondément dans les confortables coussins de la technologie. Mais en tant que détaillant, vous ne pourrez faire preuve ni de fainéantise, ni de paresse si vous voulez survivre: la client en attend bien davantage. Il est temps de le servir comme un roi, avec du 'do-it-for-me', avec une expérience online et offline impeccable, avec un service personnalisé et, si possible, un prix attrayant.

“SOYEZ PARTOUT"

Le discours de Jorn Küpper (McKinsey) était très stimulant. “Cela fait déjà un certain temps que nous voyons la fin du modèle monolithique, où le fabricant touchait le consommateur par le biais d'une marque et en passant par un détaillant. Avec l'intégration verticale, une marque ou même un fabricant s'adresse au consommateur directement. Ce n'est pas nouveau: cela fait des années que des acteurs comme Aldi et Ikea sont intégrés verticalement. Cela arrive de plus en plus et pour survivre en tant que détaillant, il faut être partout. J'appelle ça le modèle horizontal. Depuis deux ans, Zalando est une 'plate-forme technologique': il crée des 'brand shops', mais possède aussi un mode plate-forme pour les petits magasins qui peuvent livrer dans un certain rayon. Un autre exemple est Lego. Maintenant que les magasins de jouets souffrent de plus en plus, Lego a recours à un 'Lego shop' sur eBay. Ensuite, les produits Lego sont livrés par des détaillants indépendants du coin. Adidas est très à l'écoute de ses clients et les fait participer activement à son site web avec du 'user generated content', augmentant ainsi l'authenticité." Il s'agit ici de la dominance des grosses plate-formes: on voit de plus en plus que les gros acteurs revendiquent une très grosse part du gâteau. Tout l'art consiste alors à utiliser ces plate-formes de manière intelligente.

LES CLIENTS TRÈS EXIGEANTS VONT MOINS CHEZ LES DÉTAILLANTS

Vous avez déjà pu lire ici à plusieurs reprises que le client devient de plus en plus exigeant. Selon Matt Schweickert (Chief Strategy Officer chez The Home Depot), ces clients très exigeants vont de moins en moins chez des détaillants. “Selon une étude de Kantar Retail, les consommateurs sont passés en quelques années de douze à neuf détaillants auxquels ils rendent visite régulièrement. Nous pensons que cette tendance va se poursuivre. Chez The Home Depot, nous voulons compenser ça par une 'interconnected experience'. Il faut un raccordement impeccable de l'online et de l'offline, avec une meilleure livraison et des expériences personnalisées. Il n'y a qu'une chose que nous pouvons faire: investir. Aux Etats-Unis, le bricolage cesse peu à peu d'exister. Tout devient do-it-for-me. En tant que détaillant, on est bien obligé de suivre le mouvement. Nous livrons de plus en plus à des clients professionnels. Serons-nous bientôt les employeurs des professionnels? Je ne sais pas, mais nous faisons déjà de notre mieux pour livrer de gros produits à domicile. Finis les silos!"

LA TABLE RONDE EN 6 CITATIONS

Comme le veut la tradition, une table ronde a réuni différentes pointures du bricolage. Voici les citations les plus frappantes:

• “Le bricolage ne concerne plus les propriétaires de maison, mais l'offre n'a pas changé." - Véronique Laury, CEO de Kingfisher
• “Je ne trouve pas suffisamment d'inspiration dans les magasins de bricolage." - Jan Ostendorf, J.W. Ostendorf
• “Tous nos produits sont connectés. Nous savons parfaitement comment les gens les utilisent." - Henning von Boxberg, Bosch
• “38% des gens qui entament un projet de salle de bains, abandonnent. Nous devons davantage leur faciliter les choses. L'époque du self-service est dépassée." - Véronique Laury, CEO de Kingfisher
• “Nous perdons beaucoup de chiffre d'affaires à cause des produits en rupture de stock. Les produits des fonds de catalogue peuvent apporter quelque chose au détaillant physique. Nous les gardons en stock pour lui." - Henning von Boxberg, Bosch
• “Nous avons toujours pensé que le DIY était différent du retail traditionnel. Nous avions tort. Nos principaux piliers d'innovation sont la vitesse et le fait de suivre constamment le consommateur. La plupart des CEO ont surestimé le coût de la transformation digitale. Ce n'est pas quelque chose qu'on peut faire 'en plus'. Il faut arrêter ce qu'on fait actuellement. - Véronique Laury, CEO de Kingfisher

GLOBAL DIY LIFETIME AWARD POUR DAMIEN DELAPLANQUE

Cette année, Damien Delaplanque (ADEO) s'est vu décerner le Global DIY Lifetime Award. Il a surtout été félicité pour sa vision managériale basée sur l'empathie et la solidarité. Delaplanque a incité ses employés à ne pas obéir aveuglément, mais à toujours tout remettre en question et à se laisser guider par leur humanité. Ce fut un succès: ADEO compte actuellement 110.000 employés. Il est le plus gros groupe de DIY en Europe et le troisième au monde.

LA CROISSANCE DE MANO MANO

Le mot de la fin est revenu à Christian Raisson de Mano Mano, une start-up française qui, en à peine cinq ans, a réalisé une énorme croissance. Cette entreprise a été créée par quelqu'un qui a vu une lacune en matière d'activités online pour le DIY. “Nous ambitionnons de devenir leader du DYI européen." Quant à la manière d'y arriver précisément, Raisson est resté très vague. Il a parlé de customer culture, de connaissance technique et de customer centricity, mais n'a pas expliqué ce qu'il entendait par là concrètement. Ce qu'on sait, c'est que Mano Mano est une plate-forme qui réunit des fournisseurs et des clients de manières spécifiques, collectant ainsi de nombreuses données permettant une amélioration. Et les chiffres prouvent que ça fonctionne: Mano Mano a vu son chiffre d'affaires évoluer d'1 million d'euros en 2013 à une prévision de plus de 450 millions d'euros pour 2018. Cette entreprise de 280 travailleurs et active dans six pays compte 2 millions de clients et propose 2,4 millions de références. Mano Mano enregistre 16 millions de visiteurs par mois. Raisson a encore donné d'autres chiffres sur les critères pour acheter du matériel de bricolage ou de jardinage online ou offline.

DIY STARTUP ARENA

La DIY Startup Arena dirigée par Richard Van Hooijdonk a été très appréciée l'an dernier. Cette deuxième édition a rassemblé les start-ups suivantes:

• Alpha.One répertorie les moteurs inconscients avec un scanner cérébral afin de rendre les campagnes marketing plus efficaces.
• Domotion est un système de contrôle pour 'tous' les produits smarthome. Est-ce la plate-forme que l'on attend depuis longtemps?
• Innovation in motion se concentre davantage sur l'automatisation. Avec Slide, il produit une tringle à rideau automatique qui est compatible avec 95% de tous les rideaux existants.
• revnext est une organisation qui s'occupe du 'hacking éthique' afin de détecter des problèmes de sécurité dans des produits smart-home - pour ne plus, par exemple, être espionné par un aspirateur.
• Expivi est une application de réalité augmentée pour webshops qui dessine en temps réel les objets à acheter dans un environnement (résidentiel). Il communique directement avec un système ERP.
• MishiPay est un système pour le payless checkout, qui permet au client d'entrer et sortir du magasin sans passer par une caisse (électronique ou non), comparable à Amazon Go et intégrable dans de nombreuses applis de paiement.

QUELLE FACILITÉ SOUHAITE LE CLIENT?

Steven Van Belleghem a parlé de l'évolution vers plus de facilité. “Nous sommes passés de digital first à mobile first. Actuellement, nous allons vers artificial intelligence first. Il est de plus en plus complexe pour les entreprises d'augmenter la facilité du client. Pour celui-ci, c'est le temps qui est le plus important. A cet égard, la Chine a une longueur d'avance: avec WeChat (à peu près le Facebook chinois, ndlr) tout est possible. Les utilisateurs ne paient plus que de manière mobile. Le combat actuel tourne autour des interfaces utilisateur sans frictions. A l'aide de l'IA, nous pourrons personnaliser davantage et établir des relations client directes. Pour le moment, une guerre fait rage entre Amazon et Google. Les deux travaillent sur des interfaces à commande vocale: la première interface qui gagnera, évincera l'autre. En 2014, 55% des visiteurs ont cherché un nouveau produit sur Google et 38% sur Amazon. En 2017, il s'agissait de 26% sur Google et 52% sur Amazon. Faut-il devenir un partenaire d'une plate-forme comme Google, Facebook, Amazon ou investir dans sa propre puissance de marque? Pas le choix: il faut faire les deux. Les gens achètent et communiquent via ces plate-formes. Ils leur font confiance, car elles pratiquent des standards élevés et tiennent leurs promesses. Jouez sur vos atouts: Walmart a placé de nombreux distributeurs automatiques dans ses magasins, car les gens ne veulent plus attendre. Les plates-formes sont devenues omniprésentes."