GEMAKZUCHT REGEERT DE TOEKOMST

Zesde Global DIY Summit belicht nieuwe consumententrends

We worden steeds luier: het was een van mijn voornaamste conclusies na twee dagen Global DIY Summit in Barcelona. Met 'we' bedoel ik in de eerste plaats de consument, die steeds dieper wegzakt in de comfortabele kussens van de technologie. Als retailer zult u zich allerminst lui of gemakzuchtig mogen gedragen, indien u wilt blijven voortbestaan: de klant verwacht van langsom meer. De tijd is rijp om hem op zijn wenken te bedienen, met 'do-it-for-me', met een naadloze online- en offline-ervaring, met een persoonlijke service en, als het even kan, ook nog met een aantrekkelijke prijs.

“WEES OVERAL"

Erg prikkelend was de lezing van Jorn Küpper (McKinsey). “We zien al een hele tijd het einde van het monolithische model. Daarbij ging een fabrikant door middel van een merk via een retailer naar de consument. Verticale integratie heet zoiets: daarbij gaat een merk of zelfs een fabrikant direct naar de consument. Dat is niet nieuw: spelers als Aldi en Ikea zijn al jaren volledig verticaal geïntegreerd. Het gebeurt wel meer en meer en om als retailer te overleven, moet je werkelijk overal zijn. Dat noem ik het horizontale model. Zalando is sinds twee jaar een 'technologieplatform': ze bouwen 'brand shops', maar hebben ook een platformmodus voor kleine winkels, die in een bepaalde straal kunnen leveren. Een ander voorbeeld is Lego. Nu speelgoedwinkels meer en meer onder vuur liggen, neemt Lego zijn toevlucht tot een 'Lego shop' op eBay. De Lego producten worden vervolgens geleverd door onafhankelijke retailers uit de buurt. Adidas neemt het luisteren naar zijn klanten wel heel letterlijk: het laat hen actief meebouwen aan zijn website, met 'user generated content', en verhoogt op die manier de authenticiteit." Het gaat hier om de dominantie van grote platformen: we zien meer en meer dat grote spelers een heel groot deel van de koek gaan opeisen. De kunst is dan om op een slimme manier van die platformen gebruik te maken.

VEELEISENDE KLANTEN BEZOEKEN MINDER RETAILERS

Dat de klant steeds meer verwacht, heeft u hier al vaak kunnen lezen. Volgens Matt Schweickert (Chief Strategy Officer bij The Home Depot) bezoeken die veeleisende klanten ook steeds minder retailers. “Volgens een onderzoek van Kantar Retail zijn consumenten in enkele jaren tijd van twaalf naar negen retailers gegaan die ze regelmatig bezoeken. We verwachten dat die trend zich doorzet. Bij The Home Depot willen we dat opvangen met een 'interconnected experience'. Er moet een naadloze aansluiting van online en offline zijn, met een betere levering en gepersonaliseerde ervaringen. Er is maar één ding dat we kunnen doen, en dat is investeren. In de Verenigde Staten houdt de doe-het-zelf stilaan op met bestaan. Het wordt allemaaldo-it-for-me. Als retailer moet je daar wel in meegaan. We leveren ook meer en meer aan professionele klanten. Worden wij binnenkort de werkgevers van de professionelen? Dat weet ik ook niet, maar we doen nu al ons best om ook grote producten tot aan de deur te leveren. Weg met de silo's!"

PANELGESPREK IN ZES CITATEN

Traditiegetrouw vond er ook een panelgesprek plaats tussen verschillende notabelen van de doe-het-zelf. De opvallendste citaten:

• “Doe-het-zelf ging altijd over 30- tot 55-jarigen die een huis bezaten. Dat is goeddeels gedaan, maar het aanbod is nog niet veranderd." - Véronique Laury, CEO Kingfisher
• “Ik word onvoldoende geïnspireerd in doe-het-zelfzaken." - Jan Ostendorf, J.W. Ostendorf
• “Al onze producten zijn geconnecteerd. We weten nu perfect hoe men ze gebruikt." - Henning von Boxberg, Bosch
• “38% van de mensen die beginnen aan een badkamerproject, geeft het op. Wij moeten hun meer gemak bieden. De tijd van self-service is voorbij." - Véronique Laury, CEO Kingfisher
• “We verliezen zoveel omzet wegens out-of-stocks. De long tail kan ook de fysieke retailer iets opleveren, wij houden die producten zelfs voor hem op voorraad." - Henning von Boxberg, Bosch
• “We hebben altijd gedacht dat de doe-het-zelf anders was dan de traditionele retail. We hadden het mis. Onze belangrijkste innovatiepijlers zijn momenteel snelheid en voortdurend bij de consument zijn. De meeste CEO's hebben de kost van de digitale transformatie overschat. Je kunt het er niet zomaar bij doen, je moet stoppen met wat je nu doet.“ - Véronique Laury, CEO Kingfisher

GLOBAL DIY LIFETIME AWARD VOOR DAMIEN DELAPLANQUE

Dit jaar mocht Damien Delaplanque (ADEO) de Global DIY Lifetime Award in ontvangst nemen. Hij werd vooral geprezen om zijn managementvisie, die draait om empathie en solidariteit. Delaplanque maande zijn werknemers aan om niet blindelings te gehoorzamen, maar om steeds alles in vraag te stellen en zich te laten leiden door menselijkheid. Dat werd een succes: ADEO telt op dit moment maar liefst 110.000 werknemers en is de grootste doe-het-zelfgroep in Europa en de derde grootste ter wereld.

DE GROEI VAN MANO MANO

Afsluiten mocht Christian Raisson van Mano Mano, een Franse start-up van 2013 die in nog geen vijf jaar tijd een enorme groei heeft gekend. Het bedrijf werd opgestart door iemand die een gat zag voor online in de doe-het-zelf. “Het is onze ambitie om een leider in de Europese doe-het-zelf te worden." Over hoe ze dat precies zullen doen, bleef Raisson erg vaag. Hij had het over customer culture, technische kennis en customer centricity, maar hij legde niet uit wat hij daar concreet mee bedoelde. Het staat vast dat Mano Mano een platform is dat aanbieders en klanten op specifieke manieren bij elkaar brengt en daarbij heel veel data verzamelt waarmee het dat steeds beter kan doen. Dat het werkt, tonen de cijfers: Mano Mano groeide van 1 miljoen euro omzet in 2013 naar een prognose van meer dan 450 miljoen euro omzet in 2018. Het bedrijf telt 280 werknemers, is actief in 6 landen, heeft 2 miljoen klanten en biedt 2,4 miljoen referenties aan. Mano Mano heeft maar liefst 16 miljoen bezoekers per maand. Raisson gaf verder nog cijfers mee over criteria om doe-het-zelf- of tuingerief online dan wel offline aan te kopen.

DIY STARTUP ARENA

De DIY Startup Arena onder leiding van Richard Van Hooijdonk werd vorig jaar erg gesmaakt. In deze tweede editie kwamen de volgende start-ups aan bod:

• Alpha.One probeert onbewuste drijfveren in kaart te brengen met een hersenscanner, om marketingcampagnes effectiever te maken.
• Domotion is een controlesysteem voor 'alle' smarthomeproducten. Wordt dit het langverwachte platform?
• Innovation in motion focust meer op automatisatie. Met Slide produceren ze een automatische gordijnroede die compatibel is met 95% van alle bestaande gordijnen.
• revnext is een organisatie die zich bezighoudt met het opsporen van 'ethische hacking' op beveiligingsproblemen in smarthomeproducten - nooit meer bespioneerd worden door een stofzuiger.
• Expivi is een augmentedrealitytoepassing voor webshops die in real time de aan te kopen objecten in een (woon)omgeving tekent. Het communiceert direct met een ERP-systeem.
• MishiPay is een systeem voor payless checkout, waarbij de klant in de winkel binnen en buiten gaat zonder langs een (al dan niet elektronische) kassa te passeren, vergelijkbaar met Amazon Go en integreerbaar in vele betaalapps.

WELK GEMAK WIL DE KLANT?

Over de evolutie naar meer gemak had ook Steven Van Belleghem het. “We zijn van digital first naar mobile first gegaan. Op dit moment gaan we naar artificial intelligence first. We zien dat de complexiteit voor bedrijven stijgt om het gemak van de klant te doen stijgen. Tijd wordt het belangrijkste voor die klant. Op dat vlak staat China al verder: met WeChat (ongeveer het Chinese Facebook, red.) kun je zowat alles. Zij betalen nog enkel mobiel. De strijd vandaag draait om frictieloze gebruikersinterfaces. Met behulp van AI zullen we veel meer kunnen personaliseren en kunnen bouwen aan directe klantenrelaties. Momenteel woedt er een grote strijd tussen Amazon en Google. Beide zijn bezig met stemgestuurde interfaces: als een interface het wint, kan de andere wel inpakken. Ter vergelijking: in 2014 zocht 55% van de gebruikers een nieuw product op Google, 38% op Amazon. In 2017 was dat 26% op Google, 52% op Amazon. Moet je partner worden van een platform als Google, Facebook, Amazon, of moet je investeren in je eigen merkkracht? Er is geen keuze: je moet het allebei doen. De mensen kopen en communiceren via deze platformen. Ze vertrouwen ze, omdat de platformen hoge standaarden hanteren en hun beloften houden. Maak gebruik van je eigen sterktes: Walmart heeft in zijn vele winkels bijvoorbeeld afhaalautomaten gezet omdat de mensen niet meer willen wachten. De platformen zijn omnipresent geworden."