“Les gens recherchent un contact plus personnel suite a l’epidemie”
Lambrechts Electro se distingue par la qualite de son service
Rien de tel qu‘une bonne crise, dit-on. En effet, une crise apporte toujours son lot d‘opportunités. Pour Jan Lambrechts (Lambrechts Electro), la crise n‘a pas fait que du bien, mais elle a au moins permis de faire le point sur l’organisation. ”Nous avons pu revoir nos procédures existantes, ce qui nous a certainement rendus plus efficaces. Les ‘achats locaux‘ vont bon train et nos ventes en ligne se portent bien. Nous constatons aussi que les gens sont davantage demandeurs de contacts personnels suite à la crise. Un constat qui s’applique aussi à notre service de réparation, qui représente le cœur de notre activité.”
Les bons cotes de la crise
Comment avez-vous vécu la crise du coronavirus?
Jan Lambrechts: “Comme tout le monde, nous avons été contraints de fermer pendant deux mois. Nous avons pu poursuivre le service de réparation des ‘appareils essentiels‘. C‘est-à-dire les machines à laver, sécher, de refroidissement ... Le lave-vaisselle n‘était pas considéré comme essentiel, comme on peut faire sa vaisselle à la main. Pour les autres réparations, nous avons créé une liste d‘attente dont nous nous sommes occupés dès que possible. En ligne, nous avons vendu nettement plus qu‘auparavant. Bien entendu, nous avons proposé un service de commande en ligne et de livraison à domicile. Nous avons donc dû passer un certain temps sur la réorganisation de nos activités en ligne, mais cela en valait la peine. Nous avions déjà une boutique en ligne, mais nous avons fait développer un nouveau site web qui traduit beaucoup mieux notre identité d‘entreprise; nous voulions mettre nos points forts en avant grâce à lui. La boutique en ligne est gérée par Exellent.”
Avez-vous cherché d’autres façons de faire votre promotion?
“Nous avons surtout publié pas mal de photos et de vidéos sur les réseaux sociaux. Nous avons également lancé une chaîne YouTube avec des conseils et des astuces sur l‘entretien des électros. En ce moment, le magasin est à nouveau très fréquenté. Nous avons donc moins de temps pour cela, mais nous essayons de garder un œil dessus. Pour chaque livraison, nous prenons une photo. Nous travaillions déjà sur le développement du nouveau site web, et tout a été accéléré par le coronavirus. A présent, vous pouvez demander une réparation en ligne, un peu grâce au virus.”
Avez-vous redouté la concurrence des gros acteurs en ligne pendant la crise?
“Nous sommes aussi un gros acteur en ligne. (rires) Les plus gros acteurs ont certainement généré plus de chiffre, mais nous avons quand même multiplié par trois nos commandes en ligne. Cela a un peu diminué maintenant; les clients reviennent plus souvent au magasin, mais c‘est toujours mieux qu‘avant la crise. Tout cela a compensé les pertes subies au cours des deux premiers mois en fin de compte, nous n‘avons vraiment pas à nous plaindre. Aujourd‘hui, il y a plus de monde dans le magasin qu‘avant la crise; de nombreux clients nous disent qu‘ils préfèrent soutenir le commerce local. Grâce au virus, les gens recherchent à nouveau le contact personnel. Et le fait d‘avoir pris le temps de revoir ou de remanier certaines choses est également une bonne chose. Nous existons depuis plus de 60 ans; nos habitudes et notre façon de faire sont bien ancrées. A présent, nous avons pu cibler à notre aise les points à améliorer, et sans tout ça, nous n‘aurions pas eu le temps de le faire. C‘est une bonne chose que nous ayons pu prendre un peu de recul.”
Comment se portaient les ventes en ligne avant la crise?
“Cela fait plus de huit ans déjà que nous proposons la boutique en ligne. Nous avons mis du temps à la lancer pour de bon; elle servait davantage de catalogue en ligne. Nous avons également un écran dans la boutique où le client peut la consulter ou où nous pouvons regarder les produits ensemble avec le client. On ne peut pas tout mettre dans le magasin, nous n‘avons pas assez de place. Mais si le client préfère un autre appareil, des spécifications différentes, un prix différent, nous pouvons jeter un coup d‘œil avec lui sur ce qui est en stock. Les ventes en ligne n‘ont vraiment décollé que maintenant.”
Les magasins d‘électro connaissent une période difficile depuis un moment avec les ventes en ligne. Vous avez été actif en ligne assez tôt. Avez-vous perdu des clients au profit des ‘gros‘ acteurs‘?
“Il me semble que nous ressentons moins de pression qu‘avant. Au début, un client disait: ”J‘ai trouvé ça en ligne à un meilleur prix.” A ce moment, je regardais si nous pouvions faire un prix. Maintenant, je me dis: ce n‘est pas la clientèle que nous recherchons. J‘ose donc répondre en toute sérénité: commandez-le en ligne, même à de bons amis, mais ne comptez pas sur le service. Notre point fort à nous, c‘est le service; nous ne manquons pas de le rappeler. Nous livrons les appareils chez le client, nous les branchons, nos techniciens s‘occupent de tout. Si un appareil tombe en panne, le client a la garantie que nous viendrons le réparer, pendant ou en dehors de la période de garantie. Avec nous, le client a un point de contact unique. Certains pensent que c‘est important, d‘autres non. Pour ces derniers, le prix le plus bas l‘emporte et ils vont donc voir ailleurs. Nous ne manquons pas de travail. Et nous ne voulons frustrer personne, cela ne fait du bien à aucune des parties. Tant que nous avons suffisamment de travail au sein de notre clientèle, ou que nous arrivons à en créer, comme c‘est le cas actuellement, c‘est nettement plus positif. Si les clients sont satisfaits, alors nous aussi. Je pense que c‘est ce reste le plus longtemps.”
les reparations comme atout
Le service, c’est votre point fort?
“Nous avons toujours mis l‘accent sur ce point. Il y a quinze ans, la première grande vague de concurrence est arrivée, avec les chaînes. Une deuxième vague a frappé avec les ventes en ligne, de nombreuses personnes demandant de justifier la différence de prix. Nous avons toujours refusé de nous engager dans cette guerre des prix, nous continuons à souligner que le service a une grande valeur. Et nous constatons que cela paie. Il devient de plus en plus important. Tout est de plus en plus connecté, ce n‘est pas toujours simple de tout bien régler.”
Les appareils électroniques sont devenus de petits ordinateurs. Y a-t-il encore des choses à réparer?
“Oui, beaucoup. C‘est juste différent. Ce n‘est plus seulement un moteur avec un contrôleur, toutes les pièces communiquent entre elles. Cela rend les recherches un peu plus difficiles. Mais nous suivons toutes les formations chez les fabricants, tant techniques que commerciales. Alimentations, circuits imprimés ... Ce sont toutes des pièces que nous pouvons facilement réparer. Nous faisons presque toutes les réparations nous-mêmes. Nous avons récemment embauché un technicien supplémentaire.”
Vous travaillez ici depuis dix ans. L’assortiment a-t-il beaucoup évolué?
“Nous avons toujours vendu des gros et des petits électros. Dans ce contexte, nous avons vu les produits devenir intelligents, surtout dans les télévisions, en ce moment. Pour les gros électros, ça n‘en est encore qu‘au début; je pense que cela ne sera vraiment intéressant que lorsque nous devrons éviter les pics de consommation, avec les machines à laver et les sèche-linge. Notre assortiment s‘est beaucoup développé dans le domaine des appareils encastrés. Nous travaillons avec des petits cuisinistes de la région. Ils n‘ont généralement pas de showroom; nous en avons un, avec des installations des différentes marques. Ils créent et montent la cuisine, nous installons les appareils. Certains clients travaillent avec de grands constructeurs de cuisines, mais viennent quand même acheter leurs appareils ici. Pour avoir la garantie des réparations. Jusqu‘à il y a deux ans, nous proposions un segment télécommunications, mais nous avons arrêté. Nous y avons réfléchi longtemps, mais nous avons estimé que nous ne pouvions pas aider suffisamment le client en raison de l‘évolution rapide du marché. Les marges bénéficiaires étaient pratiquement nulles; il nous était difficile de demander de l‘argent pour des explications. Si nous ne pouvons pas aider le client suffisamment bien, nous préférons éviter ce secteur. Au lieu de cela, nous avons des casseroles et des poêles, ce qui est un ajout logique à notre gamme de petits appareils de cuisine. Nous allons certainement développer notre segment cuisine.”
Dans la dernière édition, Kenneth Claus de Connect+ annonçait la disparition du segment moyen. Qu’en pensez-vous?
“Il va perdre de l‘ampleur, mais de là à disparaître, c‘est un bien grand mot. Nous avons une offre plus importante qu‘auparavant dans le segment supérieur. Mais nous avons aussi des produits du segment moyen à inférieur. Et pour ceux-là aussi, les clients attendent la même qualité de service.”
Est-ce faisable?
“Il faut savoir prendre le bon comme le mauvais. Vous ne pouvez pas dire que pour des machines à laver de moins de 500 euros vous refusez l‘installation gratuite. On ne fait pas deux poids, deux mesures, le service passe avant tout. Et si vous y gagnez un peu moins, c‘est ainsi. Comment définir une limite? Refuser l‘installation gratuite pour une machine à 499 euros, mais l’offrir pour celle à 550 euros, c‘est impossible à justifier. Quel que soit le segment, nous appliquons toujours les mêmes conditions. Et rien ne changera sur ce point.”
Continuer d’investir
Il y a huit ans, vous avez fait construire un nouveau bâtiment. Pourquoi?
“Notre ancien magasin, qui avait été ouvert par mon grand-père, était plus proche du village, au coin d‘une rue. Il n‘y avait pas de parking; les clients devaient toujours se garer dans la rue, avec un disque de stationnement. Le magasin a été agrandi plus d‘une fois: il y avait déjà un ancien salon, un autre bureau, un étage avec un ascenseur ... Tout était plein. Les livraisons devaient être effectuées dans la rue, les voitures ne pouvaient pas passer ... Le bureau, l‘entrepôt: tout était devenu trop petit. Nous sommes maintenant à l‘extérieur du centre, avec un parking juste devant la porte. Nous avions également besoin de ce nouveau bâtiment pour pouvoir rivaliser avec les chaînes et les ventes en ligne. Un magasin plus grand et plus moderne, plus d‘approvisionnement, un service plus fluide: nous devions passer par là. Il fallait franchir ce cap, et comme j‘allais prendre la relève, la décision a été prise. Je suis convaincu que le magasin aurait fermé si nous étions restés là-bas. Sans repreneur, vous n‘investissez plus, ce qui est compréhensible.”
Quels ont été vos critères d’organisation?
“Il fallait que tout soit bien visible dès l‘entrée dans le magasin: il y a des étagères basses partout, qui guident le client vers les murs avec les produits. L‘incidence de la lumière était également très importante. Nous avons également fait établir un plan d‘éclairage pour pouvoir éclairer certaines choses. Tout le reste devait être aussi efficace que possible sur le plan énergétique. Nous avons aussi une cuisine de démonstration pour présenter au mieux les appareils. Et ça marche. A l‘avenir, nous aimerions organiser des ateliers de cuisine. Nous avons déjà proposé un atelier sur le café. Cela fonctionne bien. Vous n‘en tirez pas forcément des ventes directes, mais les gens vous associent immédiatement à un certain produit et parlent de vous.”
Y a-t-il des choses que vous feriez autrement à présent?
“Le magasin aurait pu être encore plus grand (rires). Nous avons maintenant un nouveau technicien, ainsi qu‘une nouvelle camionnette, et il faudra peut-être prévoir une porte supplémentaire pour le chargement et le déchargement. Pour le reste, je suis très content: les livraisons peuvent se faire à l‘arrière, les fournisseurs et les clients ne se gênent pas, et surtout: nous avons bien assez de place pour exposer nos nombreux produits et effectuer les réparations.”
Quels sont les changements auxquels vous vous attendez ces prochaines années?
“J‘espère pouvoir maintenir notre croissance, pouvoir créer de nouveaux emplois. Mais la croissance n‘est pas un objectif en soi. Notre priorité reste d‘aider le client. C‘est ce qui compte le plus.”
