Les chiffres GfK concernant l'électroménager continuent de grimper

Les premiers résultats de 2021 restent positifs

L'année 2020 a été une bonne année pour les grands et petits électroménagers, et 2021 a également commencé sur une très bonne note. "On observe un pic incroyable, reste à voir ce que l'assouplissement donnera des mesures sanitaires aura comme impact", déclare Karel Tyberghein (expert en gros appareils ménagers chez GfK). "Ce ne sera probablement pas aussi bon que l'année dernière, mais je m'attends à ce que le marché continue à tourner à un régime plus élevé. En outre, les acteurs traditionnels sont devenus plus forts que les acteurs exclusifs de l'Internet."

Une année particulièrement bonne pour l'électroménager

Le marché de l'électroménager se portait déjà bien avant la pandémie, avec des chiffres de croissance prédominants dans toutes les catégories: le gros électro terminait l'année 2019 avec une croissance du chiffre d'affaires de 4,4%; tandis que le petit électro voyait son chiffre d'affaires augmenter de 5,9%. La situation de départ était donc encore bien meilleure que celle du secteur du bricolage. Fin 2020, le chiffre d'affaires des petits électro avait augmenté de 22,1%, celui des gros électro de 2,1% - cette croissance plus faible est due à la fermeture des magasins de cuisine. Les chiffres de janvier à avril 2021 sont déjà prometteurs: +30,8% de ventes pour le petit électroménager, +17,9% pour le gros électroménager.

"La tendance au foyer était fortement présente dans les deux groupes de produits", explique Karel Tyberghein (expert en gros appareils ménagers chez GfK). "Les consommateurs ont eu d'un coup beaucoup plus de temps pour s'occuper à la maison, en cuisinant et en faisant de la pâtisserie, par exemple." Ce constat est également partagé par Vanessa Theunissen (experte en petits appareils ménagers chez GfK): "Avec la fermeture des restaurants, le besoin de préparer les repas à la maison a augmenté. Les plats à emporter ont connu une bonne tendance, mais n'ont pas offert la même expérience que la visite d'un restaurant. Certains articles, tels que les robots de cuisine et les cuiseurs électriques, sont tout simplement passés à trois unités à partir de mai 2020. Ces bons chiffres sont une arme à double tranchant: une sortie est une sortie. Cela commence par les usines, puis les marchandises doivent pouvoir être expédiées en Europe. Ensuite, il y a la distribution en Europe, qui n'est pas facile non plus. Nous avons connu une très belle augmentation, mais sans les problèmes de logistique et de matières premières, elle aurait pu être encore plus importante."

Les problèmes de la chaîne d'approvisionnement n'ont toujours pas été résolus. Cela pourrait-il conduire à de plus gros problèmes?

Tyberghein: "Les problèmes vont probablement persister pendant un certain temps. Les taux d'intérêt resteront faibles pour l'instant, ce qui permet de continuer à stimuler la consommation. Mais nous avons déjà des problèmes d'approvisionnement, donc les prix vont certainement augmenter. L'acier et les micropuces sont très chers en ce moment, ce qui entraînera également une hausse des prix. Nous entrons maintenant dans l'été et ce sera le point de basculement. Je vois les fabricants envisager une production de plus en plus décentralisée pour éviter ce genre de situation."

Le commerce de détail de la cuisine a été fermé pendant longtemps, mais le gros électro a connu une belle croissance. Comment expliquer cela?

Tyberghein: "Dans certains groupes de produits, comme les lave-vaisselle, il y a eu un autre gain de pénétration. Il y a aussi de plus en plus de ménages. Notre population n'augmente pas rapidement, mais il y a l'évolution démographique: de plus en plus de personnes vivent seules, mais elles ont toutes besoin d'une machine à laver. De nombreuses personnes ont peut-être accéléré le remplacement de leur appareil au cours de l'année écoulée parce qu'elles étaient à la maison et devaient s'en occuper davantage, s'il était bruyant, par exemple. En outre, les nouvelles étiquettes énergétiques ont apporté une motivation supplémentaire."

Les problèmes de stocks ont-ils entraîné des changements durables dans les relations entre les fabricants?

Tyberghein: "Si la marque A n'est pas en stock, les consommateurs se tourneront vers la marque B. Mais toutes les marques ont eu des problèmes d'approvisionnement à un moment donné, la question est donc de savoir dans quelle mesure ces changements sont permanents. Il y a des marques internet qui se sont quelque peu renforcées. Les marques qui sont traditionnellement fortes dans le commerce de détail spécialisé ont été durement touchées, parce que le commerce de détail spécialisé avait besoin de temps pour se réorganiser. Mais ils se sont adaptés et ont réussi à ressortir la tête de l'eau. Les marques qui sont généralement fortes en ligne ont bien réussi. Par exemple, nous avons eu un nouveau numéro un en Belgique pour les machines à laver, et c'était vraiment grâce à cela, mais l'ancien numéro un a depuis repris le dessus parce que le magasin spécialisé a été autorisé à rouvrir."

Commerce électronique

Quel a été l'impact de la crise du coronavirus sur le commerce électronique?

Theunissen: "Pour les petits électro, la part du commerce électronique était déjà assez importante, mais il y avait encore beaucoup de potentiel. La vente au détail traditionnelle est encore très forte en Belgique; les consommateurs s'attendent à être livrés en un ou deux jours. Viennent ensuite les problèmes de livraison: si la demande est trop forte, l'expédition ou la livraison ne peut pas suivre. À un moment donné, les colis ont été retardés jusqu'à un mois. Si vous avez besoin d'un produit plus rapidement, il vous suffit d'aller le chercher dans le magasin traditionnel, dont nous disposons encore d'un réseau très dense en Belgique. En ce sens, le commerce électronique a ouvert de nombreuses possibilités aux acteurs locaux. Beaucoup ont été très créatifs: lorsque les gens ne pouvaient pas se rendre au magasin, ils ont réalisé des vidéos pour les médias sociaux; certains détaillants ont même permis le ramassage via WhatsApp. Après tout, une boutique en ligne ne se crée pas du jour au lendemain. Maintenant que les magasins sont à nouveau ouverts, nous constatons que de nombreuses personnes se rendent à nouveau dans les magasins traditionnels."

"Le commerce électronique a ouvert de nombreuses opportunités pour les acteurs locaux"

 

Tyberghein: "Ce qui m'a le plus surpris en 2020, c'est que les acteurs locaux ont progressé plus vite que les grandes références. Les personnes qui n'ont pas encore commencé à faire des achats en ligne pensent naturellement d'abord à leur détaillant traditionnel, et ces consommateurs passeront également leurs commandes chez lui en premier. Un réseau dense offre également un avantage considérable en cas de retard de livraison. Dans le domaine des gros électro, les acteurs locaux sont à nouveau plus importants que les acteurs exclusifs d'Internet. Ils ont réussi à inverser à nouveau les rôles, alors que nous pensions que les acteurs sur la toile allaient grapiller encore plus de parts de marché."

"Un réseau dense est un immense avantage lorsque la livraison est retardée"

Dans quelle mesure cela est-il durable, selon vous? De nombreux acteurs locaux ont lancé une boutique en ligne, mais n'est-ce pas en train de redevenir secondaire?

Theunissen: "Une boutique en ligne doit être une extension de votre magasin. Les détaillants ne comprennent pas toujours qu'il faut beaucoup de temps, d'argent et d'énergie pour faire fonctionner une boutique en ligne. Et pourtant, ils doivent le faire, car cela leur permet de toucher beaucoup plus de personnes. Si cela est bien fait, cela peut certainement se développer en Belgique. Les prix de l'immobilier de vente au détail continuent d'augmenter, il convient donc de se demander s'il vaut mieux investir dans un deuxième magasin physique  ou dans un premier magasin en ligne."

Tyberghein: "La conclusion est que la stratégie omnicanale est la grande gagnante. Celui qui était capable de faire ce retournement de situation a gagné. Envoyer des marchandises depuis une pièce du grenier ne fonctionne pas. Les consommateurs voient maintenant la différence entre le service d'un détaillant spécialisé et les quelques euros qu'ils pourraient économiser chez un fournisseur exclusif en ligne. Le fait de distinguer le online et le offline n'a plus lieu d'être. Le showrooming et le webrooming sont depuis longtemps une réalité, et le webrooming devient beaucoup plus répandu. Cela oblige également les fabricants à s'engager dans la gestion des canaux de distribution. Les fabricants qui agissent ainsi ont tout gagné. S'ils s'assurent d'être présents dans chaque canal et qu'ils parviennent à bien les séparer, alors ils pourront s'emparer de parts de marché."

Theunissen: "Si nous nous projetons dans un avenir un peu plus lointain, aurons-nous encore de grands magasins spécialisés de 2 -.000 m² et plus? Les fabricants s'adressent directement au consommateur, dans quelle mesure cela va-t-il se développer? Ils économisent beaucoup de frais de cette façon."

Tyberghein: "Les fabricants qui le font, et il y en a de plus en plus, ont tendance à vendre à des prix plus élevés que le détail. Ils ne sont donc pas immédiatement en concurrence avec le détaillant, mais la question est de savoir combien de temps ils vont continuer à le faire. Je pense qu'ils vont continuer à le faire sur le long terme. Pour les gros électro, il s'agit surtout de pièces détachées; les sites web renvoient principalement aux détaillants locaux. Le service est coûteux, un fabricant ne peut pas simplement commencer à le proposer."

Dans les grandes entreprises d'électro, l'aspect service est plus important que dans les petites entreprises. La menace y est-elle plus grande?

Theunissen: "Pas dans les catégories de prix supérieures. Une machine à expresso entièrement automatique coûte déjà assez cher, sans compter les explications à fournir: entretien, nettoyage, utilisation... Dans les catégories de prix inférieures, il devient plus intéressant pour les fabricants de s'adresser directement au consommateur. Les marchandises sont également plus petites."

Dans le bricolage, on a observé une 'premiumisation' en 2020, plus de ventes dans les catégories de prix supérieures. C'était pareil pour les électro?

Theunissen: "Oui. Le prix moyen a augmenté à cause des pénuries, mais d'un autre côté, les gens ont économisé pas mal d'argent parce qu'ils n'ont pas pu voyager, et on voit alors que les catégories premium ont effectivement très bien marché. Dans le segment des petits électro, c'est une tendance qui se dessine depuis un certain temps. Les gens sont prêts à payer plus pour des appareils plus qualitatifs."

"À un moment donné, il y avait très peu de marketing à ce sujet. Les gens ont juste acheté ce qui restait"

Tyberghein: "Dans les gros électro, je m'y attendais, mais je ne peux encore rien affirmer avec certitude pour le moment. Je constate qu'il y a eu moins de promotions, donc les prix moyens sont de toute façon plus élevés. Pour certains produits, comme les congélateurs, les détaillants devaient simplement se contenter des produits qu'ils recevaient. Il y avait encore peu de marketing. Les congélateurs étaient très demandés car les gens voulaient faire des réserves de nourriture. Au début, les appareils avec système anti-givre, la catégorie la plus chère, ont connu une hausse fulgurante, mais après un certain temps, ils ont été épuisés. Les gens ont alors commencé à acheter en masse les appareils sans fonction antigivre. Ils ont juste acheté ce qui était là."

Comment voyez-vous l'avenir?

Tyberghein: "Je suis très curieux des prochains mois. Comment le marché sera-t-il réorganisé? La tendance du 'chez soi' a pris énormément d'ampleur et atteint son apogée, et que va-t-il se passer ensuite? Je pense qu'il en restera un morceau, comme en ligne qui a atteint un sommet, est retombé, mais est resté plus haut qu'avant. Les gens ont même commencé à chercher un autre type de maison, avec un bureau à domicile. Climatisation, traitement de l'air: je suis curieux de voir comment ces groupes de produits vont évoluer. Le prix des matières premières va faire grimper le coût des choses, et l'ont devrait en plus encaisser la est également à venir. Dans tous les cas, ce sera une période passionnante."